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近年來伴隨著直播的迅速發(fā)展,全品類直播早已進(jìn)入了存量階段。在此背景下,方興未艾的垂直品類直播,就成了當(dāng)下眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺新的發(fā)展方向。而那些在全品類直播領(lǐng)域深耕多年,深諳用戶所需的電商平臺,則理所當(dāng)然地成了布局垂類直播的領(lǐng)跑者。
作為當(dāng)下極其重要的傳播載體,短視頻平臺自然也成為了垂類直播的絕佳試驗場。比如遭遇增長瓶頸的快手,就將垂類直播作為了新的增長途徑。
對于短視頻平臺而言,直播帶貨一直都是它們的重要陣地。近年來隨著消費(fèi)升級,客戶對消費(fèi)場景的要求越來越精細(xì)化,為滿足用戶的普遍需求,向內(nèi)容垂直品類拓展便成了短視頻平臺不得不做的改變。
作為直播平臺的制勝法寶,近年來垂類主播的優(yōu)勢正在日益凸顯。比如在“618好物節(jié)”期間,抖音全平臺銷售冠軍和榜眼,分別由珠寶和美妝的垂類主播占據(jù);而淘寶女裝垂類主播雪梨的銷售額也常年穩(wěn)居第三,僅次于薇婭和李佳琦。在此情況下,快手也在推進(jìn)平臺內(nèi)容垂直化上動作頻頻。
一方面,快手在內(nèi)容上變得更加細(xì)化。比如快手的主播已經(jīng)覆蓋了美食、體育、媒體、二次元、時尚、游戲、音樂、汽車、搞笑、寵物等20多個垂直細(xì)分品類;另一方面,快手對垂直內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者,給予了更多的扶持計劃,這其中就包括流量扶持等。
此外,快手率先從細(xì)分賽道切入,也逐漸取得了顯著成效。比如,快手已經(jīng)成功打造了垂類主播矩陣,其中服飾鞋包類主播蛋蛋小盆友、美食類主播愛美食的貓妹妹、以及大牌美妝類主播時表現(xiàn)亮眼,分別在2020年直播帶貨成交額中位居第四、第六、第七名。
快手用實際行動證明了切入垂類直播會帶來銷售額的迅猛增長。不過除銷量外,垂類直播還給快手帶來了更多其他價值。
隨著短視頻行業(yè)逐漸進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段,作為短視頻頭部平臺的快手,也迎來了一些新的挑戰(zhàn)。
一方面,由于內(nèi)容上的同質(zhì)化,使得快手獲客日益困難。如今快手無論是在內(nèi)容上的多元化發(fā)展,還是在設(shè)計上的整改,都在逐漸向抖音“看齊”。比如無論是花高價請明星入駐,還是推動電商品牌化都不難看出,快手想要進(jìn)入抖音領(lǐng)地的野心。
快手與抖音同質(zhì)化的日漸嚴(yán)重,使其獲客變得越來越困難。而若是將內(nèi)容細(xì)分,就能夠持久獲得用戶的關(guān)注度和吸引力。
另一方面,快手變現(xiàn)能力偏弱,轉(zhuǎn)化率較低。由于快手電商業(yè)務(wù)還在進(jìn)一步完善之中,加之直播業(yè)務(wù)的營收增速逐漸放緩,因此廣告收入便成了快手最大的收入來源。然而由于內(nèi)容繁雜,導(dǎo)致人群定位不精準(zhǔn),就會不利于快手后期的廣告轉(zhuǎn)化,而如果將內(nèi)容細(xì)分,則能夠很好地解決這個問題。
首先,聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域,能夠幫助快手提升流量效率與用戶留存。由于快手的垂類主播對其垂直領(lǐng)域的了解足夠深入,輸出的專業(yè)性內(nèi)容也能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶,所以才會擴(kuò)展出較多的潛在客戶。另外專業(yè)化的主播擁有極高的話語權(quán)和影響力,所以只要快手的垂類主播把內(nèi)容做到極致,就會在一定程度上提高用戶粘性。
其次,發(fā)力垂直細(xì)分領(lǐng)域,能夠促使快手提高商業(yè)化變現(xiàn)的能力。據(jù)美拍最近發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢報告》顯示,越是內(nèi)容垂直細(xì)分的達(dá)人,其商業(yè)變現(xiàn)就越容易。而快手之所以深耕垂直品類,就是因為垂類直播更容易吸引到特定群體、帶來高轉(zhuǎn)化率。而且垂類主播能讓廣告投放更精準(zhǔn),從而吸引更多廣告主提升其整體商業(yè)價值。
嘗試從垂直細(xì)分領(lǐng)域謀求突破,顯然也給快手帶來了一些良性改變。據(jù)悉,快手全球月活躍用戶數(shù)已突破10億。不過,隨著越來越多的玩家競相參與垂類直播,快手的情況也開始變得不容樂觀。
現(xiàn)如今,對垂類直播賽道做深耕布局的不止快手一家,除了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺在穩(wěn)步推進(jìn)外,還有抖音、快手、小紅書等新晉電商平臺也不忘重點(diǎn)發(fā)力,另外還有知乎、B站等內(nèi)容平臺也紛紛參與其中。而伴隨著各大平臺對于垂直化運(yùn)作的布局越來越深入,快手也迎來了不小的挑戰(zhàn)。
在供應(yīng)鏈的配置上,快手還不是淘寶等傳統(tǒng)電商的對手。供應(yīng)鏈?zhǔn)谴诡愔辈ル娚贪l(fā)展過程中的重要助力。而淘寶依托其在電商領(lǐng)域的長久積淀,建立了一套強(qiáng)大且相對完善的供應(yīng)鏈,這套供應(yīng)鏈不僅分布廣泛而且涵蓋多個類目,可以為垂類主播提供大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而這一超強(qiáng)的機(jī)動性能,是快手無法媲美的。
在內(nèi)容的創(chuàng)新上,快手也遠(yuǎn)不如抖音等新晉電商的表現(xiàn)。快手的主播大多來自于下沉市場、平民居多,所以在內(nèi)容的創(chuàng)新力上稍顯不足。而作為快手的老對手,抖音的主播偏向年輕化,更善于生產(chǎn)和創(chuàng)作各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,對平臺的運(yùn)營也更加地專業(yè)化和精細(xì)化。而這一精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn),也是快手難以比擬的。
在社區(qū)氛圍上,快手還不及B站等內(nèi)容平臺濃厚。B站有自己的運(yùn)營團(tuán)隊和審核團(tuán)隊,內(nèi)容創(chuàng)作更加精細(xì),社區(qū)氛圍更加濃厚,粉絲與UP主的粘性極強(qiáng),這也就意味著轉(zhuǎn)化率更高。而快手的視頻則完全由用戶自主制作上傳,不僅專業(yè)性不強(qiáng)、吸引力也不夠,用戶的粘性和忠誠度也相對較低,所以根本無法與B站相提并論。
就目前來看,深耕垂直賽道早已經(jīng)成了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的共同選擇。然而,鑒于其在垂類直播的供應(yīng)鏈、內(nèi)容等方面存在短板,快手想要在諸多競爭對手的層層包圍中脫穎而出,只怕仍將十分不易。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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