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不可否認(rèn)，這是一個(gè)刷屏越發(fā)困難的年代。不但媒介在碎片化，人們的注意力也在碎片化。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷之下，用戶不但早已經(jīng)進(jìn)化出自動(dòng)“屏蔽”廣告的能力，口味也愈發(fā)挑剔了。
一切都在預(yù)示著：想要打動(dòng)如今的年輕人不再是一件容易的事兒。
但我發(fā)現(xiàn)，在刷屏這件事兒上，百度似乎掌握了“流量密碼”。最近百度打造的一支洗腦廣告片續(xù)集《你說(shuō)啥2》又又又刷屏了。
△ 百度《你說(shuō)啥2》
衍生話題#給爸媽辟謠有多難#截至目前閱讀1.1億，討論10.3萬(wàn)，許多平臺(tái)KOL自發(fā)加入討論隊(duì)伍，可以看得到網(wǎng)友對(duì)這支廣告片的喜愛(ài)。
了解營(yíng)銷(xiāo)圈的朋友可能早在去年就對(duì)百度重陽(yáng)節(jié)期間推出的《你說(shuō)啥》第一季的刷屏景象印象深刻。彼時(shí)，那支廣告片視頻播放量破5千萬(wàn)，話題閱讀1.8億，全網(wǎng)互動(dòng)量破50萬(wàn)，妥妥的爆款案例。
結(jié)合這兩年的案例來(lái)看，百度「暴躁大媽」屢屢刷屏的邏輯在哪兒？
每個(gè)品牌身后，都有一批自發(fā)聚集的圈層人群，只要找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點(diǎn)就能讓品牌傳播獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。
帶著這樣的品牌洞察，先來(lái)看今年這支續(xù)集《你說(shuō)啥2》，百度鎖定年輕用戶，他們既是百度的核心人群，也是深受許多“媽媽級(jí)謠言”折磨的主力人群，探索他們與父母之間的趣味故事。
于是，短片以生活中我們耳熟能詳?shù)膵寢屔钚挪灰傻哪切┲{言展開(kāi)了一場(chǎng)以social為基點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)：
脖子特別響，膝蓋特別癢
很明顯這是缺鈣，要喝骨頭湯
你看你這爪，都沒(méi)小月牙兒
這個(gè)身體狀況，一看你就亞健康
多吃黑芝麻，你咋就不聽(tīng)吶
白頭發(fā)不能拔，媽能害你嗎？
別老抱手機(jī)，它輻射能致癌
幾百億的電話會(huì)議，你等會(huì)再開(kāi)
你看現(xiàn)在天馬上就涼，你就愛(ài)臭美
現(xiàn)在不穿秋褲，以后老了必是老寒腿
短片中，「暴躁大媽」一本正經(jīng)的給兒子普及各種健康知識(shí)。無(wú)論是這些謠言本身，還是短片中反復(fù)出現(xiàn)的臺(tái)詞“你說(shuō)媽能害你嗎？”相信很多人聽(tīng)到都會(huì)會(huì)心一笑。
畢竟哪個(gè)年輕人沒(méi)有被媽媽拿這些謠言數(shù)落過(guò)；沒(méi)用被那句同一個(gè)世界，同一句媽媽的臺(tái)詞：“你聽(tīng)媽的錯(cuò)不了！”教育過(guò)呢？
尤其是那些所謂的“健康謠言”，早已成為在年輕群體中的流行梗。正是這樣的共通“經(jīng)歷”，讓短片在年輕人中產(chǎn)生了一種“你太懂我了”的共鳴感與化學(xué)反應(yīng)。
△《你說(shuō)啥》第一季
其實(shí)，這與第一季《你說(shuō)啥》中包含的“腳藝人”、“PUA”、“U1S1”、“網(wǎng)抑云”、“爬山”、“淡黃的長(zhǎng)裙”、“五條人”、“秋天的第一杯奶茶”等年度網(wǎng)絡(luò)流行梗有異曲同工之妙，以“彈幕”文化的形式深入到年輕人的語(yǔ)境之中，也正是短片內(nèi)容的魔力所在。
當(dāng)然，內(nèi)容之外，「暴躁大媽」押韻說(shuō)唱的形式本身所制造的戲劇性，也正中當(dāng)下年輕人魔性、沙雕文化的下懷。
對(duì)于任何圈層的人群來(lái)說(shuō)，情感不僅能直擊人心，也是共通奏效的營(yíng)銷(xiāo)“捷徑”。
