最近發(fā)現(xiàn)不少做營(yíng)銷的人在談?wù)?strong>「超預(yù)期」這個(gè)詞。
顧名思義,是給用戶提供了超預(yù)期的服務(wù),從而提升粘性,擴(kuò)大口碑宣傳,既增加了復(fù)購(gòu),又帶來(lái)新客,好處多多。
確實(shí)不少企業(yè)就開(kāi)始想點(diǎn)子,策劃「超預(yù)期」的服務(wù)。但是,很多時(shí)候不僅沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果,浪費(fèi)氣力,甚至有些「超預(yù)期」服務(wù)都無(wú)人問(wèn)津。這時(shí)候,企業(yè)也納悶,我這一顆熱騰騰的臉,怎么就碰到了冷板凳。到底原因是什么?怎么樣才能做到受歡迎的超預(yù)期服務(wù)?這個(gè)問(wèn)題,以前并不重要。但是今天,流量紅利終結(jié),存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這不僅事關(guān)客戶滿意度,更是幫助企業(yè)創(chuàng)造增長(zhǎng)的關(guān)鍵。要回答這個(gè)問(wèn)題,就得先知道什么是超預(yù)期。- 1 -
我家附近有個(gè)飯館,裝修不錯(cuò),味道還行,所以我經(jīng)常光顧,家人聚會(huì),朋友宴請(qǐng)也常去那,算是老客戶了。有次我去吃飯,剛點(diǎn)完菜,服務(wù)員就給我們上了一盤瓜子。來(lái)了這么多回,這是第一次。餐前大家邊嗑瓜子,邊嘮嗑,嗯,我覺(jué)得這個(gè)服務(wù)挺好,我挺滿意的。換作是你,想必也覺(jué)得心滿意足吧。但是,飯館這項(xiàng)服務(wù),我只能用滿意來(lái)形容,并不會(huì)讓我有超預(yù)期的體驗(yàn)。為何呢?因?yàn)槌燥埱埃鸵槐P瓜子,我在別家餐廳體驗(yàn)過(guò),并不稀奇。并且,有時(shí)候點(diǎn)完單,無(wú)聊的時(shí)候也想,這服務(wù)員怎么不提供一盤瓜子。所以你看,這個(gè)場(chǎng)景在我腦海里出現(xiàn)過(guò)。那它如何才能做到讓我有超預(yù)期的體驗(yàn)?zāi)兀?/section>我們可以假想一個(gè)場(chǎng)景。當(dāng)我結(jié)完賬,牽著孩子正準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)。一位服務(wù)員微笑著走過(guò)來(lái),說(shuō),先生,感謝你來(lái)我們這里用餐,這是本店給您準(zhǔn)備的一包精美的兒童零食,可以給小朋友路上吃。哎呀媽呀!這一下,我就有超預(yù)期體驗(yàn)了。我相信是你,也會(huì)有種被超級(jí)服務(wù)的體驗(yàn)感。你看,這就是創(chuàng)造滿意和超預(yù)期體驗(yàn)的區(qū)別。我相信生活中有很多這樣的瞬間,比如某某女神被男票求婚感動(dòng)的哭了,你在某某平臺(tái)購(gòu)物被巨坑了,等等,有好的超預(yù)期,也有差的超預(yù)期。- 2-
回到案例,第1次送瓜子,后面送零食,都是免費(fèi)送,為什么效果不同,本質(zhì)區(qū)別在哪?這個(gè)區(qū)別就是我們能否設(shè)計(jì)超預(yù)期體驗(yàn)的關(guān)鍵。首先,要明白超預(yù)期一定不是增值服務(wù)的疊加,多多益善,也不是花錢越多就越好。它是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的,連續(xù)地滿足了用戶在特定場(chǎng)景下需求后的一種情緒或體驗(yàn)。我上面這個(gè)定義里,有3個(gè)很關(guān)鍵的詞,用戶需求,特定場(chǎng)景,連續(xù)滿足。1)特定場(chǎng)景:飯館吃飯,點(diǎn)完單,結(jié)賬離開(kāi),這就有3種場(chǎng)景。當(dāng)然都在飯館吃飯這個(gè)大場(chǎng)景下。
