內(nèi)容營銷是一個老生長談的話題，相信大家在內(nèi)容營銷的領(lǐng)域已經(jīng)聽過非常多的理論和策略了，其價值和重要性筆者就不再多提，本文基于筆者在甲方和乙方超過8年、負責過10多個不同產(chǎn)品的內(nèi)容營銷相關(guān)實戰(zhàn)經(jīng)驗，分享一些更加落地和實戰(zhàn)的技巧與案例。

正如同一個成功的銷售團隊，首先需要破除對個別top sales的依賴。內(nèi)容營銷團隊同理，如果只有某個、某幾個（含老板/高管本身）才能寫出“高質(zhì)量”內(nèi)容，那整體內(nèi)容營銷還有很大的提升空間。

仍然以銷售團隊與內(nèi)容營銷類比，批量產(chǎn)出內(nèi)容，就像電銷首先需要每天打夠100個電話；而批量產(chǎn)出"高質(zhì)量內(nèi)容"，就像電銷每天需要清洗出5個有效線索一樣。沒有數(shù)量追尋質(zhì)量，無異于空中樓閣。

本文一共分為4個部分來展開：

1. 為什么我們更需要大量60分的內(nèi)容，而不是追求90分的內(nèi)容？

2. 讓內(nèi)容顯得更加“高價值”的5個實戰(zhàn)技巧

3. 快速生產(chǎn)內(nèi)容的秘密：內(nèi)容流水線

4. 實戰(zhàn)案例：利用信息差批量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

一、為什么我們更需要大量“60分”的內(nèi)容

關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)的部分，我想分享的第1個要點是，在許多時候我們應(yīng)該降低對內(nèi)容的要求。

這并不意味著我們的內(nèi)容質(zhì)量變差了（提升內(nèi)容質(zhì)量的技巧將在第3部分講述），而是意味著我們要追求內(nèi)容營銷里面更高的ROI：降低對單篇內(nèi)容的要求，換取更快速和更大量的內(nèi)容產(chǎn)出效率。

如果我們把SEM和SEO對比，小紅書的KOL投放與KOC素人投放對比，知乎或其他社區(qū)的廣告投放與內(nèi)容軟文對比，我們會發(fā)現(xiàn)：

對于廣告投放來說，因為所有的流量和曝光，都是平臺直接給予的，因此我們要做好素材的優(yōu)化，不斷的提升素材的轉(zhuǎn)化率，然后擴大投放。而差的素材沒有意義，約等于浪費錢。

對于內(nèi)容或者軟文營銷來說則不然，一個驗證過的素材，可以快速在廣告平臺加大量級，快速投放，而一個內(nèi)容運營的同事的時間是有限的，經(jīng)過轉(zhuǎn)化驗證的內(nèi)容并不能夠馬上變成1萬篇內(nèi)容。而一個顯而易見的結(jié)論是發(fā)布的內(nèi)容越多，獲取的流量越大。

因此，我們應(yīng)該如何看待內(nèi)容營銷數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系？

我們回到獲取平臺流量的基礎(chǔ)邏輯來看。有3點值得我們注意并利用：

內(nèi)容平臺一定會鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容，因此會為任何一個賬號和還不錯的內(nèi)容分發(fā)一定的流量。而內(nèi)容質(zhì)量的判斷也是要用自然流量去驗證的。比如小紅書來說，一篇筆記能帶來大約100~200個瀏覽量，如果是一個新用戶發(fā)布的筆記有流量扶持的情況下，甚至能夠達到300~400的瀏覽量。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拿到穩(wěn)定的800流量也不奇怪（商業(yè)筆記很難成為更高的爆文）

每一個內(nèi)容平臺都有他的核心流量口，內(nèi)容能否匹配平臺的流量口是決定了內(nèi)容是否有較大曝光的關(guān)鍵。對于百度而言，絕大多數(shù)為關(guān)鍵詞搜索；對于知乎而言高瀏覽的問題和高關(guān)注的話題是必須要抓住的；對于小紅書而言根據(jù)內(nèi)容標簽的信息流推薦以及二次搜索是最為重要的。

