“在全球貿(mào)易下，隨著美國通脹再創(chuàng)新高，各國經(jīng)濟(jì)也勢必會受到影響，經(jīng)濟(jì)學(xué)家如何分析評估影響范圍，如何制定應(yīng)對措施？

“公司推出了一款新應(yīng)用，渠道同學(xué)緊鑼密鼓的進(jìn)行線上、線下廣告投放，用戶安裝完畢激活后如何評估渠道投放效果，如何優(yōu)化后期投放的預(yù)算分配？

“沒辦法安靜的學(xué)習(xí)新知識，但是卻可以津津有味的看小說，如何克服注意力不集中的“問題”，提升學(xué)習(xí)效率。“

大到國家宏觀經(jīng)濟(jì)問題，小到個人的自我分析，任何事情在制定解決辦法之前都需要進(jìn)行先歸因再分析，那什么是歸因?

歸因是指人們對他人或自己行為原因的推論過程。具體的說，就是觀察者對他人的行為過程或自己的行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推論。

歸因來源于心理學(xué)領(lǐng)域，最早由社會心理學(xué)家海德·F在1944年《社會知覺與現(xiàn)象世界的因果關(guān)系》的文章中提出，后在1958年《人際關(guān)系心理學(xué)》中又提到這一觀點。當(dāng)時海德在研究社會覺知現(xiàn)象時，發(fā)現(xiàn)被試（被研究者）對類似于“某人為什么會表現(xiàn)那樣的行為“這類問題的回答和解釋上存在規(guī)則上的差異。“有從情景角度切入”、“有從他人自身上找原因”。為對這種行為現(xiàn)象進(jìn)行合理解釋而提出了歸因理論，該理論引起了社會心理學(xué)界的重點關(guān)注，隨后在眾多專家的潛心研究下，逐步發(fā)展出了各種理論：維納歸因論、三度歸因論等。歸因被廣泛應(yīng)用于各種領(lǐng)域：人力、經(jīng)濟(jì)、管理、用戶研究、廣告等。

在日常生活中，每一個人肯定都對各種行為的因果關(guān)系感興趣，力圖弄清背后的關(guān)系。好的歸因過程和結(jié)論，有利于了解事物的本質(zhì)，喚醒自我學(xué)習(xí)的原始驅(qū)動力，有針對性的進(jìn)行整改和提升；反之則容易造成歸因偏差，讓事情發(fā)展越來越糟。

上面介紹了一下歸因的起源，接下來我們看一下如何將這一思想運用到渠道投放的實際工作中，歸因的主要使用場景有兩個：

1、渠道歸因匹配

2、數(shù)據(jù)分析

百度搜索“歸因分析“返回結(jié)果大多描述的都是渠道歸因模型，未免有失偏頗。歸因與歸因分析的關(guān)系應(yīng)該是：歸因是分析方法的一部分，但歸因分析不僅僅只有渠道歸因。歸因是后驗法的一種，例如日常業(yè)務(wù)波動歸因分析、市場變化歸因分析等。數(shù)據(jù)分析角度的歸因方法后續(xù)會用單獨一篇給大家闡述，這里先說渠道投放后的歸因匹配問題，渠道歸因是指在廣告投放后如何進(jìn)行準(zhǔn)確識別各渠道的用戶來源，為渠道分析提供統(tǒng)一、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)”標(biāo)準(zhǔn)”。 

渠道歸因包括：歸因邏輯、歸因模型和歸因窗口三個方面。

1.歸因邏輯

完整的渠道投放流程整體較長，從開戶、策劃、投放、曝光、點擊、歸因、分析等，這里不過多闡述，感興趣的同學(xué)可參考《知乎的運營筆記》。歸因的核心在于找到渠道與用戶的對應(yīng)關(guān)系，完成歸因。但在實際歸因會發(fā)生以下情況：

Android端媒體廣告投放的量級和實際激活對不上，排查后卻發(fā)現(xiàn)被歸屬在廠商商店里；

隱私監(jiān)管嚴(yán)格，設(shè)備信息獲取越來越少，如何“準(zhǔn)確”歸因；

Ios端用戶激活后想拆分來源卻發(fā)現(xiàn)渠道只有appstore等等。

因android與ios的生態(tài)不同，我們分別看一下每個平臺的具體歸因邏輯：

⑴Android：

安卓的渠道歸因按照匹配方式可分為：

埋點式

埋點式是android渠道的標(biāo)配，開發(fā)者為每一個渠道投放的應(yīng)用生成一個渠道標(biāo)識（channel_id），這個標(biāo)識與應(yīng)用綁定，通過這種方式激活的用戶都會歸屬于這個渠道，例如常用的小米商店、華為商店、應(yīng)用寶等。

