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把戴森拉到第2名!不到3年的國產(chǎn)品牌如何逆襲上位?
2021-07-14 15:16:48

“零”起盤,上市9個月GMV破8.5億!


疫情下營收近13億,同比增長361.64%!


不到3年,國內(nèi)市場占有率超過70%!


天貓、京東、蘇寧,同品類長期穩(wěn)居第一!


它是誰?如何做到?今天我們一起揭秘。


最近,在天貓618首日小家電品牌榜中,戴森僅僅排名第二,這個被小資們追捧的洋品牌,讓一家中國公司趕下了神壇。


這兩年,戴森已經(jīng)漸漸失去了往日的霸氣,這已經(jīng)不是它第一次在購物節(jié)里滑鐵盧了。而更讓它添堵的是,把它緊緊夾在老二位置的,居然是同一個創(chuàng)始人旗下的2個國產(chǎn)兄弟品牌——「添可」和「科沃斯」。


「科沃斯」作為智能掃地機器人的頭部品牌,如今已經(jīng)被越來越多人熟悉。在它2018年上市成為“家庭服務(wù)機器人”第一股時,正值花甲的創(chuàng)始人錢東奇,又推出了一個全新的品牌——「添可」,并迅速成為了洗地機賽道的領(lǐng)航者。


「添可」—— 這個小家電行業(yè)的“新物種”,究竟是如何逆襲成功的?這背后有何秘訣?

01 無中生有,用新品類實現(xiàn)賽道突圍

品牌專家崔洪波老師曾經(jīng)說過:企業(yè)的經(jīng)營成果是品牌,品牌的經(jīng)營成果是品類。新周期的終局總是得品類者得天下。

在這一點上,添可是教科書式的案例。


在品牌初期,添可對標行業(yè)巨頭戴森,打造了一款“會思考的智能吸塵器”,迅速在國內(nèi)外的市場上得到了認可,甚至在一些專業(yè)測評中把老大哥戴森都甩在了身后。


但很快,添可就發(fā)現(xiàn)在吸塵器這個消費賽道里,戴森作為霸主已經(jīng)獲得了市場的廣泛認知,很多消費人群的第一選擇就是戴森,而不是添可。這種品牌力的護城河,對于添可這個“嬰兒”來說,是很難跨越的。


這時添可反思:在中國市場,老百姓的痛點到底在哪里?


經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn),雖然今天越來越多的人都在用吸塵器,但在傳統(tǒng)的清潔習(xí)慣里,大家除了掃地、吸塵之外,還必須要拖一次地。哪怕你用的是戴森這種“高級貨”,也得吸一遍后,再用拖把拖一遍。


為什么不能把這兩者合二為一呢?

這種差異化的思考,讓添可瞄準了中高端消費者需求中的新藍?!獟咄弦惑w?!跋吹貦C”這個新鮮概念,成為了添可轉(zhuǎn)型發(fā)力的核武器。


其實,之前市面上已經(jīng)有洗地機產(chǎn)品了,包括一些國外品牌也在做。但在添可看來,它們的產(chǎn)品體驗并沒有那么好。創(chuàng)始人錢東奇認為,要想在小家電這個紅海里打出一片藍海,突破的方法只有一個——技術(shù)創(chuàng)新。

圖片

添可智能洗地機芙萬

“之前,我在做掃地機器人時,用新技術(shù)創(chuàng)造了一片藍海,從無到有,因為過去沒有這樣的掃地機。而今天,添可要做的事就是把過去打破,形成一個新的賽道”。因為有了在吸塵器、掃地機器人上數(shù)十年的技術(shù)積累,錢東奇才有這個底氣。


在經(jīng)過長達5年的產(chǎn)品研發(fā),歷經(jīng)3代產(chǎn)品更迭,擁有了27項專利后,添可智能洗地機終于面世。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布,就被搶購一空,且長期斷貨。從此,這個賽道被徹底打開,天貓上洗地機的年銷售從5000萬提升至9個億,翻了18倍!而添可一個品牌的貢獻,就超過了一半。

02 從OEM到新消費品牌的完美進化

“做品牌和做貼牌加工完全是兩種模式。做貼牌加工是客戶導(dǎo)向,做品牌是消費者導(dǎo)向,兩個不同的導(dǎo)向決定了你的價值創(chuàng)造點是不一樣的?!?/section>


如今60歲的錢東奇,他的第一次創(chuàng)業(yè)是從做貼牌加工、給客戶賣貨開始的。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,從科沃斯到添可,錢東奇對品牌的認知也發(fā)生了巨大的變化。在新消費升級的背景下,他敏銳地嗅到了消費者的新需求,抓住了這一波時代紅利。


