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十月尾聲悄然而至，雙十一的節(jié)日氛圍極為濃重，昨晚更是多人徹夜搶付尾款。
從昨天下午開始，雙十一有關(guān)話題就沖上熱搜榜持久，“李佳琦直播間”、“今夜我們都是尾款人”、“雙十一”等關(guān)鍵詞先一步出現(xiàn)在各大熱搜榜單之上。
與往年相比，今年的雙十一來得更早一些。早在10月20日晚8點(diǎn)開始，各大電商平臺(tái)的雙11預(yù)售就已經(jīng)開啟，這場全民購物大狂歡也正式啟動(dòng)。
天貓、京東從9月份開始發(fā)布雙十一商家扶持政策，而平臺(tái)主播們也早早地通過綜藝節(jié)目、發(fā)布雙十一購物清單、甚至還有EXCEL攻略等方式，不斷為雙十一預(yù)熱造勢。
隨著各大平臺(tái)預(yù)雙十一預(yù)售正式開啟，平臺(tái)、商家、主播也迎來新一輪的電商征程。
直播已成商家標(biāo)配
如果說新消費(fèi)的最顯著表現(xiàn)是什么，"直播帶貨"毫無疑問是大多數(shù)人的答案。最近三年時(shí)間里，伴隨著雙十一這個(gè)關(guān)鍵詞一同出現(xiàn)的，還有兩位頭部主播的名字，分別是薇婭和李佳琦。
因?yàn)轭^部主播的“雙十一”帶貨“奇跡”，使得直播帶貨模式日漸成為品牌迎接大促的一個(gè)必備選擇項(xiàng)。
通過直播的方式銷售，雖然本質(zhì)上也是賣貨，但直播帶貨卻是以”生活方式"的屬性演變而來的，多了分享的意味。對(duì)許多新消費(fèi)群體而言，在下單前總是習(xí)慣先看看KOL們?cè)趺凑f。
過去是“人挑貨”，現(xiàn)在基于各平臺(tái)算法以及消費(fèi)模式的演進(jìn)，流量紅利見頂，商家們?cè)絹碓诫y找到消費(fèi)者，供需之間已經(jīng)變成了“貨找人”。
商家需要流量，直播需要變現(xiàn)，在一起就產(chǎn)生了直播帶貨。而直播電商中的主播也不單單是“賣貨”的銷售員這一個(gè)角色，主播還是一個(gè)產(chǎn)品官和供應(yīng)鏈官，解決包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、物流等很多繁瑣的問題，從而更高效地觸達(dá)用戶。
對(duì)于供給方來說，直播帶貨將商品直接展示給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化鏈路短，轉(zhuǎn)化效率高。商家需要利用雙十一有限的時(shí)間，賣更多的貨，直播帶貨能在短時(shí)間內(nèi)找到合適的消費(fèi)者，對(duì)商家有利。
對(duì)于需求方來說，直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”等優(yōu)惠措施已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了固定印象，在雙十一活動(dòng)越來越趨向套路化的時(shí)代，直播帶貨能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)找到自己心儀的優(yōu)惠商品，降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，同時(shí)也滿足了消費(fèi)欲望。
而雙十一狂歡活動(dòng)，面對(duì)供給方商品與需求方欲望的雙增加，直播帶貨高效的人貨信息匹配特性發(fā)揮了巨大作用。直播帶貨這個(gè)行業(yè)一直在變化，連接的供需在變化，不變的是其能滿足供需之間的平衡。
直播電商帶來私域增長
從去年到今年，雙十一活動(dòng)周期和統(tǒng)計(jì)周期的拉長，其實(shí)就透露出雙十一數(shù)據(jù)增長乏力的信號(hào)。
直播帶貨未興起之前，雙十一曾經(jīng)是商家的狂歡，如今變成了主播的“個(gè)人秀”，
近年來，幾乎所有的電商平臺(tái)商家都在抱怨流量貴，雙十一大促給商家?guī)淼男б嬖谌庋劭梢姷慕档?，這其實(shí)是因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的ROI降低了。
從流量覆蓋上來看，各大平臺(tái)的總體用戶流量盤雖然看似極大，但用戶活躍度方面實(shí)際上是分層的。
據(jù)統(tǒng)計(jì)淘寶MAU可達(dá)8.46億，但DAU卻只是超8000萬，這意味著淘寶流量池里其實(shí)隱藏著極為可觀的待激活的流量體量。
但今年《數(shù)據(jù)安全法》等相關(guān)政策監(jiān)管下，從公域流量到私域流量的沉淀通道逐漸變窄，因此每年雙十一對(duì)于私域品牌來說都是一個(gè)不可多得的機(jī)遇。
此時(shí)直播的出現(xiàn)，讓用戶的注意力出現(xiàn)了分流，一部分流向了品牌，另一部分轉(zhuǎn)向了主播。
實(shí)際上很多品牌寧可不賺錢甚至賠本，也要上李佳琦、薇婭們等頭部主播的直播間，為的就是把主播擁有的那部分流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量。
雙十一最大的價(jià)值就在于激活了整個(gè)平臺(tái)所有的用戶流量，這對(duì)品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇是此時(shí)品牌可觸達(dá)的用戶面更多更廣了，但挑戰(zhàn)是如何獲取、留存、轉(zhuǎn)化這部分平時(shí)難得一見的流量。