匹配式

該方式適用于媒體廣告投放的方式，通過第三方廣告平臺創(chuàng)建創(chuàng)意、物料，并投放至相應(yīng)的廣告位，這種渠道歸因方式分以下兩種情況：

①精確匹配

精確匹配需要獲取到準(zhǔn)確的標(biāo)識字段，android手機標(biāo)識字段為imei、android_id，隨著數(shù)據(jù)安全的日漸嚴(yán)格，imei采集量變少，oaid將作為未來代替imei的標(biāo)識來進(jìn)行設(shè)備的區(qū)分。

②模糊匹配

模糊匹配沿用ip+ua的方式，ua主要包括操作系統(tǒng)、版本號、手機型號等。例如頭條跟蹤線索：http://test360.free.ngrok.cc/toutiao/data/save?adid=__AID__&cid=__CID__&callback=__CALLBACK_PARAM__&imei=__IMEI__&mac=__MAC__&androidid=__ANDROIDID1__×tamp=__TS__&ip=__IP__&os=__OS__

用戶點擊廣告后采集到的設(shè)備信息替換檢測鏈接的對應(yīng)字段，通過設(shè)備信息進(jìn)行模糊歸因，采集到的設(shè)備信息越多歸因準(zhǔn)確的概率越大。

剪切板匹配

因為android系統(tǒng)權(quán)限相對寬松，開發(fā)者可以將渠道信息寫入剪切板中，用戶點擊激活應(yīng)用后，獲取到剪切板內(nèi)的渠道標(biāo)識，進(jìn)行渠道歸因。

⑵IOS:

IOS只有一個應(yīng)用商店appstore，所有用戶激活后上報的渠道標(biāo)識都會被歸屬于appstore下，為拓寬用戶需要借助信息流廣告等第三方的流量渠道。所以ios的歸因方式都是匹配式：

①精確匹配

精確匹配也需要獲取相關(guān)的設(shè)備信息，ios手機標(biāo)識字段為idfa，隨著14.5以后隱私限制，有些媒體也支持caid匹配，但caid被蘋果抵制，這種標(biāo)識也就了解一下吧。

②模糊匹配

模糊匹配沿用ip+ua的方式，ua信息包括操作系統(tǒng)、版本號、手機型號等，ios的跟蹤線索例如：http://test360.free.ngrok.cc/toutiao/data/save?adid=__AID__&cid=__CID__&idfa=__IDFA__&mac=__MAC__×tamp=__TS__&ip=__IP__&os=__OS__&callback=__CALLBACK_PARAM__&ua=__UA__&convertid=__CONVERT_ID__，整體方式同android。

③Skadnetwork

Skadmetwork是apple針對獲取不到idfa而提供的歸因方案，讓業(yè)務(wù)在apple生態(tài)上可以衡量某個渠道推廣的效果，那skadnetwork如何運作的呢？參考下圖：

a.展示的廣告獲取標(biāo)識、公鑰、私鑰

b.展示帶有標(biāo)識的廣告

c.點擊下載app

d.App激活，生成安裝通知，并啟用倒計時器，并統(tǒng)計用戶行為

e.將安裝后的0-24小時內(nèi)通知給ad network（確定用戶是否點擊了廣告）

f.接受通知、驗證通知，完成歸因

g.該方式需要廣告平臺、廣告主等均需接入skadnetwork。

④ASA

ASA全稱為apple search ads，蘋果官方提供的搜索廣告服務(wù)，只有通過搜索廣告的新用戶才進(jìn)行歸因，且因ios版本不一樣導(dǎo)致采用的歸因技術(shù)也不一樣：

