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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
爆品不是一款產(chǎn)品,而是一種手段
2021-08-26 16:46:25
在眾多新消費(fèi)品牌的崛起特征中,“爆品”都是最有利的抓手。


不論是品類創(chuàng)新的破圈,新場景的打造與潮流引領(lǐng),還是傳播概念上的噱頭造勢,“爆品”都扮演著重要的角色。


但是,想要真正打造一款“爆品”卻并不容易,很多老板都會抱怨:


我們也做過市場調(diào)研,選擇的也是好市場,設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也是符合地區(qū)人群的需求和消費(fèi)趨勢,為什么還是做不起來呢?花費(fèi)了不少財(cái)力物力,怎么就打不爆呢?


那么,爆品到底該怎么做?

01 爆品不止產(chǎn)品,更需要系統(tǒng)化的方法

在做爆品這件事上,許多企業(yè)往往只能關(guān)注到其中的一部分,這是很多企業(yè)研究爆品會走入的一個(gè)誤區(qū)。


他們認(rèn)為只需要把產(chǎn)品做好就可以了,顏值好看,品質(zhì)上乘,價(jià)格公道,自然就能賣爆。

實(shí)際上,今天所有的成功都不是單點(diǎn)的突破,而是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。

你可能產(chǎn)品做到了極致,但是推廣的市場和策略不行,后期營銷的效果就會打折扣,又或者你的活動(dòng)、廣告投入很大,但是賣點(diǎn)沒有吸引力,只有鼓掌沒有轉(zhuǎn)化。

為什么小米能持續(xù)不斷的推出爆品,小米手機(jī),移動(dòng)電源,小米手環(huán),小米電池,空氣凈化器等等?

而像黃太吉,三個(gè)爸爸,55度杯等爆品只能紅極一時(shí),曇花一現(xiàn)。究其原因在于它們并沒掌握爆品策劃的科學(xué)方法。

品牌的成功離不開各個(gè)環(huán)節(jié)的共同助力,缺一不可。從我十幾年為企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出打造爆品的7個(gè)步驟,包括定市場,定產(chǎn)品,定賣點(diǎn),定戰(zhàn)場,定戰(zhàn)術(shù),定目標(biāo),定計(jì)劃,每個(gè)環(huán)節(jié)都做到位,“爆品”自然水到渠成。


圖片


這其中,國產(chǎn)雪糕「鐘薛高」算是經(jīng)典的爆品案例,我們看它是怎么做的:


鐘薛高它的品牌定位是:中式高端雪糕。主打90后到00后新消費(fèi)人群,從成分、工藝等角度,迎合目標(biāo)人群對顏值、品質(zhì)的需求。


90后的消費(fèi)能力更強(qiáng),00后的消費(fèi)增速最快,尤其9.3億的小鎮(zhèn)青年,消費(fèi)人數(shù)增速和消費(fèi)額增速更為側(cè)目,精準(zhǔn)的市場定位決定了鐘薛高后期的高速增長。這就確定了第一步“定市場”。


然后是“定產(chǎn)品”。鐘薛高的名字來源就是“中雪糕”的諧音,是“中國雪糕”的縮寫。外觀也進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì),以獨(dú)特的“瓦片”形狀贏得了消費(fèi)者的廣泛熱愛。


且瞄準(zhǔn)了高端國貨雪糕的空缺,也是洞察了年輕人對品質(zhì)的要求更高,消費(fèi)能力更強(qiáng),抓住當(dāng)下消費(fèi)升級的趨勢。


接下去是定賣點(diǎn),圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)策劃、顏值設(shè)計(jì);


定戰(zhàn)場,確定銷售渠道,是電商平臺還是線下門店;


定戰(zhàn)術(shù),使用哪種投放策略;


...


從第一步到第七步,每一環(huán)節(jié)都要精心設(shè)計(jì),細(xì)心的打磨,才能最終成就鐘薛高。如果只憑一個(gè)瓦片裝的造型,很難獲得成功。


圖片


但想要修成正果,僅僅聚焦在產(chǎn)品本身,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就如雷軍所說“溫水你哪怕煮到99°,也沒啥用”,要做到極致。

02 私域是引爆爆品最佳的場地

你有沒有發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在崛起的新消費(fèi)品牌幾乎都在做私域?為什么?

可以這么說,私域就是爆品的催化劑,也是引爆爆品最佳的場地。


爆品,就是最大化滿足了人性的產(chǎn)品,往往它不是一次就成型的,而是反復(fù)打磨,測試才得以完成。而這個(gè)打磨過程絕非閉門造車,而是跟用戶緊密相連,越接近用戶,越能打造出爆品。


因?yàn)槠放频乃接蛄髁砍兀请x用戶最近的地方。利用好私域流量自然有助于打磨和引爆爆品。聽我細(xì)細(xì)分析:

第一,私域有助于精準(zhǔn)的獲客

數(shù)字時(shí)代,我們有機(jī)會在公域里精準(zhǔn)“捕魚”,精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“貨找人”,只要我們能夠繪制出精準(zhǔn)、精細(xì)的用戶畫像。然而,如果沒有私域,哪來的高精度的用戶畫像?


