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鴻星爾克最近虧損2.2億,卻為了河南捐款5000萬成功登上熱搜,并激發(fā)廣大民眾「野性消費」。但是他們不僅沒有乘勢做營銷,反而力勸大家理性消費,一波反向操作下來,圈了流量更贏了銷量。
雖然鴻星爾克的做法并非反向營銷,但不知道你發(fā)現(xiàn)了沒有,現(xiàn)如今,營銷就得反著來才能奏效。
所謂反向營銷,指的就是通過與市場環(huán)境相異、與競爭對手相逆或相反的營銷概念、產(chǎn)品設(shè)計、促銷方式和宣傳廣告等手段達到營銷目的的方法。咱們可以將它理解成“憑借自身差異化的產(chǎn)品/服務(wù),用反傳統(tǒng)的方式,抓住用心智的營銷方式?!?/p>
反向營銷玩得好,不僅能夠促進品牌的產(chǎn)品銷量,對品牌形象維系也起著重要作用。那么,我們要如何搞定反向營銷呢?
這年頭,用心做包裝,用腳做產(chǎn)品的品牌越來越多,將10塊錢的產(chǎn)品,8塊錢都花在包裝上,常常給人“華而不實”的感覺。很多品牌的反豪華包裝策略,在這時候反而成為品牌競爭力的一種體現(xiàn)。
日本的無印良品的就是踐行反豪華包裝策略的代表。他們家的產(chǎn)品的都沒有包裝,強調(diào)“沒有商標與優(yōu)質(zhì)”,倡導簡約自然的生活方式,這一反傳統(tǒng)做法,雖然看似弱化了品牌信息詮釋,但實際上卻將品牌形象深深根植于消費者心中,為自己贏得大批品位同好。
中國也有很多靠著簡單包裝,翻紅的中國品牌。像是安安粉刺露、春娟黃芪霜等國貨品牌,就常常被大家吐槽“用心做產(chǎn)品,用腳做包裝”,不僅成為豪華包裝中的一股清泉,同時網(wǎng)羅大批認可產(chǎn)品品質(zhì)的用戶。
需要厘清的是,回歸產(chǎn)品品質(zhì),選用反豪華包裝,不是反向讓大家追求低品位包裝,而是去繁留簡,將用戶注意力遷移到品牌上。
在營銷中,放大品牌尖刀賣點,自賣自夸是品牌的常見套路。但就有一些品牌,有技巧地承認產(chǎn)品不足,靠著“自黑”得到消費者的青睞。
去年特斯拉新車發(fā)布會翻車,就是通過自黑挽回了顏面。發(fā)布會上,馬斯克為了向觀眾展示自家新車的防彈玻璃性能,拿起一個鉛球投向了汽車玻璃。好家伙,車玻璃裂開了,馬斯克的面子也跟著玻璃碎了一地。
但是特斯拉沒有強行解釋產(chǎn)品還是NB的,而是在哪里跌倒,就在哪里躺平,干脆一不做二不休把破碎的玻璃形狀做成了T恤周邊,不僅趁機搞了一波錢,還躲過了產(chǎn)品質(zhì)量不行的公關(guān)危機。
特斯拉這一波操作,能夠激發(fā)用戶好感,核心就在于:反傳統(tǒng)的營銷套路,加上馬斯克人格化溝通方式,成功化解了“我不行”的尷尬,也加深了用戶喜愛。
今年春節(jié),大家都在做發(fā)錢營銷,動輒甩出2億、6億紅包補貼殺紅了眼。但是,樂視是怎么做的呢?他們也更新了自己的圖標,寫的不是X億,而是欠122億,一波自黑營銷,把自己黑上了熱搜,下載量激增20%。
樂視的自黑營銷能夠一石激起千層浪,靠的是3點:第一,放低品牌身段,喚醒了強者對弱者關(guān)愛情緒。第二,大家都在發(fā)錢的時候,只有樂視欠債,自然更能抓住眼球。第三,借著社交平臺發(fā)酵,實現(xiàn)了病毒傳播。
有時候自黑,不是真的要品牌自黑,而是借著自黑的名義,放大品牌優(yōu)勢。前幾年,漢堡王廳餐廳發(fā)生過好幾次著火事故,引起了大眾對品牌廚房管理、消防設(shè)施維護的顧慮。為了化解這場危機,漢堡王推出一組平面廣告,一方面承認“火災世故的確很多”,另一方面解釋之所以火災多是因為漢堡王從 1954 年開始專注真火烘烤。
一場反向自黑營銷,漢堡王不僅化解了品牌公關(guān)危機,還成功將消費者注意力引到了對產(chǎn)品的制作工藝上,順帶diss了麥當勞的油炸漢堡。
而奔馳Smart也曾推出一支「自黑」廣告對比產(chǎn)品性能優(yōu)勢,在野外場景中,Smart被泥濘坎坷的山路搞得狼狽不堪,但在擁擠的城市中,它可以隨意穿梭,靈巧體型的便捷性用戶一覽便知,成功通過自黑式對比,放大了產(chǎn)品優(yōu)勢。
反向營銷,在某種意義上也可以被稱之為超限效應(yīng)的合理利用。所謂超限效應(yīng),指的就是因為刺激過多過強而引起的不逆反心理現(xiàn)象。品牌合理利用超限效應(yīng),逆營銷大流而上,反而更容易被看見。
去年的雙11簏戰(zhàn)中,很多伙伴為了銷量大搞促銷,真真兒殺紅了眼。但網(wǎng)易嚴選偏偏不走尋常路,他們推出的公告,宣布推出“鼓吹過度消費和為銷售數(shù)字狂歡”的雙11,并向用戶說明2020年雙11不設(shè)置參與門檻、不發(fā)戰(zhàn)報,直接抄低價回饋用戶,甚至勸用戶不要掉入被促銷玩法“深坑”。
網(wǎng)易嚴選的消息一放出,#網(wǎng)易嚴選退出雙十一#話題很快沖上了熱搜,閱讀量突破1.3億。一波操作下來,用戶感受品牌促銷的誠意,品牌也成功從競爭中脫穎而出,收割到了當下最熱流量。
農(nóng)夫山泉當年也是在大家不勝廣告打擾的時候,率先推出可關(guān)閉的品牌形象宣傳廣告,用戶只要對內(nèi)容不感興趣,就可以自行關(guān)閉廣告。這個按鈕一放上,用戶在叛逆小情緒的驅(qū)使下,看完了廣告,完播率不降反增,反倒成了爆款。
在逆向營銷中,如何合理利用超限效應(yīng)激發(fā)用戶好感呢?
從眾人前進的潮流中,逆勢而行。做一群人中的逆行者,而非一條路上的單行者。合理利用超限效應(yīng)進行營銷時,我們要樹立強大的內(nèi)容自信,反向輸出品牌態(tài)度與觀點,激發(fā)消費者認同。
反向營銷是逆常規(guī)順人性而行的營銷方法,我們要通過巧妙的反向操作,激發(fā)用戶對品牌的興趣和討論欲望。除此之外,還要以人格化溝通,展示產(chǎn)品優(yōu)點,形成強心智記憶。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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