Idframework：

a.將 iAd framework 添加到 Xcode 項目文件。

b.請求歸因API。

c.返回廣告數(shù)據(jù)，進(jìn)行廣告歸因。

Adservices framework：

a.請求生成Token。

b.將Token通過iAd framework發(fā)至ASA詢問用戶廣告行為數(shù)據(jù)接口。

c.ASA回傳廣告數(shù)據(jù)，進(jìn)行廣告歸因。

通過token方式歸因有兩種情況：前端歸因和后端歸因。

前端歸因：

a.客戶端獲取token。

b.客戶端請求歸因數(shù)據(jù)（Attribution）。

c.歸因數(shù)據(jù)（Attribution）下發(fā)，完成歸因。

后端歸因：

a.客戶端獲取token。

b.Token傳遞給服務(wù)端。

c.服務(wù)端批量請求歸因數(shù)據(jù)（Attribution）。

d.歸因數(shù)據(jù)（Attribution）批量返回數(shù)據(jù)，完成歸因。

2.歸因模型

著名的營銷專家海因茲·姆·戈德曼提出了AIDA模式（如下圖）

要想促進(jìn)用戶購買（激活app），要從吸引注意開始，所以一款產(chǎn)品針對于不同群體在不同渠道會沿用不同的物料內(nèi)容，來想方設(shè)法引起用戶注意，一次激活過程用戶會瀏覽多個廣告才能完成點擊轉(zhuǎn)化。舉個例子：比如某用戶晚上先后刷抖音，刷朋友圈，刷微博，在眾多信息流中看到了同一個應(yīng)用的廣告推廣，最終通過微博激活，那是否可以理解這個用戶的貢獻(xiàn)要歸屬于微博這個渠道？可最開始引起用戶注意的是抖音，也有可能是在群里看到有人討論這款應(yīng)用，當(dāng)時沒在意，等臨睡覺時在瀏覽微博后進(jìn)行了下載。

為了能更好的分析各渠道的實際貢獻(xiàn)，進(jìn)行精確的歸因，我們偉大的前輩發(fā)展了好多模型：

①最后點擊模型

最后一次點擊模型是忽略之前所有渠道可能帶來的貢獻(xiàn)，直接按最后觸達(dá)的渠道進(jìn)行歸因，這是一種最簡單，最普遍的歸因模型，也是很多公司采用的主流歸因模型。

②首次點擊模型

與最后一次點擊模型正好相反。將貢獻(xiàn)全歸屬于第一個渠道，這種歸因方式認(rèn)為，沒有第一次渠道的吸引、互動，就不會導(dǎo)致后續(xù)轉(zhuǎn)化。

③線性歸因

認(rèn)為從曝光到最終轉(zhuǎn)化過程中的所有渠道都起到了相等價值的作用，故分配了相同的價值權(quán)重。

④位置歸因

與線性歸因類似，不過著重強調(diào)了首次觸達(dá)渠道的“吸引力”以及最后轉(zhuǎn)化渠道的實際貢獻(xiàn)，一般情況下各占比40%，剩余20%權(quán)重由過程中其他渠道進(jìn)行分配。

⑤時間衰減

這種歸因模型強調(diào)了最終轉(zhuǎn)化，又綜合考慮過程中其他渠道的貢獻(xiàn)，距離最終轉(zhuǎn)化時間越近，貢獻(xiàn)度越高。

⑥自定義位置歸因

自定義位置歸因基于線性歸因或位置歸因的變式，比較強調(diào)個人經(jīng)驗、平臺流量大小以及實際分析的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對轉(zhuǎn)化過程中所發(fā)生的全部渠道進(jìn)行自定義權(quán)重配比。

除了以上所說的幾種歸因模型外，還有：末次非直接點擊歸因模型、馬爾可夫鏈、夏普里值、生存分析等等。

3.歸因窗口

在實際用戶下載應(yīng)用之后，不一定馬上激活，可能瀏覽時無意間點擊廣告被靜默下載，過了10天后用戶才打開這個app。那么問題來了，這個用戶是否歸屬于這個渠道？答案是不一定，這里就要普及另外一個概念歸因窗口期，所謂歸因窗口期就是用戶通過渠道下載到激活應(yīng)用所用到的有效期。

當(dāng)前計算歸因窗口期的方式有：點擊歸因和曝光歸因。

點擊歸因是最常見的方式，一般有效期為7天，28天或設(shè)置的其他時間。這種方式適合幾乎所有類型的渠道推廣，曝光歸因主要針對于展示類或視頻類廣告，這種歸因窗口期只有24個小時，如遇到展示或視頻類的廣告推廣，可秉承先按點擊進(jìn)行歸因，再按展示進(jìn)行歸因的綜合策略來識別轉(zhuǎn)化效果。

本文簡述了歸因起源及渠道歸因的些許概念，希望能對剛進(jìn)入用戶增長業(yè)務(wù)的產(chǎn)品或分析師同學(xué)起到入門指引的作用。在實際業(yè)務(wù)分析或制定產(chǎn)品策略時，要綜合考慮歸因邏輯、歸隱模型和窗口期三個維度在不同推廣類型業(yè)務(wù)中的適配情況。

渠道歸因作為用戶增長環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，是業(yè)務(wù)分析的重要保障，隨著紅利的消失，數(shù)據(jù)監(jiān)管的嚴(yán)格，獲客成本只會越來越高，精細(xì)化、數(shù)字化運營的重要性將被提升至戰(zhàn)略級的高度。要想評估渠道價值好壞，僅識別渠道來源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要結(jié)合渠道質(zhì)量分析、反作弊、智能評估等綜合手段進(jìn)行渠道價值評估，后面也會圍繞這些角度和功能在數(shù)據(jù)產(chǎn)品中建逐一展開。

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