很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者 | 佟童佟
從去年開始,有個(gè)詞特別流行,叫做“內(nèi)卷”。
說白了就是激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),為了爭(zhēng)取有限的資源,需要付出更多的成本,導(dǎo)致邊際效應(yīng)被無限放大。
放眼流量市場(chǎng)更是如此,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早已過流量紅利期,增量市場(chǎng)已向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。流量從業(yè)者這些年應(yīng)該最直觀的感受就是獲客越來越難,對(duì)應(yīng)成本也水漲船高。
針對(duì)內(nèi)卷的流量時(shí)代來說,難道說沒有一點(diǎn)好處嗎?
筆者覺得倒也不是絕對(duì),正因?yàn)橛屑ち业牧髁扛?jìng)爭(zhēng)的存在,各大媒體也相繼催化出了一些新型的廣告投放產(chǎn)品,希望以此來提升廣告主的獲客效率。
開始介紹之前,還是要先跟大家聊聊關(guān)于OCPC的邏輯,畢竟這是一切基于數(shù)據(jù)建模投放的基礎(chǔ)。
頭條應(yīng)該是在2016年推出了有革命性意義的智能化投放模式ocpc,后面逐漸演變成為了現(xiàn)在的ocpm,但是邏輯是一樣的(主流媒體間的邏輯也大致相同)。
拿H5推廣舉例,用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告主落地頁(yè)后,頭條會(huì)在鏈接上拼接參數(shù),比如會(huì)以宏參數(shù)的形勢(shì)拼接上計(jì)劃ID(ad_id)、創(chuàng)意ID(creative_id)、點(diǎn)擊ID(click_id)等等。
這些參數(shù)下發(fā)給廣告主之后,廣告主根據(jù)后端情況判斷哪些用戶產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化行為,將該用戶的信息實(shí)時(shí)回傳給頭條。頭條繼續(xù)將轉(zhuǎn)化用戶與廣告計(jì)劃關(guān)聯(lián),跟蹤每個(gè)廣告計(jì)劃的轉(zhuǎn)化效果。
到此為止,形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。
最近代理同學(xué)最常問我的問題就是,我自己進(jìn)入落地頁(yè)走了一遍流程為什么頭條后臺(tái)沒有記錄呢(使用轉(zhuǎn)化跟蹤進(jìn)行聯(lián)調(diào)的除外)。
原因就是從頭條廣告環(huán)境外進(jìn)入落地頁(yè)是沒有相關(guān)參數(shù)下發(fā)的,沒有參數(shù)的下發(fā)形成的轉(zhuǎn)化算是自然量或者外部流量,是不計(jì)入廣告后臺(tái)的。
總之,記住只有廣告流量下產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化才會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)上報(bào)。無論是競(jìng)價(jià)廣告,還是現(xiàn)在火熱的直播間引流廣告都是這個(gè)邏輯。
脫離業(yè)務(wù)層面的投放文章都是假大空,下面筆者將從金融業(yè)作為切入點(diǎn),向大家介紹頭條系的新產(chǎn)品,其他行業(yè)大家自行發(fā)散吧。
從cpc到ocpc,標(biāo)志著廣告業(yè)進(jìn)入了智能化投放時(shí)代。目前頭條已經(jīng)可以支持新的出價(jià)模型,ROI出價(jià)!
邏輯是把影響廣告主ROI的因素,融入到了投放模型中,預(yù)估不同用戶帶給廣告主ROI情況,來動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)。
我們都知道,ROI=收益/成本。
拿19年開始就投放火熱的百萬醫(yī)療險(xiǎn)舉例,為了方便理解可以粗暴地將保費(fèi)理解為收益。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題,不同用戶的保費(fèi)(收益)不同,成本恒定(因?yàn)槌鰞r(jià)統(tǒng)一),如果不同年齡層用戶的占比波動(dòng)就會(huì)影響ROI的穩(wěn)定性。
因此,如果可以采用ROI出價(jià),對(duì)于不同年齡、社保狀態(tài)的用戶采用動(dòng)態(tài)出價(jià)策略,就能保證ROI的穩(wěn)定性了。
比如,廣告主設(shè)置ROI出價(jià)為3,當(dāng)投放模型判定用戶A能夠給廣告主帶來600元的收益時(shí),會(huì)對(duì)該用戶出價(jià)200;當(dāng)判定B用戶能給廣告主帶來300元收益時(shí),會(huì)對(duì)該用戶出價(jià)100,以此類推。
說到這,就需要廣告主做兩件事情了:
第一,需要明確告訴頭條,不同年齡、不同社保狀態(tài)的用戶對(duì)應(yīng)的收益是多少,這樣投放模型才能基于自己對(duì)于用戶的標(biāo)簽進(jìn)行收益預(yù)判。
第二,需要將轉(zhuǎn)化用戶產(chǎn)生的真實(shí)收益實(shí)時(shí)上報(bào)給頭條,用戶校正和提升模型預(yù)估的準(zhǔn)確性。
綜上,ROI出價(jià)模型對(duì)于對(duì)ROI需要強(qiáng)把控,對(duì)于用戶年齡、性別、社保等基礎(chǔ)信息有嚴(yán)格要求的廣告主會(huì)不錯(cuò)的效果。
長(zhǎng)線業(yè)務(wù)各有的擔(dān)憂,電商怕沒有復(fù)購(gòu)、游戲怕流失、貸款行業(yè)怕壞賬、保險(xiǎn)怕斷繳……
繼續(xù)拿百萬醫(yī)療險(xiǎn)舉例,用戶投保月繳版的醫(yī)療險(xiǎn),需要分12月付費(fèi)。越到后面就會(huì)發(fā)現(xiàn)繳費(fèi)成功的用戶越來越少,怎么能改善這個(gè)情況?
