很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|五花肉
“在全球貿(mào)易下，隨著美國通脹再創(chuàng)新高，各國經(jīng)濟也勢必會受到影響，經(jīng)濟學家如何分析評估影響范圍，如何制定應對措施？
“公司推出了一款新應用，渠道同學緊鑼密鼓的進行線上、線下廣告投放，用戶安裝完畢激活后如何評估渠道投放效果，如何優(yōu)化后期投放的預算分配？
“沒辦法安靜的學習新知識，但是卻可以津津有味的看小說，如何克服注意力不集中的“問題”，提升學習效率?！?/p>
大到國家宏觀經(jīng)濟問題，小到個人的自我分析，任何事情在制定解決辦法之前都需要進行先歸因再分析，那什么是歸因?
歸因是指人們對他人或自己行為原因的推論過程。具體的說，就是觀察者對他人的行為過程或自己的行為過程所進行的因果解釋和推論。
歸因來源于心理學領(lǐng)域，最早由社會心理學家海德·F在1944年《社會知覺與現(xiàn)象世界的因果關(guān)系》的文章中提出，后在1958年《人際關(guān)系心理學》中又提到這一觀點。當時海德在研究社會覺知現(xiàn)象時，發(fā)現(xiàn)被試（被研究者）對類似于“某人為什么會表現(xiàn)那樣的行為“這類問題的回答和解釋上存在規(guī)則上的差異?！坝袕那榫敖嵌惹腥搿?、“有從他人自身上找原因”。為對這種行為現(xiàn)象進行合理解釋而提出了歸因理論，該理論引起了社會心理學界的重點關(guān)注，隨后在眾多專家的潛心研究下，逐步發(fā)展出了各種理論：維納歸因論、三度歸因論等。歸因被廣泛應用于各種領(lǐng)域：人力、經(jīng)濟、管理、用戶研究、廣告等。
在日常生活中，每一個人肯定都對各種行為的因果關(guān)系感興趣，力圖弄清背后的關(guān)系。好的歸因過程和結(jié)論，有利于了解事物的本質(zhì)，喚醒自我學習的原始驅(qū)動力，有針對性的進行整改和提升；反之則容易造成歸因偏差，讓事情發(fā)展越來越糟。
上面介紹了一下歸因的起源，接下來我們看一下如何將這一思想運用到渠道投放的實際工作中，歸因的主要使用場景有兩個：
1、渠道歸因匹配
2、數(shù)據(jù)分析
百度搜索“歸因分析“返回結(jié)果大多描述的都是渠道歸因模型，未免有失偏頗。歸因與歸因分析的關(guān)系應該是：歸因是分析方法的一部分，但歸因分析不僅僅只有渠道歸因。歸因是后驗法的一種，例如日常業(yè)務波動歸因分析、市場變化歸因分析等。數(shù)據(jù)分析角度的歸因方法后續(xù)會用單獨一篇給大家闡述，這里先說渠道投放后的歸因匹配問題，渠道歸因是指在廣告投放后如何進行準確識別各渠道的用戶來源，為渠道分析提供統(tǒng)一、準確的數(shù)據(jù)”標準”。
渠道歸因包括：歸因邏輯、歸因模型和歸因窗口三個方面。
完整的渠道投放流程整體較長，從開戶、策劃、投放、曝光、點擊、歸因、分析等，這里不過多闡述，感興趣的同學可參考《知乎的運營筆記》。歸因的核心在于找到渠道與用戶的對應關(guān)系，完成歸因。但在實際歸因會發(fā)生以下情況：
Android端媒體廣告投放的量級和實際激活對不上，排查后卻發(fā)現(xiàn)被歸屬在廠商商店里；
隱私監(jiān)管嚴格，設備信息獲取越來越少，如何“準確”歸因；
Ios端用戶激活后想拆分來源卻發(fā)現(xiàn)渠道只有appstore等等。
因android與ios的生態(tài)不同，我們分別看一下每個平臺的具體歸因邏輯：
安卓的渠道歸因按照匹配方式可分為：
埋點式
埋點式是android渠道的標配，開發(fā)者為每一個渠道投放的應用生成一個渠道標識（channel_id），這個標識與應用綁定，通過這種方式激活的用戶都會歸屬于這個渠道，例如常用的小米商店、華為商店、應用寶等。
匹配式
該方式適用于媒體廣告投放的方式，通過第三方廣告平臺創(chuàng)建創(chuàng)意、物料，并投放至相應的廣告位，這種渠道歸因方式分以下兩種情況：
