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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
玲娜貝爾的爆紅,你無法復(fù)制?
2021-11-24 11:42:58

迪士尼的小狐貍”玲娜貝爾“爆紅出圈,引來無數(shù)關(guān)注和眾多報道,也讓很多人覺得、這是一條打造爆紅IP的捷徑——


1、推出兩個月就大紅特紅,正是我們想要的!


2、不用做內(nèi)容就能快速成功,真是太好了!


3、不就是做一只可愛的小動物嗎,我們也會!


4、連迪士尼這種巨頭也這么干,說明路是對的!


殊不知,這世界上最難的事,就是看起來最簡單的事。


但凡看起來最簡單的成功,一定是最難做到的。


所以,玲娜貝爾的爆紅,你可能學(xué)習(xí)了,也無法復(fù)制。


因為臺上一分鐘,臺下十年功,這背后的沉淀積累,才是2個月就爆紅的基礎(chǔ)。


下面我就來詳細講一講,玲娜貝爾的成功,經(jīng)過了怎樣的沉淀和積累?其背后的原因有哪些?引發(fā)爆炸的關(guān)鍵因素又是什么?

1、積蓄

很多人只看到了玲娜貝爾爆紅兩個月的事件,而這不是全部。


其實玲娜貝爾的爆紅,是四個階段的發(fā)展過程——


1、達菲家族時期;2、星黛露時期;3、玲娜貝爾出道;4、出圈大熱。


所以她不是突然憑空出現(xiàn),之前有達菲家族長達5年在中國迪士尼的充足鋪墊,而達菲家族的誕生,就更早了……


“達菲家族”的起源,是在米奇系列的小條漫中,米妮送給米奇的兩只小熊玩偶:達菲和雪莉玫。



之后,達菲被魔法喚醒,在旅途中又陸續(xù)認識新的小伙伴杰拉多尼、星黛露等等……形成了自己的IP家族。


也就是說,迪士尼早已在動漫內(nèi)容之外,另行開辟了沒有動畫內(nèi)容支持的、”無作品出道“的IP賽道。達菲家族承擔(dān)的,是迪士尼IP宇宙中類似HELLO KITTY的作用。


達菲家族的第一個成員起初叫“迪士尼熊”,并沒有引起關(guān)注和成功,直到其改名為“達菲”,作為一個獨立的卡通形象出現(xiàn),并在東京迪士尼首先受到歡迎。顯然,達菲家族的毛茸茸外形、小清新配色,更加符合東亞消費者喜歡的萌系審美。



顯然是「萌」文化氣質(zhì)的原因,直到現(xiàn)在,達菲家族在歐美受歡迎的程度、都遠遠不及在東亞地區(qū)。


下圖是達菲家族各個角色,加入上海迪士尼的時間表:



在玲娜貝爾之前,已經(jīng)有星黛露兔子的成功。


星黛露以夢幻紫的顏色、可愛靈巧的兔子形象、和舞蹈家的動作型人設(shè),當時在2018年一出現(xiàn),就成為了迪士尼樂園中的人氣“女明星”。



星黛露在衍生品市場很受歡迎,據(jù)上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù),自2018至今,銷售出的星黛露主題商品疊加,其總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。


然后,才是今年9月29日,玲娜貝爾的登場,完成了達菲家族的人氣王交替。



琳娜貝爾的走紅,是一場多管齊下的,自發(fā)、引導(dǎo)、出圈、媒體放大的全方位傳播運動的結(jié)果——

這當中,消費者的主動熱情+公關(guān)活動的造勢是第一波,大量小網(wǎng)紅、KOL的推薦是第二波,引發(fā)自媒體關(guān)注撰文、再引發(fā)權(quán)威媒體報道是第三波,三波推進在天時地利人和的有利情勢下,得以在兩個月快速風(fēng)行和嬗變。

下圖是短視頻平臺上各種自媒體及達人的傳播(這當中哪些是官方推動的、哪些是自發(fā)自來水的、已混然一體):


站在更高的維度看玲娜貝爾的發(fā)展進程,顯然前半部分的沉淀極為重要——

有達菲家族”無內(nèi)容可愛角色“IP的不斷出道,打下了忠實穩(wěn)定的市場基礎(chǔ),形成不斷迭代更替的勢能。

沒有經(jīng)歷過這一勢能的積累,就沒有玲娜貝爾走紅的自然而然、順勢而發(fā)。

2、能量

下面,我們來探討玲娜貝爾的IP能量秘密。

每個IP賴以成功的內(nèi)在能量分為兩種,情感能和文化能。情感能是人性的情感共識,文化能是社會性的文化共識——



我們先來看看玲娜貝爾的情感能。

由于沒有故事內(nèi)容,所以,她打動人的情感能,純粹靠簡萌形象、簡易人設(shè)和情感互動來支撐

形象上是一眼即「萌」,用萌系視覺,激發(fā)人的大腦里的多巴胺分泌快感。

在人設(shè)上,玲娜貝兒當然有背景小故事(也就是這么幾句話):她是達菲在森林中偶遇的一只小狐貍,她愛冒險,對事物充滿好奇心。

因此,在行動上,區(qū)別于星黛露芭蕾舞者的優(yōu)雅人設(shè),玲娜貝兒可以更加活潑,在與游客的互動中表現(xiàn)出憤怒、傷心、驚訝等多種更直白的情緒,這些特質(zhì)使玲娜貝兒更容易與觀眾產(chǎn)生情感連接,更更具有行為辨識度。


簡萌形象、簡易人設(shè)和情感互動,這三點都是貌似簡單、極難做到的。

我們有一個統(tǒng)計,在東方(不只是中國)所有新推出的形象類IP中,萌系總是占據(jù)了90%以上的比例,而其中動物又占了80%以上的比例。

大家以為最容易做的萌系動物IP,一直都是最多人做、最容易流于趨同的,其可能成功的難度,要比開發(fā)少得多的燃系、喪系、潮酷系都要難得多。

我曾經(jīng)這樣形容:“每一個大受歡迎的萌系IP,都是從血海里沖出來的!”