長(zhǎng)效助攻模型,可以將把到期而未繳費(fèi)成功的用戶上報(bào)給頭條進(jìn)行數(shù)據(jù)建模。
模型不斷積累數(shù)據(jù),后面會(huì)對(duì)廣告用戶進(jìn)行判定,被判定為負(fù)例人群就不會(huì)對(duì)其展示廣告,從而提升廣告主的用戶質(zhì)量及后端數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
如果是貸款行業(yè)呢,可以把未按時(shí)還款用戶進(jìn)行上報(bào)建模;游戲行業(yè),可以將不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)流失的用戶上報(bào)建模,邏輯都大體相同。
作為穩(wěn)坐視頻APP頭把交椅的一個(gè)抖音,其流量競(jìng)爭(zhēng)情況有多激烈不言而喻。漸漸地,一些廣告主將目光開始往穿山甲上傾斜。
穿山甲的本質(zhì)是聯(lián)盟廣告,其擁有10W+應(yīng)用資源,日活超過3億用戶。
它的存在就是一個(gè)黑盒,由于資源多,資源下的廣告位更多,會(huì)導(dǎo)致廣告主無法進(jìn)一步去做數(shù)據(jù)分析,就會(huì)出現(xiàn)投的好的特別好,差的特別差的情況。
于是頭條為了幫助廣告主精細(xì)化投放穿山甲,將穿山甲下的廣告資源分成了三個(gè)層級(jí),分別是一級(jí)行業(yè)、二級(jí)行業(yè)、廣告位(union_site)。
實(shí)現(xiàn)方式是頭條對(duì)直投穿山甲的計(jì)劃連接上添加宏參數(shù)(參考o(jì)cpc邏輯部分),用戶進(jìn)入落地頁(yè)后會(huì)以宏參數(shù)的形勢(shì)將具體的廣告位ID(union_site)下發(fā)給廣告主。廣告主拿到廣告位ID參數(shù)后便可以將前后端數(shù)據(jù)串聯(lián)。
有兩種方式可以拿到穿山甲不同廣告點(diǎn)位的前端數(shù)據(jù),如下:
接下來事情就不用多說了,有了數(shù)據(jù)支持就可以對(duì)劣質(zhì)廣告位ID進(jìn)行排除了,至此穿山甲也不再是一個(gè)獨(dú)立混沌的黑盒了。
RTA還有一個(gè)兄弟叫RTB,他們長(zhǎng)相相似,但是代表的意思可是截然不同。
RTB(RealTime Bidding),即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià),支持在每個(gè)廣告曝光上進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。
2011年之前,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告多以CPT類買斷、固定CPM、CPC的形勢(shì)進(jìn)行售賣。RTB的出現(xiàn),代表國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)上了新的臺(tái)階。
再來說說RTB的弟弟,RTA。
RTA(RealTime API),它實(shí)現(xiàn)的是傳送媒體人群數(shù)據(jù)給廣告主,然后讓廣告主決定是否給這個(gè)人進(jìn)行廣告投放。
RTA產(chǎn)品有兩大優(yōu)勢(shì),可實(shí)現(xiàn)用戶篩選和流量的篩選。
比如在拉新場(chǎng)景下可以實(shí)時(shí)排除已轉(zhuǎn)化用戶,避免無效的探索。比如推廣APP時(shí),A用戶老用戶,B為新用戶,那么廣告主只會(huì)選擇對(duì)A參與競(jìng)價(jià)。
關(guān)于流量篩選,可以屏蔽掉劣質(zhì)流量帶來的用戶。就像NO.3穿山甲u(yù)nionsite對(duì)接中,如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)廣告位ID后端數(shù)據(jù)很差,RTA中廣告主會(huì)對(duì)這類用戶放棄競(jìng)價(jià)。
今年也是我從業(yè)以來的第五年了,時(shí)間不算長(zhǎng),但是經(jīng)歷也算是豐富??幢M了流量紅利時(shí)期的繁華,也見證了不同行業(yè)的洗禮,比如19年的貸款業(yè),比如現(xiàn)在的教育業(yè)。
一路走來,越來越覺得投放是一件需要順勢(shì)而為的事情。
每天費(fèi)心費(fèi)力的搞所謂基建也沒有人家的跑的好,就應(yīng)該重新考慮視頻方向、落地頁(yè)流程的簡(jiǎn)化、投放的創(chuàng)新,而不是一波素材瘋狂上新。不要用行動(dòng)的勤奮掩蓋思想上的懶惰。
寫在最后:
對(duì)于優(yōu)化師來說應(yīng)該先看清趨勢(shì),然后再談努力;千萬不要悶著頭走到窮頭陌路時(shí)再大嘆可惜。很多時(shí)候你做決定那一刻,事情的結(jié)果就已經(jīng)基本敲定了,只不過需要過一段時(shí)間才能顯現(xiàn)。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)