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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從“節(jié)日快樂”看借勢營銷那點事兒
2021-09-14 10:04:51

9月10日教師節(jié),翻開朋友圈,又被滿屏的“老師,您辛苦了,祝您節(jié)日快樂”刷屏。


更有甚者,不惜言辭來句“一日為師,終身為父”。

面對尷尬和蒼白的借勢,我想替老師們說幾句話,“我很快樂,不需要你蒼白莫名的祝?!保罢l要做的父親?這份憑空的恩賜,老師我可受不起呀”。

不論品牌還是平臺,都在蹭來蹭去這微薄的流量和注意力。自己為滿口感動的借勢,真的能借勢嗎?

我看未必。與其說借勢,換種角度可能是自我愉悅。今天就借勢營銷,和你分享幾點拙見。

01、什么是借勢營銷?

借勢營銷,就是利用各種手段,借助外部力量和資源為己所用的一種營銷手段。

相對于廣告等傳播手段,借勢營銷能夠起到以小博大、花小錢辦大事的作用,往往能取得四兩撥千斤的傳播效果。

借勢,不是自嗨,需要結合自身情況,從目的出發(fā)去設計借勢的內容、動作、傳播軌跡。

指望一個熱點引發(fā)瘋傳的時代已不復存在,看蹭熱點鼻祖“杜蕾斯”SNS日漸下滑的熱度你就明白。

02、為什么要做借勢營銷?

低成本品牌露出

人們常說內容獲客,是最低成本獲取精準目標用戶的方式。借勢傳播,也算內容創(chuàng)作一種。

和燒錢模式粗獷營銷相比,借勢的成本就更低,適合于大小品牌,不限體量。

一段引發(fā)用戶遐想文案的勢,一張引發(fā)用戶討論談吐海報的勢,融合上好創(chuàng)意,都是最低成本營銷。

獲取用戶注意力

在信息過剩時代里,營銷什么元素最重要?當屬用戶注意力。

而好的借勢,就是順風的風向,如果巧妙的關聯(lián)自身產品,能一定程度奪取用戶注意力。

一張好的海報,甚至一段好的文案,就能坐上熱點的勢,借得巧妙的話猶如用戶頭上當頭一棒。

為病毒傳播埋雷

病毒傳播,是個體系化的事兒,借勢不單純是內容關聯(lián)上蹭一蹭。需從整體思考如何把用戶變?yōu)閭鞑フ摺?/p>

如:B=MAT觸發(fā)用戶行為模型。動力、能力、適當場景的觸發(fā),能更好促成行為發(fā)生。需思考借勢里北極星指標K因子,也就是病毒系數(shù)衡量推薦效果。

K因子=發(fā)起邀請的用戶數(shù)*轉化率。進一步拆解,也就算借勢成功的必要因素有兩個,擴大為“勢”發(fā)聲的用戶基數(shù),提高“勢”的質量增加轉化率。

03、瘋傳的借勢營銷有哪些特點?

滿足“弱傳播”理念

輿競天擇,弱者生存。輿論是和現(xiàn)實世界相反,生活中強者,在輿論中,往往會被大家批到體無完膚。

在現(xiàn)實中,不能夠一味逞強,有時候示弱反而會讓生活變得更美好。

借勢同樣如此,自下而上的設計更能引起共鳴。

以教師節(jié)為例,和那種純粹的某品牌祝您教師節(jié)快樂相比,“再耽誤大家5分鐘就放學”這種場景化的示弱傳播,能讓你想起曾經愛拖堂5分鐘的某老師。

滿足用戶獵奇心理

人,本性是一種好奇的生物,生活的單調乏味,讓獵奇心愈發(fā)膨脹。

獵奇心讓人們激發(fā)人的求知欲,發(fā)現(xiàn)與眾不同的東西,發(fā)現(xiàn)后便迫切分享。

通過一個嵌入一個熱點,為了提高打開率標題擬定上吊足用戶胃口,這是勢。雖然,一定程度上不太可取,但是第一步達成,至少和用戶建立起關系。

從用戶出發(fā)而非自身

用戶想要看什么?用戶在什么場景看你的借勢內容?用戶在看借勢能容的時候是什么樣的情緒狀態(tài)?

這些是借勢創(chuàng)作內容前先要想清楚,否則,單純自嗨式蹭熱點并不會引發(fā)傳播。

同樣拿教師節(jié)舉例,在關聯(lián)教師節(jié)熱點的同時,你有想過以什么口吻去創(chuàng)作內容呢?單純的面對老師的口吻,你有想過你的目標用戶群里有多少老師會看呢?