由于內(nèi)容平臺以及搜索引擎的特點，內(nèi)容具有時間上的長尾效應(yīng)。內(nèi)容發(fā)布的越早，越快，越多，能帶來越多的額外價值。

除了上述3點以外，內(nèi)容營銷的一大特點在于，主要的成本正在于團隊時間上（而廣告投放模式成本的構(gòu)成中，團隊時間成本占比則極低）。因此，如果我們能用相對較低的成本大量發(fā)布質(zhì)量還不錯的內(nèi)容，那么往往ROI是更高的。反之，一些相當優(yōu)秀的內(nèi)容，背后的人工成本極高。

這也是為什么近年來所有品牌產(chǎn)品，在內(nèi)容種草上的投入占比越來越高，并且在種草的預算中，越來越重視KOC和素人的重要原因。

我把它稱之為60分的內(nèi)容，越多越好。80分的內(nèi)容，一小部分就夠了。在沒有達到行業(yè)領(lǐng)導地位前，堅決不投資90分以上的內(nèi)容產(chǎn)出（如一些刷屏類內(nèi)容）。

企業(yè)內(nèi)容營銷策略 - 60分的內(nèi)容越多越好

二、高價值內(nèi)容的5種表現(xiàn)形式

前面提到的大量產(chǎn)出內(nèi)容并發(fā)布的策略，是在 PC互聯(lián)網(wǎng)時代、天涯和貓撲社區(qū)時代就已經(jīng)存在的“古老”策略。我們今天要如何在內(nèi)容營銷上駕馭這種策略？他是否真的還管用？

我們依舊回到流量的起點來看待這個問題。相比于論壇 BBS時代，如今的內(nèi)容社區(qū)流量的分配最大的特點在于減少了人為的分類和流量分發(fā)，增加了大量的智能推薦算法策略。其核心價值是提升了內(nèi)容平臺的內(nèi)容分發(fā)效率和準確率，它符合內(nèi)容平臺方的核心利益。智能推薦算法并不神秘，也不是只有專業(yè)的技術(shù)人員才能對其進行研究和利用，其中有2點值得我們注意：

機器算法的第1個特點是通過數(shù)據(jù)和算法，對內(nèi)容的質(zhì)量進行一個評估，比如我們常說的語義理解、內(nèi)容標簽等等， 我們可以通過對常見的內(nèi)容算法進行了解和學習，讓我們的內(nèi)容更加符合被機器推薦的特點。

機器算法的第2個特點是通過用戶的行為數(shù)據(jù)比如閱讀的時長點贊分享和轉(zhuǎn)發(fā)，這些數(shù)據(jù)本質(zhì)上是用戶對這一條內(nèi)容質(zhì)量的投票，內(nèi)容質(zhì)量達到某一條線后會被機器放入一個更大的流量池中。

因此，僅僅只是發(fā)布大量的內(nèi)容，是達不到我們對內(nèi)容營銷的效果預期的。我們還應(yīng)當要提升內(nèi)容的質(zhì)量，才能在今天的內(nèi)容平臺中獲取到更好的流量和轉(zhuǎn)化。限于篇幅，如何匹配機器算法來提升在機器眼里的高質(zhì)量內(nèi)容這里就不展開了，這里分享5個實用的技巧，來提升對大多數(shù)用戶而言的“高質(zhì)量內(nèi)容”。

1、內(nèi)容本身能夠解決客戶關(guān)注的問題。假如我們有一款鼻腔噴霧，提到這個鼻腔噴霧的效果如何好，他的性價比如何高，這是廣告內(nèi)容，只有當用戶對鼻腔噴霧已經(jīng)有了需求的基礎(chǔ)之上才有意義。而更受歡迎的內(nèi)容應(yīng)該是“秋冬之際，如何預防并緩解鼻腔干燥敏感問題”，無論鼻腔噴霧是否出現(xiàn)在這個內(nèi)容中實際上這個內(nèi)容已經(jīng)可以解決用戶關(guān)注的某個問題。用戶關(guān)注的問題越剛需，以及內(nèi)容能夠提供的幫助越大，這個內(nèi)容的質(zhì)量則越高。