今天的消費群體,更加注重健康和生活品質(zhì)。尤其在疫情的影響下,長期的居家生活,讓更多人開始關(guān)注家庭環(huán)境的改善,也越來越愿意在居家清潔上提高投入。

早先,戴森在進入中國市場時,就是牢牢抓住了一批這樣的中高端人群,他們希望有更好的產(chǎn)品、更好的體驗,也能支付起更高的價格。

在錢東奇看來,這是一個大趨勢,這個趨勢是隨著中國經(jīng)濟發(fā)展而必然出現(xiàn)的。而這個趨勢中,卻很少有中國自己的品牌。因此,錢東奇并不把添可定位成一個地面清潔品牌,而是定位成一個生活方式品牌,一個用新技術(shù)引領(lǐng)美好生活方式的中國品牌。

在這個角度下,添可故意和戴森的“黑科技”打起了擂臺,給自己定下“生活白科技,居家小確幸”的方向,對外傳遞一個一個理念:科技并不一定是冷冰冰的“黑科技”,也可以是讓用戶體驗到溫度的“白科技”。


“我們的產(chǎn)品,就是要讓消費者感受到,科技給他的生活帶來的非常貼心、細微、有價值的改變和體驗,甚至對這種體驗 ‘上癮 ’,愛上這種感覺,從而愛上這個品牌。”


從一個沉迷技術(shù)、依賴技術(shù)的行業(yè)專家,到一個深諳消費者內(nèi)心的品牌操盤手,錢東奇感慨道:

“做貼牌的時候是客戶導(dǎo)向,需要滿足企業(yè)客戶的需求,在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上的競爭力,這是OEM的核心。而搞品牌是消費者導(dǎo)向,就比這個復(fù)雜得多。包括品牌的定位、研究消費者心智等等。把這件事看清楚了,就找到了做事情的發(fā)力點?!?/section>

03 渠道營銷的“三國志”打法

除了產(chǎn)品本身要好,添可在渠道和營銷上也是思路清晰,步步為營。


在添可前操盤手孫燕崗的眼中,今天大家談的“品效合一”,其實更應(yīng)該是“效品合一”,尤其作為一個剛出生的新品牌,一定要把“效”放在“品”的前面,窗口期非常重要,要用最快的速度找到戰(zhàn)場,就是渠道;要在這個戰(zhàn)場里用最快的速度讓所有人都知道你的東西,就是營銷。


一方面,添可從上市以來就做了一個全渠道的用戶心智占領(lǐng),包括官媒的宣傳、PR、小紅書種草、抖音,還有直播,所有渠道打同一個點,就是要把“掃拖一次完成”這個概念打出去,讓大家知道有這么一個家庭清潔的“新物種”。

從前期“愛干凈,就洗地”,到后來的“要洗地,選添可”,添可就是用這種“簡單粗暴”的方式,把添可品牌和洗地這個概念綁在一起,成為用戶對洗地需求的首選方案。

圖片
 

當(dāng)把用戶的認知全部聚焦起來后,渠道和營銷再一輪一輪的助推上去。第一個搶占的是天貓,優(yōu)先在天貓樹立品牌?,F(xiàn)在很多新品牌都選擇天貓平臺,這與天貓的戰(zhàn)略定位和扶持力度有關(guān)系。第二,就是同時在京東做承接。當(dāng)這兩個主流平臺里面的品牌聲量起來之后,開始做側(cè)翼延伸,往拼多多做下沉。


用孫燕崗的話說,這叫“三國志打法”:天貓樹品牌,京東提銷量,拼多多收割。


添可堅持線上下價格統(tǒng)一,完全打通,而且一般不降價,在拼多多也不降價。對于添可的產(chǎn)品定位,很多人都不看好他們在拼多多上的布局,但“當(dāng)別人不去做而你去做的時候,神奇的事情就會發(fā)生?!保瑢O燕崗興奮地談到,拼多多出乎意料地成為了添可利潤最高、銷量最大的平臺。

“第一想清楚方向和定位;第二,看搜索體量;第三做第一個吃螃蟹,這三點做到了就會活得很滋潤。”

寫在最后

縱觀添可的成功之路,可謂“天時、地利、人和”三者缺一不可。

新消費時代來臨,是添可的“天時”;龐大的國內(nèi)新消費市場,是添可的“地利”;而自身長期技術(shù)的積累、品類的創(chuàng)新、品牌力的打造、營銷渠道布局,則是添可修煉內(nèi)功的“人和”。

如今,添可正在走上一條自有品牌“高端智能家電帝國”之路。這或許意味著更大的挑戰(zhàn)。

對于今天的新消費品牌,只有仰望星空,腳踏實地,與時俱進,才能不斷勝出,成為真正的行業(yè)“龍頭”。

-END-

晏濤三壽
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