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從“節(jié)日快樂”看借勢(shì)營銷那點(diǎn)事兒
2021-09-14 10:04:51

9月10日教師節(jié),翻開朋友圈,又被滿屏的“老師,您辛苦了,祝您節(jié)日快樂”刷屏。


更有甚者,不惜言辭來句“一日為師,終身為父”。

面對(duì)尷尬和蒼白的借勢(shì),我想替老師們說幾句話,“我很快樂,不需要你蒼白莫名的祝?!保罢l要做的父親?這份憑空的恩賜,老師我可受不起呀”。

不論品牌還是平臺(tái),都在蹭來蹭去這微薄的流量和注意力。自己為滿口感動(dòng)的借勢(shì),真的能借勢(shì)嗎?

我看未必。與其說借勢(shì),換種角度可能是自我愉悅。今天就借勢(shì)營銷,和你分享幾點(diǎn)拙見。

01、什么是借勢(shì)營銷?

借勢(shì)營銷,就是利用各種手段,借助外部力量和資源為己所用的一種營銷手段。

相對(duì)于廣告等傳播手段,借勢(shì)營銷能夠起到以小博大、花小錢辦大事的作用,往往能取得四兩撥千斤的傳播效果。

借勢(shì),不是自嗨,需要結(jié)合自身情況,從目的出發(fā)去設(shè)計(jì)借勢(shì)的內(nèi)容、動(dòng)作、傳播軌跡。

指望一個(gè)熱點(diǎn)引發(fā)瘋傳的時(shí)代已不復(fù)存在,看蹭熱點(diǎn)鼻祖“杜蕾斯”SNS日漸下滑的熱度你就明白。

02、為什么要做借勢(shì)營銷?

低成本品牌露出

人們常說內(nèi)容獲客,是最低成本獲取精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的方式。借勢(shì)傳播,也算內(nèi)容創(chuàng)作一種。

和燒錢模式粗獷營銷相比,借勢(shì)的成本就更低,適合于大小品牌,不限體量。

一段引發(fā)用戶遐想文案的勢(shì),一張引發(fā)用戶討論談吐海報(bào)的勢(shì),融合上好創(chuàng)意,都是最低成本營銷。

獲取用戶注意力

在信息過剩時(shí)代里,營銷什么元素最重要?當(dāng)屬用戶注意力。

而好的借勢(shì),就是順風(fēng)的風(fēng)向,如果巧妙的關(guān)聯(lián)自身產(chǎn)品,能一定程度奪取用戶注意力。

一張好的海報(bào),甚至一段好的文案,就能坐上熱點(diǎn)的勢(shì),借得巧妙的話猶如用戶頭上當(dāng)頭一棒。

為病毒傳播埋雷

病毒傳播,是個(gè)體系化的事兒,借勢(shì)不單純是內(nèi)容關(guān)聯(lián)上蹭一蹭。需從整體思考如何把用戶變?yōu)閭鞑フ摺?/p>

如:B=MAT觸發(fā)用戶行為模型。動(dòng)力、能力、適當(dāng)場(chǎng)景的觸發(fā),能更好促成行為發(fā)生。需思考借勢(shì)里北極星指標(biāo)K因子,也就是病毒系數(shù)衡量推薦效果。

K因子=發(fā)起邀請(qǐng)的用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率。進(jìn)一步拆解,也就算借勢(shì)成功的必要因素有兩個(gè),擴(kuò)大為“勢(shì)”發(fā)聲的用戶基數(shù),提高“勢(shì)”的質(zhì)量增加轉(zhuǎn)化率。

03、瘋傳的借勢(shì)營銷有哪些特點(diǎn)?

滿足“弱傳播”理念

輿競(jìng)天擇,弱者生存。輿論是和現(xiàn)實(shí)世界相反,生活中強(qiáng)者,在輿論中,往往會(huì)被大家批到體無完膚。

在現(xiàn)實(shí)中,不能夠一味逞強(qiáng),有時(shí)候示弱反而會(huì)讓生活變得更美好。

借勢(shì)同樣如此,自下而上的設(shè)計(jì)更能引起共鳴。

以教師節(jié)為例,和那種純粹的某品牌祝您教師節(jié)快樂相比,“再耽誤大家5分鐘就放學(xué)”這種場(chǎng)景化的示弱傳播,能讓你想起曾經(jīng)愛拖堂5分鐘的某老師。

滿足用戶獵奇心理

人,本性是一種好奇的生物,生活的單調(diào)乏味,讓獵奇心愈發(fā)膨脹。

獵奇心讓人們激發(fā)人的求知欲,發(fā)現(xiàn)與眾不同的東西,發(fā)現(xiàn)后便迫切分享。

通過一個(gè)嵌入一個(gè)熱點(diǎn),為了提高打開率標(biāo)題擬定上吊足用戶胃口,這是勢(shì)。雖然,一定程度上不太可取,但是第一步達(dá)成,至少和用戶建立起關(guān)系。

從用戶出發(fā)而非自身

用戶想要看什么?用戶在什么場(chǎng)景看你的借勢(shì)內(nèi)容?用戶在看借勢(shì)能容的時(shí)候是什么樣的情緒狀態(tài)?

這些是借勢(shì)創(chuàng)作內(nèi)容前先要想清楚,否則,單純自嗨式蹭熱點(diǎn)并不會(huì)引發(fā)傳播。

同樣拿教師節(jié)舉例,在關(guān)聯(lián)教師節(jié)熱點(diǎn)的同時(shí),你有想過以什么口吻去創(chuàng)作內(nèi)容呢?單純的面對(duì)老師的口吻,你有想過你的目標(biāo)用戶群里有多少老師會(huì)看呢?