2、傳遞某個用戶不知道的信息。這個信息越夸張效果越好，包括但不限于用戶的好奇心、獵奇心理、炫耀心理等，每個平臺上都有大量“無用的冷知識”系列號受到關(guān)注。通過在內(nèi)容中間適當?shù)牟季忠恍┠繕擞脩舨涣私獾闹R會讓用戶對內(nèi)容的質(zhì)量評價大大提高。

3、通過一些文案上的小技巧。比如說在并列的知識點或者邏輯關(guān)系中，使用123或者無序符號；使用因為……所以，由于……導致，更何況……等邏輯連接詞來銜接句子。都可以讓內(nèi)容顯得更加“干貨”。

4、增加細節(jié)的描述。對于消費者的口碑種草而言，生活的場景、細節(jié)是否充分決定了內(nèi)容的真實性，其細節(jié)是否具備典型性決定了能否打動目標消費者；對于to B類內(nèi)容而言，描述商家的痛點或遇到的問題是否有細節(jié)，決定了客戶覺得你是否真的懂業(yè)務(wù)。

5、內(nèi)容的篇幅與比例。我們往往會忽視用戶在看我們的內(nèi)容的時間是有限的。而我們要在有限的時間內(nèi)引導用戶看到我們希望用戶看到的內(nèi)容比如說凸顯我們專業(yè)性的價值點，一些我們要強調(diào)的產(chǎn)品的優(yōu)勢等等，有一個很重要的技巧在于控制文章的篇幅與段落，需要強調(diào)的內(nèi)容，我們把它的篇幅拉大，盡管也許沒有那么多的內(nèi)容。但是更多的段落和篇幅能夠讓用戶把閱讀時間放在其中，從而體現(xiàn)出我們想要讓用戶看到的部分。

5個易落地的高質(zhì)量內(nèi)容技巧

秉承著更加落地與實用的原則，上面的5條技巧都可以直接進入到我們的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。但他們之間并不是相互獨立的，也就是我們完全可以融合多條技巧在一篇內(nèi)容中，它往往能帶來更好的效果。

（本文即利用了多個上述技巧）

三、內(nèi)容生產(chǎn)流水線

我們明白，商業(yè)文案與藝術(shù)創(chuàng)作之間最大的界限在于藝術(shù)的驅(qū)動是自我的表達，而商業(yè)文案的驅(qū)動是用戶需求的滿足，這意味著同樣為文字工作者的商業(yè)文案不應(yīng)該向藝術(shù)類作品一樣依賴靈感或者創(chuàng)意。

我們更需要穩(wěn)定的產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，平穩(wěn)的推進營銷的節(jié)奏，而不是寄希望于賭博式的、虛無縹緲的創(chuàng)意、爆文、刷屏、一夜爆紅。這是因為所有刷屏的游戲、創(chuàng)意、廣告等等內(nèi)容形式，背后的試錯成本都是冰山效應(yīng) —— 有著太多的時間成本投入石沉大海。

理想的內(nèi)容營銷是穩(wěn)定增長，而非賭博式增長

因此我們應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品和行業(yè)特點，將內(nèi)容生產(chǎn)的過程盡可能的分解形成相對標準化的流程。這也是為什么我們把內(nèi)容創(chuàng)作的整個過程不叫做創(chuàng)作，而叫做生產(chǎn)，因為商業(yè)文案的本質(zhì)更接近于工業(yè)生產(chǎn)而非藝術(shù)創(chuàng)作。

實際上不同的產(chǎn)品、行業(yè)，以及面對不同的內(nèi)容平臺，生產(chǎn)的內(nèi)容和流程肯定會有一些不同。今天以To B產(chǎn)品推知乎及百家號，和To C產(chǎn)品推小紅書舉例。

