很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
熊彼得說：“沒有創(chuàng)新，就沒有利潤。”
他認為企業(yè)之所以能夠存在，是因為它能通過某些創(chuàng)新活動，降低社會的交易成本。那些完全沒有創(chuàng)新，卻依然活著的企業(yè)，它們賺的都不叫利潤，而是社會付給它們微薄的管理者工資，并且是隨時可以被替代的。
如今，“創(chuàng)新”已經(jīng)跟“戰(zhàn)略”一樣，變成了一個模糊不清的詞，指導(dǎo)著人們?nèi)ジ梢恍┠：磺宓墓ぷ鳌Ｗ詈笫×?，再得出“?chuàng)新風(fēng)險太大”這類令人沮喪又不知該如何反駁的論調(diào)...
是什么導(dǎo)致了這樣的情況？
結(jié)合最近的見聞與思考，我認為這離不開人們對創(chuàng)新存在的3種誤解：
1）認為創(chuàng)新必然涉及行業(yè)內(nèi)的尖端技術(shù)
2）認為只要做出了“新東西”就叫創(chuàng)新
3）認為只要創(chuàng)新有價值，就能獲得利潤
就創(chuàng)新而言，令我印象最深的案例，并不是什么芯片、衛(wèi)星之類的高精尖科技產(chǎn)品，而是普通的不能再普通的——集裝箱。
即使在70年前，這種鐵箱子也不是一個需要很高的技術(shù)才能生產(chǎn)的東西。至少，它的技術(shù)含量無法跟當(dāng)時上千噸的貨船相提并論。
然而，正是因為集裝箱的出現(xiàn)，整個遠洋貨運業(yè)才得以生存至今。
上世紀(jì)50年代，一個普遍的觀點是：除了超大型貨物，遠洋貨運業(yè)將逐步被航空業(yè)取代。
在當(dāng)時，海運的成本極速上升——各大港口變得擁擠不堪，輪船無法進港，越來越多的貨物只能堆積在港口等待裝船，港口里的偷竊現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。
船運業(yè)當(dāng)然意識到了這個問題。而為了解決這個問題，它們便著手研制航行速度更快、更省油、需要更少人員就能操作的貨船。（也就是降低貨船在海上的運輸成本）
但事實證明，這是個再怎么努力也基本不會產(chǎn)生結(jié)果的方向...因為輪船屬于資產(chǎn)設(shè)備，對所有資產(chǎn)設(shè)備而言，最大的成本其實是閑置成本，也就是輪船堵在港口時產(chǎn)生的成本。
一味的建造性能更好的貨船，雖然能降低一部分運輸成本，但也加大了資產(chǎn)設(shè)備本身的成本。
這就是個特別尷尬的局面...
直到后來，一位名叫馬爾科姆的汽車運輸公司老板發(fā)明了集裝箱（也就是可以從貨車上拆下來的鐵箱子），才徹底解決了航海業(yè)的成本問題。
集裝箱最大的特點是可以“預(yù)裝”——它不需要等到船來了，才把各種貨物按照各種復(fù)雜且多樣的要求進行裝卸，而是早就在地面裝好了，船來了直接“拎箱上船”。
至于航運公司，它們只需建造更適合裝集裝箱的貨船（不就是大平板嗎），以及一些配套的滾裝滾卸的簡單技術(shù)即可。
正是因為這些“簡單”的改變，在之后的30年，整個航運業(yè)的年貨運量提升了5倍，總成本下降了60%。輪船在港口的停留時間縮減了75%，擁擠和偷竊現(xiàn)象也大為改善。
通過集裝箱的例子可以看出：創(chuàng)新不一定涉及尖端的技術(shù)。有時甚至不涉及任何技術(shù)。
更典型的例子是分期付款——農(nóng)業(yè)設(shè)備廠商希望農(nóng)民來買收割機，但農(nóng)民的可支配財產(chǎn)都特別少，一次性拿不出這么多錢。所以，這些賣收割機的人就發(fā)明了分期付款，農(nóng)民就有了購買力。
話說回來，為什么很多人愿意把創(chuàng)新的希望寄托在業(yè)內(nèi)的技術(shù)層面？