私域用戶數(shù)據(jù)沉淀是造畫像的基石。對于線下企業(yè),沉淀線上私域用戶數(shù)據(jù),比線下門店用戶行為的數(shù)字化來得更重要、更容易,也更有價(jià)值。

第二,私域有助于爆品的推廣

任何新產(chǎn)品出來之后,品牌怎么快速而又精準(zhǔn)地把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前呢?


答案是私域。私域里擁有的正是大規(guī)模的既有消費(fèi)用戶,而且包括重度消費(fèi)用戶。他們對品牌擁有認(rèn)知甚至偏愛,最可能樂意嘗試新品,最有動(dòng)力口碑推薦新品。

有了私域,不僅不會錯(cuò)過,而且可以免費(fèi)地、高頻次地、針對不同人群個(gè)性化地種草。沒錯(cuò),新品推廣的速度、效率、效果必然倍增,只是提升幾倍,還是幾十倍的區(qū)別而已。

第三,私域有助于爆品的研發(fā)

以前,開發(fā)新品靠的是傳統(tǒng)的市場調(diào)研和敏銳的個(gè)人直覺。現(xiàn)在,鐘薛高、元?dú)馍?、完美日記、新消費(fèi)品牌,靠的是在私域里實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng),沉淀、分析、挖掘用戶數(shù)據(jù),驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。更高級的,會拉上一票鐵粉共創(chuàng)新品。

在市場都在提倡做“爆品”的時(shí)候,品牌們生怕沒跟上,對“爆品”趨之若鶩。學(xué)系統(tǒng)方法論、拓渠道、做私域,但根本沒搞清楚自己的定位和需求。

甚至經(jīng)常會有企業(yè)問我:到底先做品牌還是先做爆品?

03 打造爆品只是手段,打爆“品牌”才是目的

我們先說,爆品和品牌之間的關(guān)系。

我嘗試用一個(gè)三角模型來表達(dá)。你可以看下面的圖,從外圈看是三角形,也可以把它當(dāng)做一個(gè)飛輪。單個(gè)飛輪大小代表推動(dòng)它的難易度,投入資源多少。


圖片

從打造超級爆品這個(gè)小輪開始,順時(shí)針方向,這里我們能看到:


1、通過超級爆品能迅速提升知名度。如小米的手機(jī),三只松鼠的堅(jiān)果。


2、知名度提升迅速建立起品牌勢能,吸引巨大流量。如元?dú)馍值臍馀菟?/p>


3、流量反哺爆品的銷量,并創(chuàng)造口碑,讓爆品更爆。


這樣一來,如果把每個(gè)角看作渦輪葉片,先做爆品,就相當(dāng)于在1號位置發(fā)力,推起來容易一些。


但是想要葉片持續(xù)地轉(zhuǎn)動(dòng),只依靠爆品將會非常吃力,所以品牌在未來的競爭中,必須還是品質(zhì),規(guī)模,品牌和文化輸出的綜合競爭。


很多企業(yè)只把爆品當(dāng)做一時(shí)獲取流量的手段,而沒有意識到“打爆品牌才是終點(diǎn)”。那就很容易陷入爆品瓶頸,短期銷量完成了,品牌卻沒建立起來,再也推不出爆品來了。


有一個(gè)非常典型的案例——完美日記。它就是先打爆品,建立品牌勢能,然后再爆品、品牌一起,雙管齊下。


去年11月19號,完美日記在紐交所上市,開盤之后,當(dāng)日發(fā)行價(jià)就上漲75%,市值突破122億美金。


其實(shí)你去研究完美日記的發(fā)展歷程,就可以把它分為三大階段:


第一階段,初創(chuàng)階段,專注打造爆品,借助小紅書種草勢能崛起;


第二階段,它不斷的持續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,不過這時(shí)候從單一的營銷轉(zhuǎn)為全渠道的營銷;


第三階段,它要從爆款轉(zhuǎn)向品牌,重視品牌調(diào)性和內(nèi)涵,打廣告,找代言人,近日請周迅代言,更是為了立住品牌。


仔細(xì)分析一下,第一和第二階段本質(zhì)上都是打造爆品的階段,過去,它就推出口紅,小狗盤眼影這些爆款,不斷的建立品牌勢能,但是還并未形成強(qiáng)勢品牌。


它們也很清楚,爆品不等于品牌,網(wǎng)紅不等于長紅,只有品牌才是真正持久的。 

所以后面就邀請周迅代言,就是想打破“平民”的品牌形象,實(shí)現(xiàn)高端,貴氣的品牌升級。


還有小米手機(jī),小狗吸塵器,足力健的老人鞋等。它們都是先用單一爆品切中市場,建立品牌勢能,搶占市場份額,然后再拓展產(chǎn)品,擴(kuò)大市場規(guī)模。

因?yàn)檫@些品牌都明白,任何品類,無論多么便宜,性價(jià)比多高,都必須要背后的品牌做支撐。


爆品管一時(shí),品牌管一世。打爆“品牌”始終都是終極目的。

寫在最后

人人都在說“爆品”,但真正理解“爆品”內(nèi)在含義的人卻不多。人人都想做“爆品”,但卻很少有人能夠講透到底該如何做“爆品”。

我們說爆品是一種的手段,而不是一款產(chǎn)品,不是否定產(chǎn)品的定義,而是想揭示爆品的內(nèi)在原理,它更像一種思維方式,能夠完美順應(yīng)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

-END-

晏濤三壽
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晏濤三壽
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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