2)用戶需求:點(diǎn)完單之后無(wú)聊,嗑瓜子這就是需求。結(jié)賬轉(zhuǎn)身離開(kāi),用戶需求可以有很多,它是開(kāi)放性需求。比如送一張優(yōu)惠券,停車券等。
3)連續(xù)滿足:第1次送瓜子,第2次送一袋零食。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)送瓜子這個(gè)行為,雖然對(duì)飯館是創(chuàng)新的,但我心里能想到,也經(jīng)歷過(guò),它是第1層顯性需求。但是結(jié)完帳,送我一袋零食,這個(gè)是我心里沒(méi)想到的。實(shí)際上是有潛在需求的,我把它稱之為第2層需求,隱性需求。所以當(dāng)飯館滿足了我第1層需求,我已經(jīng)有滿意感,當(dāng)再滿足我的第2層隱性需求,就等于創(chuàng)造了驚喜,超出我的預(yù)期了。超預(yù)期體驗(yàn)就誕生了。講到這里,我們可以用一個(gè)公式來(lái)理解:
超預(yù)期體驗(yàn)=第1層滿意(顯性需求)+第2層驚喜(隱性需求)+.....+第N層驚喜(隱性需求)這是我自己創(chuàng)造的體驗(yàn)公式,要達(dá)到超預(yù)期體驗(yàn),必須先實(shí)現(xiàn)用戶的基礎(chǔ)滿意,就是第1層滿意。通常這層滿意可以是本身產(chǎn)品,服務(wù)來(lái)決定,也可以是增值服務(wù),比如上面送瓜子福利。但還不夠,你必須還要達(dá)到第2層驚喜,就是案例中的送兒童零食。這個(gè)時(shí)候超預(yù)期體驗(yàn)就誕生了。- 3-
講到這里,我想說(shuō),如果你的企業(yè)連原本的產(chǎn)品、售后、物流等這些基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)都沒(méi)做好,再想創(chuàng)造超預(yù)期就幾乎不可能。如果那些基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)做好了,你就可以創(chuàng)造超預(yù)期服務(wù)來(lái)提升滿意度。這時(shí)候就可以運(yùn)用客戶旅程圖找到某個(gè)特定消費(fèi)場(chǎng)景,挖掘出用戶的需求,再對(duì)第1層需求,第2層需求,甚至第3層需求進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。你就能容易的創(chuàng)造出超預(yù)期客戶體驗(yàn)。除了這個(gè)餐廳,我還經(jīng)歷過(guò)很多超預(yù)期的企業(yè)服務(wù)。比如我曾經(jīng)住過(guò)一家酒店,一年夏天我辦理完離店手續(xù),正準(zhǔn)備出門,他們的服務(wù)員微笑著送給我手提袋,里面放著2瓶礦泉水,留給我路上喝。我還在日本一家商店買完?yáng)|西,結(jié)完帳之后,服務(wù)員主動(dòng)告訴我,外面在下雨,幫我用透明薄膜將購(gòu)物袋塑封起來(lái),防止雨水淋濕。這些打動(dòng)人心的超預(yù)期體驗(yàn),不僅增加了我對(duì)品牌的好感度,也促使我經(jīng)常分享這些美好的體驗(yàn),傳播它們的品牌。口碑才是最好的免費(fèi)的廣告,道理雖懂,但做到者甚少。不過(guò)今天的競(jìng)爭(zhēng),不單是流量競(jìng)爭(zhēng),更是客戶忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。超預(yù)期是提升客戶粘性最有效的法寶之一。
-END-
本文系作者:
晏濤三壽
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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