與其做“一日為師,終身為父”自我感動式祝福,不如換個口吻從目標和勢點“老師“”關聯(lián)去創(chuàng)作。

如:你的目標群體是媽媽群體,你可以從“媽媽,是孩子最好的啟蒙老師”這個點出發(fā),也許會引起媽媽群體一絲共鳴。

04、為何如今大多借勢營銷都如雞肋?

借勢營銷,已經被分得足夠細致,比如,這6種常見借勢營銷技巧。

從“節(jié)日快樂”看借勢營銷那點事兒

熱搜借勢:

從搜排行榜挖掘可關聯(lián)話題,比如“今日熱榜”可查閱綜合及垂直平臺熱搜Top榜。

日歷借勢:

固定時間線,一年24個節(jié)氣,18個傳統(tǒng)節(jié)日。有交叉,如清明既是節(jié)氣又是節(jié)日。

競品借勢:

還記得真功夫借勢案例嗎?最初開店選址原則之一就是肯德基開哪兒,它就選人家附近。

抱團借勢:

以海爾、杜蕾斯微博出圈藍V品牌號。調皮得不像一個品牌,甚者圍繞一個熱點互相加油添醋, 讓勢能融合加大傳播效果。

多層借勢:

還是以鼻祖杜蕾斯舉例,2012年6月北京大雨,杜蕾斯套鞋引發(fā)用戶二次、多次傳播。用戶不止于轉發(fā),甚者基于原來勢能二次創(chuàng)作自傳播。效果堪比河南大水鴻星爾克捐款發(fā)酵程度。

勢上借勢:

立秋年年有,借普通節(jié)氣之勢用戶已逐漸麻木,不能動容。然而,2020年起秋后的第一杯奶茶,卻在朋友圈風靡出圈,引發(fā)用戶主動曬圖。

技巧,終究是表面的堆積。咱得從本質上去思考,為什么要借勢?

是為了保持用戶注意力?是為了通過低成本獲客?是為了達成某一個行為動作的轉化?出發(fā)點不同,設計動作都大不相同。

但,最終一定都是可量化、可評估。如果,不能達到某種目的,就是自我沉醉,大忌。

05、當下時代,品牌如何做好借勢營銷?

從“節(jié)日快樂”看借勢營銷那點事兒

思考為什么要做借勢營銷

借勢,只是打輔助,不是萬用藥。一個小品牌想通過借勢白漂流量,經過千萬次的驗證是行不通的,就算短期內流量爆了,后期系統(tǒng)化留存沒跟上,一樣是曇花一現(xiàn)。

所以,品牌要分清主次,更不可能啥勢都去借,一旦借歪會對自身有傷害性,效果適得其反。

從投產比角度思考值不值得做

一次借勢可能是一句文案,一張海報,一場活動,一次會議。不同的形式輸出,對應人員要求不同。

作為傳播把控者,你得想好1人借勢,和5人借勢,在時間投入和資源投入上值不值得,評估投產比合理完全可以調動一切人、財、物全力展開。

系統(tǒng)化產出內容及傳播路徑

內容創(chuàng)作上,比如24節(jié)氣,18個傳統(tǒng)節(jié)日,日常敏銳關聯(lián)可用熱點等,持續(xù)輸出,形成自己的品牌勢能風格,把用戶養(yǎng)成習慣,隨著時間推移,用戶會不自覺的期待你的借勢內容。

傳播路徑上,你得想好了內容好了后是否有足夠多的私域流量來推動。比如品牌方,你有足夠多的分銷商、終端大B用戶、小B用戶、忠實C端用戶,能量化是擴大K因子的根基。

從PGC發(fā)酵到UGC傳播出發(fā)

還是以“節(jié)日快樂”這個梗收尾,品牌方祝福老師解釋快樂,是純粹的從頂端出發(fā)的內容,除了品牌發(fā)出去,強行露出外,不會有老師看到會有所感動,也不會有用戶的二次傳播。

如果是向用戶提問的方式?通過目標群體和教師節(jié)的關鍵詞,引導用戶自發(fā)的說出關于教師節(jié)有趣的事,就是從PGC像UGC的眼神,傳播心理上也符合弱傳播理念,也許更有趣,效果會更好。


-END-

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