直播間是展示商品，既是溝通的平臺(tái)，同時(shí)也是引流的工具。
利用直播，圍繞“公眾號(hào)+小程序+朋友圈+社群”，打造流量閉環(huán)效應(yīng)，讓普通用戶變?yōu)闈撛谟脩?，讓潛在用戶發(fā)展成為老客戶，進(jìn)而圈定私域流量，以針對(duì)性策略深入開發(fā)，創(chuàng)造持續(xù)性收益。
私域流量，區(qū)別于普通用戶，對(duì)品牌有十分強(qiáng)烈的信任感和依賴感，甚至有一定的“主人意識(shí)”，這恰恰是私域的價(jià)值優(yōu)勢所在。
那么商家對(duì)這批人的維護(hù)，也要區(qū)別于普通用戶，有目的地逐步深入開發(fā)，實(shí)現(xiàn)特定群體的精細(xì)化管理。
萬物不離“以用戶為中心”
當(dāng)年張勇造就了雙十一購物節(jié)，以價(jià)格優(yōu)惠為策略，使得商家和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)了雙贏。但是近年來，雙十一也已逐漸偏離了它原有的意義。
如今的直播帶貨正陷入主播、品牌、電商平臺(tái)的三方內(nèi)卷。
頭部主播馬太效應(yīng)明顯，店鋪主播藉藉無名；品牌商家被壓價(jià)讓利沉醉于各種要銷量、要數(shù)據(jù)耍手段到賠本賺吆喝；消費(fèi)者在直播間漫長的等待和沖動(dòng)消費(fèi)中，喪失了消費(fèi)快感，用戶體驗(yàn)直線下降，消費(fèi)者已然失去了對(duì)它的信任。
幾乎每年雙十一都有大量網(wǎng)友吐槽，各種活動(dòng)優(yōu)惠經(jīng)過層層套路包裝后，越來越看不懂了，愉快的購物變成了痛苦的解數(shù)學(xué)題。
當(dāng)價(jià)格不是雙十一的優(yōu)勢時(shí)，消費(fèi)者也開始尋找其他的消費(fèi)戰(zhàn)場，直播帶貨等形式的發(fā)展，悄然改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。其他效仿雙十一的各種寵粉節(jié)的開啟，也會(huì)讓消費(fèi)者們失去了原有的熱情以及消費(fèi)能力。
國家加大的監(jiān)管力度，也讓人們覺察到了電商平臺(tái)背后的利益秘密，理性消費(fèi)成為了一時(shí)倡導(dǎo)，雙十一玩到今天，早已疲態(tài)盡顯。
雙十一沖動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果之一就是持續(xù)增高的退貨率，高退貨率也是對(duì)品牌價(jià)值的一種損耗。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，即便是頭部主播也有高達(dá)30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%。
主播、名人直播帶貨的本質(zhì)就是一種廣告宣傳，是主播、名人利用其自身的影響力和信譽(yù)向消費(fèi)者推銷商品，也是間接地為該商品提供了擔(dān)保。
而商品暢銷的本質(zhì)，則要靠它的技術(shù)水平、工藝水平以及性價(jià)比等內(nèi)在的因素來決定。
其中，消費(fèi)者才是消費(fèi)市場的主角，無論電商平臺(tái)、廠家、還是直播、代言的明星、名人都要以消費(fèi)者為中心，提供能夠正真滿足消費(fèi)者需求的商品，才能實(shí)現(xiàn)自身的利益。
明星、名人直播帶貨出現(xiàn)問題，主要是由于偏離了消費(fèi)者的需求所導(dǎo)致的，平庸劣質(zhì)的商品，即使被忽悠出去，也免不了退貨、索賠的結(jié)局。
一切的新消費(fèi)升級(jí)都以人或者說消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，只有以用戶為中心，根據(jù)用戶的需要，不斷提升自己的產(chǎn)品附加值和服務(wù)水平，真正做到讓消費(fèi)者滿意，并帶給消費(fèi)者越來越愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌和商家才能穩(wěn)定而長久地贏在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮里。
目前，我們正在大力發(fā)展內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。
經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，就是要通過供給側(cè)改革，使企業(yè)生產(chǎn)出更多滿足國內(nèi)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買到更多高性價(jià)比、物美價(jià)廉的商品。
由此，無論電商平臺(tái)、廠家、商家、還是直播、代言的明星、名人都要以消費(fèi)者為中心，提供正真滿足消費(fèi)者需求的商品與服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)共贏。
自古套路留不住，唯有真誠得人心。
雙十一的戰(zhàn)線已開啟，層層套路下的雙十一孰勝孰負(fù)，我想，時(shí)間是最好的答案。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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