玲娜貝爾當然很萌、很可愛,但在萌系遍地的世界,如果她不是有特殊的誕生背景和文化內(nèi)核,如果只是出現(xiàn)在義烏小商品市場和浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)里,恐怕也很難跳得出來。

她的特殊背景和文化內(nèi)核,就是她的文化能。

玲娜貝爾不僅僅萌,還憑借著獨一無二的文化能優(yōu)勢勝出

玲娜貝兒是迪士尼的第一個純中國血統(tǒng)的形象IP,她由中國設(shè)計師以狐貍的形象為原型主導(dǎo)設(shè)計,并且在上海迪士尼全球首發(fā),其他地區(qū)都要到明年才會有,充分抓住了中國游客的在地文化需求和自豪感。


再加上”狐貍“的身份,天然自帶強大的中國文化故事傳統(tǒng)基因,也很容易被中國人理解、聯(lián)想。


更何況,玲娜貝兒還會講上海話,經(jīng)常講上海話,從人設(shè)上,很容易被大家認為是土生土長的“上海姑娘”,所有這些加起來,讓她在民眾傳播中擁有了一個更加在地的中國名字——

「川沙妲己」


”川沙妲己“一出現(xiàn),立即就為了”社交貨幣“,瞬間快速傳播起來,并形成強大的社交助攻。

當然,”川沙妲己“的作用絕不僅僅是傳播,更重要的是,通過”川沙妲己“這個名字,玲娜貝爾迅速完成了心識的轉(zhuǎn)變:從一個西洋化的身份,變成了中國文化身份、上海身份,以及獨具狐精傳說屬性,即使沒有故事,國人也能自發(fā)地腦補她的故事。

有強文化能的IP,是不一樣的。

很多網(wǎng)紅形象為什么不持久?還不足以成為IP就倒下?因為其只有情感能,文化能是不足的。


情感能是自下而上的,文化能是自上而下的,兩者共同發(fā)力,實現(xiàn)IP的雙能共賦。



這就是為什么具有文化強勢的地區(qū)涌現(xiàn)的IP,更容易風(fēng)行全國或全球,因為有強大的文化能,可以更容易從高處沖往低處,形成勢能。


玲娜貝爾-川沙妲己,同時具備了兩種大文化勢能:一個是迪士尼IP宇宙中、達菲家族新晉明星的國際文化勢能,另一個是中國傳統(tǒng)文化共識+上海在地親近感的本土文化勢能。


甚至可以說,她的這次爆紅,文化能占了80%以上的能量,而不僅僅是一個可愛的「萌」形象這么簡單,當然,這也是基礎(chǔ)。

3、不只萌經(jīng)濟,是情感經(jīng)濟

在許多篇分析玲娜貝爾的文章里,都不約而同提到了「萌經(jīng)濟」,是的,從泡泡瑪特到到五菱汽車的mini新能源車,“可愛”確實能帶來巨大的價值。

但其實,”可愛“不只是”萌“,任何能帶來人們熱烈情感反應(yīng)的IP,不管是燃系、酷系、超能系還是喪系,都同樣有巨大的價值,其IP角色也都同樣能呈現(xiàn)”可愛“的一面。

比如漫威、DC、海賊王,都應(yīng)該是超能英雄系或酷帥系,但不妨礙英雄們流露出可愛的人性,更加受歡迎。

國內(nèi)正在崛起的紅色英雄主義,從覺醒年代到長津湖,同樣也是英雄自有柔情一面,比如魯迅可以是憤世嫉俗的,也有拿著”我不干了“牌子的可愛一面,被大家親切地稱為”迅哥兒“,這個”迅哥兒“,就是一種”英雄可愛化“的自然變化。

因此,不必刻意求萌,因為,萬物皆可萌化。

一個人物角色,只要在情感上打動人,不管是熱血的、**的、酷帥的,都可以,然后,都能自然變得可愛起來,萌起來。

反而如果刻意求萌,由于在“萌系”上,已經(jīng)是千軍萬馬過獨木橋,你又不見得具有迪士尼這樣強大的實力和基礎(chǔ),未必能從“萌的血?!敝袥_得出來。

「萌」經(jīng)濟只是表像,真正的底層是「多元情感經(jīng)濟」,人們渴望的是豐富的、多彩多姿的情感色譜內(nèi)容,而不是只有一種。


玲娜貝爾的成功,其實是不可復(fù)制的——


因為有迪士尼的深厚積累、從達菲到星黛露再到玲娜貝爾的長期IP發(fā)育、中國文化崛起帶來的文化交融,天時地利人和的爆發(fā)環(huán)境,等等。


但我們?nèi)匀灰獙W(xué)習(xí),因為,只要找到最適合自己的情感溝通和文化表達方式,同時有耐心、不斷積累、不斷沉淀,就總會迎來自己的天時地利人和、迎來爆發(fā)的時刻。


看到這里,建議大家再看看這篇文章:《全面點評日本的城市IP形象》,能夠更了解、如何打造IP形象的豐富路徑。

-END-

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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