因為這確實是既能獲利，又能出名的創(chuàng)新類型，就像埃隆馬斯克。
但是，依賴技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新，普遍需要很長的時間跨度，且不確定性極高。不管是自動化生產(chǎn)、電子計算機還是赤蘚糖醇，從“被相關(guān)行業(yè)關(guān)注”到真正的產(chǎn)品應(yīng)用，都是20年以上的。
這就是為什么德魯克會把以“新知識”為基礎(chǔ)的創(chuàng)新排在“7大創(chuàng)新機遇”的最后一名。
翻開你的筆記本，或者去國家專利局的官網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)無數(shù)智慧的成果。這些東西算不算創(chuàng)新呢？
絕大部分都不是。
據(jù)統(tǒng)計，雖然我國每年有幾十萬件發(fā)明專利（去年更是高達53萬），但其中專利收益能覆蓋申請成本的，連1%都不到。
按照德魯克的說法，它們絕大部分只能算“聰明的創(chuàng)意”，并不是真正的創(chuàng)新。
什么叫創(chuàng)新？
就拿三點式安全帶來舉例：其實早在1951年，美國的格里斯瓦得（Griswold）就已經(jīng)發(fā)明了三點式安全帶。
但這并不是創(chuàng)新，也只能算“聰明的創(chuàng)意”。
雖然它的安全性能比“沒有安全帶”和兩點式安全帶要高得多，但幾乎沒有哪個汽車公司和乘客愿意使用它，主要因為太麻煩了——安全扣設(shè)置在座椅中央，上扣和解扣極其不方便。
真正能算創(chuàng)新的，是后來沃爾沃發(fā)明的三點式安全帶，也就是現(xiàn)在我們常見的那種。
但值得注意的是：單純一個安全帶，也不是創(chuàng)新。創(chuàng)新不是某個東西，而是一系列有成果的活動。
如果沒有1967年沃爾沃發(fā)布的《28000起事故報告》，以及后續(xù)一系列宣傳教育，那安全帶只能是少量車裝配，更少人使用的一根帶子而已。（到現(xiàn)在還有不少人不系安全帶呢）
相似的，如果當(dāng)初本田的Super Cub在美國沒有幸運地找到體育用品店這個渠道，而是去傳統(tǒng)的摩托車經(jīng)銷渠道，它可能一輛都賣不出去，更無法成為創(chuàng)新的典范。
當(dāng)然，上文的案例，不管是成功的還是失敗的，都是值得稱贊的。至少它們設(shè)計的目的都很明確，且都站得住腳。
然而在我們身邊，出現(xiàn)更多的是一廂情愿的、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。（可能是過于偏信定位理論中“不同勝過更好”這句話吧）
比如之前我去某定位線下課接觸到的，一個做狗糧的案例。
它號稱開創(chuàng)了一個新品類，叫“軟狗糧”，主打的賣點是“易消化”（軟的易消化，的確符合人類的認知），售價是比高端進口糧稍微便宜一點，從價位來看也算是中高端吧。
這家企業(yè)在當(dāng)時還是個明星案例，因為上課的大多是傳統(tǒng)行業(yè)嘛，而這家企業(yè)在新興的短視頻領(lǐng)域做得相當(dāng)不錯——在基本沒有付費推廣的情況下，做到了抖音10億級的播放量，千萬級的粉絲。
然而，不管是淘寶還是有贊，他家狗糧的銷量卻少得可憐，累計都沒破千。（當(dāng)時沒截圖，現(xiàn)在都找不到了，應(yīng)該是下架了）
為什么會這樣？
其實主要就兩個問題：有多少人在買狗糧的時候，主要在考慮消化問題？另外，如果只是為了“易消化”這種偏低層的基礎(chǔ)需求，又有多少人愿意為之付出高價呢？（軟狗糧？我個人感覺聽起來像受了潮的狗糧）
相比之下，某些進口狗糧根據(jù)不同的犬種、犬齡來進行細分，或者直接套用人類食品的“有機”“新鮮”等“高端”概念，狗主子更愿意買單...