與其做“一日為師,終身為父”自我感動(dòng)式祝福,不如換個(gè)口吻從目標(biāo)和勢(shì)點(diǎn)“老師“”關(guān)聯(lián)去創(chuàng)作。

如:你的目標(biāo)群體是媽媽群體,你可以從“媽媽,是孩子最好的啟蒙老師”這個(gè)點(diǎn)出發(fā),也許會(huì)引起媽媽群體一絲共鳴。

04、為何如今大多借勢(shì)營銷都如雞肋?

借勢(shì)營銷,已經(jīng)被分得足夠細(xì)致,比如,這6種常見借勢(shì)營銷技巧。

從“節(jié)日快樂”看借勢(shì)營銷那點(diǎn)事兒

熱搜借勢(shì):

從搜排行榜挖掘可關(guān)聯(lián)話題,比如“今日熱榜”可查閱綜合及垂直平臺(tái)熱搜Top榜。

日歷借勢(shì):

固定時(shí)間線,一年24個(gè)節(jié)氣,18個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。有交叉,如清明既是節(jié)氣又是節(jié)日。

競(jìng)品借勢(shì):

還記得真功夫借勢(shì)案例嗎?最初開店選址原則之一就是肯德基開哪兒,它就選人家附近。

抱團(tuán)借勢(shì):

以海爾、杜蕾斯微博出圈藍(lán)V品牌號(hào)。調(diào)皮得不像一個(gè)品牌,甚者圍繞一個(gè)熱點(diǎn)互相加油添醋, 讓勢(shì)能融合加大傳播效果。

多層借勢(shì):

還是以鼻祖杜蕾斯舉例,2012年6月北京大雨,杜蕾斯套鞋引發(fā)用戶二次、多次傳播。用戶不止于轉(zhuǎn)發(fā),甚者基于原來勢(shì)能二次創(chuàng)作自傳播。效果堪比河南大水鴻星爾克捐款發(fā)酵程度。

勢(shì)上借勢(shì):

立秋年年有,借普通節(jié)氣之勢(shì)用戶已逐漸麻木,不能動(dòng)容。然而,2020年起秋后的第一杯奶茶,卻在朋友圈風(fēng)靡出圈,引發(fā)用戶主動(dòng)曬圖。

技巧,終究是表面的堆積。咱得從本質(zhì)上去思考,為什么要借勢(shì)?

是為了保持用戶注意力?是為了通過低成本獲客?是為了達(dá)成某一個(gè)行為動(dòng)作的轉(zhuǎn)化?出發(fā)點(diǎn)不同,設(shè)計(jì)動(dòng)作都大不相同。

但,最終一定都是可量化、可評(píng)估。如果,不能達(dá)到某種目的,就是自我沉醉,大忌。

05、當(dāng)下時(shí)代,品牌如何做好借勢(shì)營銷?

從“節(jié)日快樂”看借勢(shì)營銷那點(diǎn)事兒

思考為什么要做借勢(shì)營銷

借勢(shì),只是打輔助,不是萬用藥。一個(gè)小品牌想通過借勢(shì)白漂流量,經(jīng)過千萬次的驗(yàn)證是行不通的,就算短期內(nèi)流量爆了,后期系統(tǒng)化留存沒跟上,一樣是曇花一現(xiàn)。

所以,品牌要分清主次,更不可能啥勢(shì)都去借,一旦借歪會(huì)對(duì)自身有傷害性,效果適得其反。

從投產(chǎn)比角度思考值不值得做

一次借勢(shì)可能是一句文案,一張海報(bào),一場(chǎng)活動(dòng),一次會(huì)議。不同的形式輸出,對(duì)應(yīng)人員要求不同。

作為傳播把控者,你得想好1人借勢(shì),和5人借勢(shì),在時(shí)間投入和資源投入上值不值得,評(píng)估投產(chǎn)比合理完全可以調(diào)動(dòng)一切人、財(cái)、物全力展開。

系統(tǒng)化產(chǎn)出內(nèi)容及傳播路徑

內(nèi)容創(chuàng)作上,比如24節(jié)氣,18個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日,日常敏銳關(guān)聯(lián)可用熱點(diǎn)等,持續(xù)輸出,形成自己的品牌勢(shì)能風(fēng)格,把用戶養(yǎng)成習(xí)慣,隨著時(shí)間推移,用戶會(huì)不自覺的期待你的借勢(shì)內(nèi)容。

傳播路徑上,你得想好了內(nèi)容好了后是否有足夠多的私域流量來推動(dòng)。比如品牌方,你有足夠多的分銷商、終端大B用戶、小B用戶、忠實(shí)C端用戶,能量化是擴(kuò)大K因子的根基。

從PGC發(fā)酵到UGC傳播出發(fā)

還是以“節(jié)日快樂”這個(gè)梗收尾,品牌方祝福老師解釋快樂,是純粹的從頂端出發(fā)的內(nèi)容,除了品牌發(fā)出去,強(qiáng)行露出外,不會(huì)有老師看到會(huì)有所感動(dòng),也不會(huì)有用戶的二次傳播。

如果是向用戶提問的方式?通過目標(biāo)群體和教師節(jié)的關(guān)鍵詞,引導(dǎo)用戶自發(fā)的說出關(guān)于教師節(jié)有趣的事,就是從PGC像UGC的眼神,傳播心理上也符合弱傳播理念,也許更有趣,效果會(huì)更好。


-END-

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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