①精確匹配
精確匹配需要獲取到準確的標識字段，android手機標識字段為imei、android_id，隨著數(shù)據(jù)安全的日漸嚴格，imei采集量變少，oaid將作為未來代替imei的標識來進行設備的區(qū)分。
②模糊匹配
模糊匹配沿用ip+ua的方式，ua主要包括操作系統(tǒng)、版本號、手機型號等。例如頭條跟蹤線索：http://test360.free.ngrok.cc/toutiao/data/save?adid=__AID__&cid=__CID__&callback=__CALLBACK_PARAM__&imei=__IMEI__&mac=__MAC__&androidid=__ANDROIDID1__×tamp=__TS__&ip=__IP__&os=__OS__
用戶點擊廣告后采集到的設備信息替換檢測鏈接的對應字段，通過設備信息進行模糊歸因，采集到的設備信息越多歸因準確的概率越大。
剪切板匹配
因為android系統(tǒng)權(quán)限相對寬松，開發(fā)者可以將渠道信息寫入剪切板中，用戶點擊激活應用后，獲取到剪切板內(nèi)的渠道標識，進行渠道歸因。
IOS只有一個應用商店appstore，所有用戶激活后上報的渠道標識都會被歸屬于appstore下，為拓寬用戶需要借助信息流廣告等第三方的流量渠道。所以ios的歸因方式都是匹配式：
①精確匹配
精確匹配也需要獲取相關(guān)的設備信息，ios手機標識字段為idfa，隨著14.5以后隱私限制，有些媒體也支持caid匹配，但caid被蘋果抵制，這種標識也就了解一下吧。
②模糊匹配
模糊匹配沿用ip+ua的方式，ua信息包括操作系統(tǒng)、版本號、手機型號等，ios的跟蹤線索例如：http://test360.free.ngrok.cc/toutiao/data/save?adid=__AID__&cid=__CID__&idfa=__IDFA__&mac=__MAC__×tamp=__TS__&ip=__IP__&os=__OS__&callback=__CALLBACK_PARAM__&ua=__UA__&convertid=__CONVERT_ID__，整體方式同android。
③Skadnetwork
Skadmetwork是apple針對獲取不到idfa而提供的歸因方案，讓業(yè)務在apple生態(tài)上可以衡量某個渠道推廣的效果，那skadnetwork如何運作的呢？參考下圖：
a.展示的廣告獲取標識、公鑰、私鑰
b.展示帶有標識的廣告
c.點擊下載app
d.App激活，生成安裝通知，并啟用倒計時器，并統(tǒng)計用戶行為
e.將安裝后的0-24小時內(nèi)通知給ad network（確定用戶是否點擊了廣告）
f.接受通知、驗證通知，完成歸因
g.該方式需要廣告平臺、廣告主等均需接入skadnetwork。
④ASA
ASA全稱為apple search ads，蘋果官方提供的搜索廣告服務，只有通過搜索廣告的新用戶才進行歸因，且因ios版本不一樣導致采用的歸因技術(shù)也不一樣：
Idframework：
a.將 iAd framework 添加到 Xcode 項目文件。
b.請求歸因API。
c.返回廣告數(shù)據(jù)，進行廣告歸因。
Adservices framework：
a.請求生成Token。
b.將Token通過iAd framework發(fā)至ASA詢問用戶廣告行為數(shù)據(jù)接口。
c.ASA回傳廣告數(shù)據(jù)，進行廣告歸因。
通過token方式歸因有兩種情況：前端歸因和后端歸因。
前端歸因：
a.客戶端獲取token。
b.客戶端請求歸因數(shù)據(jù)（Attribution）。
c.歸因數(shù)據(jù)（Attribution）下發(fā)，完成歸因。
后端歸因：
a.客戶端獲取token。
b.Token傳遞給服務端。
c.服務端批量請求歸因數(shù)據(jù)（Attribution）。
