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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
營銷套路千千萬,反向操作招招鮮!
2021-08-02 09:48:39

鴻星爾克最近虧損2.2億,卻為了河南捐款5000萬成功登上熱搜,并激發(fā)廣大民眾「野性消費」。但是他們不僅沒有乘勢做營銷,反而力勸大家理性消費,一波反向操作下來,圈了流量更贏了銷量。


雖然鴻星爾克的做法并非反向營銷,但不知道你發(fā)現(xiàn)了沒有,現(xiàn)如今,營銷就得反著來才能奏效。


所謂反向營銷,指的就是通過與市場環(huán)境相異、與競爭對手相逆或相反的營銷概念、產(chǎn)品設(shè)計、促銷方式和宣傳廣告等手段達到營銷目的的方法。咱們可以將它理解成“憑借自身差異化的產(chǎn)品/服務(wù),用反傳統(tǒng)的方式,抓住用心智的營銷方式?!?/p>


反向營銷玩得好,不僅能夠促進品牌的產(chǎn)品銷量,對品牌形象維系也起著重要作用。那么,我們要如何搞定反向營銷呢?

01 回歸產(chǎn)品品質(zhì),反豪華包裝

這年頭,用心做包裝,用腳做產(chǎn)品的品牌越來越多,將10塊錢的產(chǎn)品,8塊錢都花在包裝上,常常給人“華而不實”的感覺。很多品牌的反豪華包裝策略,在這時候反而成為品牌競爭力的一種體現(xiàn)。


日本的無印良品的就是踐行反豪華包裝策略的代表。他們家的產(chǎn)品的都沒有包裝,強調(diào)“沒有商標與優(yōu)質(zhì)”,倡導簡約自然的生活方式,這一反傳統(tǒng)做法,雖然看似弱化了品牌信息詮釋,但實際上卻將品牌形象深深根植于消費者心中,為自己贏得大批品位同好。



中國也有很多靠著簡單包裝,翻紅的中國品牌。像是安安粉刺露、春娟黃芪霜等國貨品牌,就常常被大家吐槽“用心做產(chǎn)品,用腳做包裝”,不僅成為豪華包裝中的一股清泉,同時網(wǎng)羅大批認可產(chǎn)品品質(zhì)的用戶。



需要厘清的是,回歸產(chǎn)品品質(zhì),選用反豪華包裝,不是反向讓大家追求低品位包裝,而是去繁留簡,將用戶注意力遷移到品牌上。

02 避免自賣自夸,官方“自黑”最致命

在營銷中,放大品牌尖刀賣點,自賣自夸是品牌的常見套路。但就有一些品牌,有技巧地承認產(chǎn)品不足,靠著“自黑”得到消費者的青睞。

1、人格化溝通,化尷尬為好感

去年特斯拉新車發(fā)布會翻車,就是通過自黑挽回了顏面。發(fā)布會上,馬斯克為了向觀眾展示自家新車的防彈玻璃性能,拿起一個鉛球投向了汽車玻璃。好家伙,車玻璃裂開了,馬斯克的面子也跟著玻璃碎了一地。


但是特斯拉沒有強行解釋產(chǎn)品還是NB的,而是在哪里跌倒,就在哪里躺平,干脆一不做二不休把破碎的玻璃形狀做成了T恤周邊,不僅趁機搞了一波錢,還躲過了產(chǎn)品質(zhì)量不行的公關(guān)危機。



特斯拉這一波操作,能夠激發(fā)用戶好感,核心就在于:反傳統(tǒng)的營銷套路,加上馬斯克人格化溝通方式,成功化解了“我不行”的尷尬,也加深了用戶喜愛。

2、勇敢自黑,激發(fā)用戶正向情緒

今年春節(jié),大家都在做發(fā)錢營銷,動輒甩出2億、6億紅包補貼殺紅了眼。但是,樂視是怎么做的呢?他們也更新了自己的圖標,寫的不是X億,而是欠122億,一波自黑營銷,把自己黑上了熱搜,下載量激增20%。



樂視的自黑營銷能夠一石激起千層浪,靠的是3點:第一,放低品牌身段,喚醒了強者對弱者關(guān)愛情緒。第二,大家都在發(fā)錢的時候,只有樂視欠債,自然更能抓住眼球。第三,借著社交平臺發(fā)酵,實現(xiàn)了病毒傳播。

3、打著自黑的幌子,放大產(chǎn)品優(yōu)勢

有時候自黑,不是真的要品牌自黑,而是借著自黑的名義,放大品牌優(yōu)勢。前幾年,漢堡王廳餐廳發(fā)生過好幾次著火事故,引起了大眾對品牌廚房管理、消防設(shè)施維護的顧慮。為了化解這場危機,漢堡王推出一組平面廣告,一方面承認“火災世故的確很多”,另一方面解釋之所以火災多是因為漢堡王從 1954 年開始專注真火烘烤。


一場反向自黑營銷,漢堡王不僅化解了品牌公關(guān)危機,還成功將消費者注意力引到了對產(chǎn)品的制作工藝上,順帶diss了麥當勞的油炸漢堡。



而奔馳Smart也曾推出一支「自黑」廣告對比產(chǎn)品性能優(yōu)勢,在野外場景中,Smart被泥濘坎坷的山路搞得狼狽不堪,但在擁擠的城市中,它可以隨意穿梭,靈巧體型的便捷性用戶一覽便知,成功通過自黑式對比,放大了產(chǎn)品優(yōu)勢。


03 合理利用超限效應(yīng),逆營銷大流而上

反向營銷,在某種意義上也可以被稱之為超限效應(yīng)的合理利用。所謂超限效應(yīng),指的就是因為刺激過多過強而引起的不逆反心理現(xiàn)象。品牌合理利用超限效應(yīng),逆營銷大流而上,反而更容易被看見。


去年的雙11簏戰(zhàn)中,很多伙伴為了銷量大搞促銷,真真兒殺紅了眼。但網(wǎng)易嚴選偏偏不走尋常路,他們推出的公告,宣布推出“鼓吹過度消費和為銷售數(shù)字狂歡”的雙11,并向用戶說明2020年雙11不設(shè)置參與門檻、不發(fā)戰(zhàn)報,直接抄低價回饋用戶,甚至勸用戶不要掉入被促銷玩法“深坑”。



網(wǎng)易嚴選的消息一放出,#網(wǎng)易嚴選退出雙十一#話題很快沖上了熱搜,閱讀量突破1.3億。一波操作下來,用戶感受品牌促銷的誠意,品牌也成功從競爭中脫穎而出,收割到了當下最熱流量。



農(nóng)夫山泉當年也是在大家不勝廣告打擾的時候,率先推出可關(guān)閉的品牌形象宣傳廣告,用戶只要對內(nèi)容不感興趣,就可以自行關(guān)閉廣告。這個按鈕一放上,用戶在叛逆小情緒的驅(qū)使下,看完了廣告,完播率不降反增,反倒成了爆款。



在逆向營銷中,如何合理利用超限效應(yīng)激發(fā)用戶好感呢?


從眾人前進的潮流中,逆勢而行。做一群人中的逆行者,而非一條路上的單行者。合理利用超限效應(yīng)進行營銷時,我們要樹立強大的內(nèi)容自信,反向輸出品牌態(tài)度與觀點,激發(fā)消費者認同。

結(jié)語:

反向營銷是逆常規(guī)順人性而行的營銷方法,我們要通過巧妙的反向操作,激發(fā)用戶對品牌的興趣和討論欲望。除此之外,還要以人格化溝通,展示產(chǎn)品優(yōu)點,形成強心智記憶。

-END-

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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