如果說(shuō)，《你說(shuō)啥》系列魔性短片，從理解年輕人的角度，獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同；那么這一系列魔性短片背后，百度對(duì)孩子與父母關(guān)系的深化表達(dá)與探討，不僅強(qiáng)化了品牌與受眾之間的價(jià)值紐帶，也拉大了品牌的視野與格局。
比如在《你說(shuō)啥2》中，在日常生活中，父母對(duì)子女的關(guān)心經(jīng)常以「轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生謠言」的方式呈現(xiàn)，從而導(dǎo)致年輕人的不理解和不耐煩。正是我們?cè)诙唐瑧蛑o化的表達(dá)中所看到的。
但短片最后突如其來(lái)的轉(zhuǎn)折，給每個(gè)厭煩父母嘮叨過(guò)健康謠言的年輕人一個(gè)反思的觸點(diǎn)：他們之所以如此輕信謠言，完全是出于對(duì)我們的愛(ài)。于子女而言，對(duì)于父母，我們能做的或許就是：耐心一點(diǎn)，再耐心一點(diǎn)。
而在去年的《你說(shuō)啥》第一季中，則拋出了一個(gè)更大的社會(huì)命題：老年人的數(shù)字鴻溝。
當(dāng)人口老齡化愈發(fā)逐漸演變成了社會(huì)問(wèn)題。我們?cè)诙唐锌吹?，十分魔性又好笑的大媽?duì)年輕人的眾多網(wǎng)絡(luò)流行梗一臉懵的說(shuō)出那句“你說(shuō)啥”。于他們而言，面臨的是在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)的困惑以及與時(shí)代的脫節(jié)。
所以短片想要傳達(dá)的絕不僅僅是魔性、有趣本身，而是呼吁年輕人去關(guān)心父母及他們關(guān)注的喜歡的，成為填平父母“數(shù)字鴻溝”的暖心角色。
面對(duì)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，菲利普.科特勒在營(yíng)銷(xiāo)4.0中給予當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)指明了方向：品牌應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。
回看百度選擇的這條“魔性化”的營(yíng)銷(xiāo)路徑，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其為品牌賦能思路正是如此——品牌讓渡營(yíng)銷(xiāo)主角地位，一切圍繞用戶洞察和情感需求展開(kāi)。
對(duì)于成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人來(lái)說(shuō)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式基本無(wú)感，反而會(huì)因?yàn)閺V告中某個(gè)細(xì)節(jié)的熟悉元素而感知到品牌溫度。從《你說(shuō)啥》第一季到第二季，無(wú)論是對(duì)年輕人對(duì)味熱梗的拿捏與趣味表達(dá)，還是在內(nèi)核上對(duì)年輕人與父母關(guān)系的善意提醒與建議，百度在兩個(gè)層面讓用戶參與了價(jià)值的創(chuàng)造。
一個(gè)是外在形式上以年輕人的文化作為價(jià)值著力點(diǎn)，撬動(dòng)年輕人的參與感；一個(gè)是在內(nèi)在情感上觸發(fā)當(dāng)代年輕人共鳴，將品牌的關(guān)懷落到實(shí)處。
過(guò)程中我們看到，百度作為一個(gè)根植于民的品牌，在品牌的內(nèi)在價(jià)值上作出持續(xù)探索。廣告以外，揭露了當(dāng)下年輕人與父母的現(xiàn)狀。百度正是借助這樣一支魔性短片深入年輕人以一種倡議的姿態(tài)讓“關(guān)心父母”進(jìn)入大眾視野，使廣告超出了廣告本身，更有社會(huì)意義，也更具傳播力。
這既是“百度一下，生活更好”這句slogan最具說(shuō)服力的注腳，也讓百度以一個(gè)社會(huì)參與者的角色成為了一個(gè)社會(huì)品牌。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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