d.歸因數(shù)據(jù)（Attribution）批量返回數(shù)據(jù)，完成歸因。
著名的營銷專家海因茲·姆·戈德曼提出了AIDA模式（如下圖）
要想促進用戶購買（激活app），要從吸引注意開始，所以一款產(chǎn)品針對于不同群體在不同渠道會沿用不同的物料內(nèi)容，來想方設法引起用戶注意，一次激活過程用戶會瀏覽多個廣告才能完成點擊轉(zhuǎn)化。舉個例子：比如某用戶晚上先后刷抖音，刷朋友圈，刷微博，在眾多信息流中看到了同一個應用的廣告推廣，最終通過微博激活，那是否可以理解這個用戶的貢獻要歸屬于微博這個渠道？可最開始引起用戶注意的是抖音，也有可能是在群里看到有人討論這款應用，當時沒在意，等臨睡覺時在瀏覽微博后進行了下載。
為了能更好的分析各渠道的實際貢獻，進行精確的歸因，我們偉大的前輩發(fā)展了好多模型：
①最后點擊模型
最后一次點擊模型是忽略之前所有渠道可能帶來的貢獻，直接按最后觸達的渠道進行歸因，這是一種最簡單，最普遍的歸因模型，也是很多公司采用的主流歸因模型。
②首次點擊模型
與最后一次點擊模型正好相反。將貢獻全歸屬于第一個渠道，這種歸因方式認為，沒有第一次渠道的吸引、互動，就不會導致后續(xù)轉(zhuǎn)化。
③線性歸因
認為從曝光到最終轉(zhuǎn)化過程中的所有渠道都起到了相等價值的作用，故分配了相同的價值權(quán)重。
④位置歸因
與線性歸因類似，不過著重強調(diào)了首次觸達渠道的“吸引力”以及最后轉(zhuǎn)化渠道的實際貢獻，一般情況下各占比40%，剩余20%權(quán)重由過程中其他渠道進行分配。
⑤時間衰減
這種歸因模型強調(diào)了最終轉(zhuǎn)化，又綜合考慮過程中其他渠道的貢獻，距離最終轉(zhuǎn)化時間越近，貢獻度越高。
⑥自定義位置歸因
自定義位置歸因基于線性歸因或位置歸因的變式，比較強調(diào)個人經(jīng)驗、平臺流量大小以及實際分析的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對轉(zhuǎn)化過程中所發(fā)生的全部渠道進行自定義權(quán)重配比。
除了以上所說的幾種歸因模型外，還有：末次非直接點擊歸因模型、馬爾可夫鏈、夏普里值、生存分析等等。
在實際用戶下載應用之后，不一定馬上激活，可能瀏覽時無意間點擊廣告被靜默下載，過了10天后用戶才打開這個app。那么問題來了，這個用戶是否歸屬于這個渠道？答案是不一定，這里就要普及另外一個概念歸因窗口期，所謂歸因窗口期就是用戶通過渠道下載到激活應用所用到的有效期。
當前計算歸因窗口期的方式有：點擊歸因和曝光歸因。
點擊歸因是最常見的方式，一般有效期為7天，28天或設置的其他時間。這種方式適合幾乎所有類型的渠道推廣，曝光歸因主要針對于展示類或視頻類廣告，這種歸因窗口期只有24個小時，如遇到展示或視頻類的廣告推廣，可秉承先按點擊進行歸因，再按展示進行歸因的綜合策略來識別轉(zhuǎn)化效果。
本文簡述了歸因起源及渠道歸因的些許概念，希望能對剛進入用戶增長業(yè)務的產(chǎn)品或分析師同學起到入門指引的作用。在實際業(yè)務分析或制定產(chǎn)品策略時，要綜合考慮歸因邏輯、歸隱模型和窗口期三個維度在不同推廣類型業(yè)務中的適配情況。
渠道歸因作為用戶增長環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，是業(yè)務分析的重要保障，隨著紅利的消失，數(shù)據(jù)監(jiān)管的嚴格，獲客成本只會越來越高，精細化、數(shù)字化運營的重要性將被提升至戰(zhàn)略級的高度。要想評估渠道價值好壞，僅識別渠道來源遠遠不夠，還需要結(jié)合渠道質(zhì)量分析、反作弊、智能評估等綜合手段進行渠道價值評估，后面也會圍繞這些角度和功能在數(shù)據(jù)產(chǎn)品中建逐一展開。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)