話說回來，什么才叫創(chuàng)新？
開創(chuàng)新品類，發(fā)明新東西都不叫創(chuàng)新，創(chuàng)新其實是以結(jié)果論英雄的——確實提升了顧客價值（提升利益/降低成本）的一系列活動，才能稱之為創(chuàng)新。
那該如何預(yù)判一項活動能否提升顧客價值呢？
這個問題看似很難，但經(jīng)過大半年的反思和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)其實也簡單得出奇——你只需觀察他們以往的行為（比如使用競品的行為），并搞清該行為的背景和動機，假如你的產(chǎn)品在該背景下能更好的滿足這個動機（提升利益/降低成本），那就是有價值的。
所以還是回到那個問題——顧客為什么買？為什么用？這是值得所有營銷人和企業(yè)家思考一輩子的問題。
幾乎每個創(chuàng)業(yè)者都會被問到類似這樣的問題：假如騰訊抄了你，你該怎么辦？
是的，很多企業(yè)的確在做有價值的事，客戶也愿意為之買單。但是，你能做的可能別人也能做，尤其是行業(yè)領(lǐng)頭羊。
如何才能保證你做的事情別人做不了？
克里斯坦森在《創(chuàng)新者的解答》中，將創(chuàng)新分成了兩大類——延續(xù)性創(chuàng)新（sustaining）&破壞性創(chuàng)新（disruptive）。
延續(xù)性創(chuàng)新是指：為滿足主流市場里高端客戶最重視的需求而進行的創(chuàng)新。比如天貓，它就是針對高端客戶對于正品和售后服務(wù)的需求而進行的創(chuàng)新。
而破壞性創(chuàng)新是指：以更低的成本滿足主流市場里低端客戶的需求，或直接開發(fā)新市場所進行的創(chuàng)新。比如拼多多采取的就是典型的低端市場破壞性創(chuàng)新，而得物是典型的新市場破壞性創(chuàng)新。
克里斯坦森認為：對領(lǐng)頭羊來說，進行延續(xù)性創(chuàng)新是確定性很高，且非常有利可圖的事情。因為需求是現(xiàn)成的，高端客戶的付費能力也可以想見。
在延續(xù)性創(chuàng)新的市場中，尤其是在市場的成長期和成熟期，后來者幾乎沒有勝算，也不存在所謂“在局部區(qū)域先發(fā)制人，占領(lǐng)用戶心智”這種說法，因為領(lǐng)頭羊有足夠的動力和優(yōu)勢去占領(lǐng)這些市場。
上世紀(jì)80年代IBM和柯達進軍復(fù)印機行業(yè)的例子就很典型——論財力，它們都比施樂強N倍，但在高速復(fù)印機這個延續(xù)性創(chuàng)新的賽道中，全都敗給了施樂。
但破壞性創(chuàng)新不一樣，由于它的目標(biāo)并不是主流市場，更不是主流市場中的高凈值客戶，所以很容易被領(lǐng)頭羊忽略。領(lǐng)頭羊自己也很難掉過頭來——這跟它原有的價值體系不符，甚至相互對立。
比如佳能后面就靠桌面復(fù)印機（性能更低，但更便宜、更方便的復(fù)印機）擊敗了施樂。
另一個生動的例子是圓珠筆。
早期的圓珠筆寫到2萬字基本都會漏油，各廠商也都費盡心思提高質(zhì)量，以期減少漏油的現(xiàn)象。在那時，如果誰家的圓珠筆能做到2萬字不漏油，誰就會被認為是高質(zhì)量產(chǎn)品，并被市場所認可。
但是，這對技術(shù)的要求太高了，當(dāng)時只有瑞士一些主打“極致工藝”的廠家才能做到，當(dāng)然也賣得很貴。
直到后來，一位思路清奇的日本小老板通過減少裝油量，將圓珠筆設(shè)計成“只能寫1.5萬字”，就成功占領(lǐng)了廣闊的低端市場。
是的，創(chuàng)新不能只靠線性思維。它不是那種“1份努力1份回報”的游戲——當(dāng)你拼了命把考試成績從80提到85分的時候，可能會發(fā)現(xiàn)窗外那個調(diào)皮鬼居然輕松拿了3萬分...
破壞性創(chuàng)新的本質(zhì)就是破壞原有市場的游戲規(guī)則，把本來重要的事變的不重要。
然而我們見得更多的是：拿對手建立的標(biāo)準(zhǔn)來給自己畫圈兒，甚至不知道自己該做什么，永遠被別人帶著節(jié)奏跑。到最后明明很努力了，卻什么也沒有。
完。
注：為使行文相對緊湊，本文只是簡述了前人總結(jié)的普遍規(guī)律。但商業(yè)活動是復(fù)雜多元的，無法簡單歸因歸類——只要有規(guī)律，就一定會出現(xiàn)“違反規(guī)律”的案例。為了解答可能出現(xiàn)的疑惑，我把一些“違反規(guī)律”的案例單獨放在下面，并嘗試作出解答。
1. 如果說“在延續(xù)性創(chuàng)新的市場中后來者沒有勝算”，那當(dāng)初京東是如何突圍淘寶或天貓的呢？
答：如果從全品類購物網(wǎng)的視角來看，京東確實是后來者，但好在并不算太晚——當(dāng)市場還處于“不夠完善”的區(qū)間時，像京東這種采用交互式產(chǎn)品架構(gòu)（自營+自建物流）的企業(yè)能以絕對的性能優(yōu)勢（更好更快）局部碾壓采用模塊化產(chǎn)品架構(gòu)（外包）的企業(yè)。
2. 都說“10億微信—4億淘寶=6億拼多多”，那拼多多是否該算“新市場創(chuàng)新”，而不是“低端市場創(chuàng)新”？
答：拼多多既是低端市場，也是新市場，屬于綜合式破壞性創(chuàng)新。類似的還有泡泡瑪特，只不過它的競爭力很難持續(xù)而已。
關(guān)于上文提到的3種創(chuàng)新策略，這里有一張表格可以參考：
最后聲明一點：雖然本文拿軟狗糧做了負面案例，但并沒有嘲諷的意思。彎路也是路，且行且珍惜。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)