To B產(chǎn)品：從業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)切入，到產(chǎn)品植入結(jié)束

我們知道好的To B內(nèi)容，一定要對客戶的商業(yè)模式和經(jīng)營閉環(huán)有所了解，越是深入，越能夠找到內(nèi)容的切入點和產(chǎn)品的植入點。

因此我給出這樣一個流程：

1. 畫出客戶的核心業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)地圖，越詳細越好。

   
   

2. 找到業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中面臨的困難，把它分為整個行業(yè)與市場的困難以及你的目標客戶（如體量達到某個規(guī)模的公司）會面臨的困難。

   
   

3. 針對行業(yè)面對的困難，可以相對容易的在網(wǎng)上搜索到行業(yè)頭部、優(yōu)秀案例進行的一些努力嘗試探索和對應(yīng)的效果，整理好思維導圖作為資料；針對目標客戶遇見的困難則需要根據(jù)你的產(chǎn)品或解決方案對業(yè)務(wù)的理解，整理出思維導圖。

   
   

4. 把困難 - 解決方案 - 預期結(jié)果作為一組內(nèi)容對象，許多的困難可以用同一個方法解決，也有的困難有許多不同的解決方法，將它們進行適當?shù)呐帕薪M合，從而得到大量的核心論點—— 即一篇To B內(nèi)容最核心的段落。我們的目標是把每一組核心段落，延伸成一篇內(nèi)容。

   
   

5. 為一組核心段落增加背景和開頭。對困難和痛點出現(xiàn)的原因和背景進行描述，通?？梢杂眯袠I(yè)內(nèi)普遍認可的觀點作為開始，如“移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場”。

   
   

6. 然后接上目標客戶會遇見的困難，這里要看內(nèi)容計劃的篇幅長度，如果長度在1200字以內(nèi)，非深度文章，只需要把困難真實詳細的展開描述即可。

   
   

7. 利用我們早已收集好的資料提出多個解決方法以及可能得到的預期，在此處就可以非常順利地植入我們的產(chǎn)品與服務(wù)。

   
   

8. 對整篇內(nèi)容的風格文案細節(jié)進行優(yōu)化以適應(yīng)平臺的規(guī)則目標人群的閱讀習慣等等。

   
   

通過這樣的一個流程，可以讓受過一定訓練的內(nèi)容運營一天產(chǎn)出2篇 - 3篇有質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。如果要更大的數(shù)量，則需要融入偽原創(chuàng)的流程。

內(nèi)容工業(yè)化流水線示例

To C產(chǎn)品：從產(chǎn)品特點進入，到用戶需求結(jié)束

我們都知道內(nèi)容營銷一定要卡住用戶的需求，為什么To C產(chǎn)品我建議是從產(chǎn)品特點而出發(fā)呢？

因為C端的用戶需求非常廣泛，幾乎任何一個產(chǎn)品細節(jié)都能夠關(guān)聯(lián)到用戶的需求，我們需要找到一個這樣的需求：我們的產(chǎn)品能夠很好的解決這個需求。我們的內(nèi)容由此展開：

梳理出主推產(chǎn)品的所有功能，優(yōu)勢和特點的思維導圖。

根據(jù)產(chǎn)品資料，梳理出客戶的直接需求，所謂直接需求，是指我們的產(chǎn)品可以直接解決其問題。比如面膜之于補水需求，眼霜之于護膚需求。

許多產(chǎn)品的內(nèi)容營銷需求梳理在第2步就已經(jīng)停止了，實際上我們應(yīng)該再往下挖掘一層，目標用戶為何需要補水？目標用戶為何護膚？我們可能得出為了變美，拍照好看，約會準備，取悅自我等等更加底層的需求。

在有了產(chǎn)品的功能以及客戶的需求后，還不足以成為一組內(nèi)容，如果只是提到用戶的需求和我們產(chǎn)品的功能，這樣的內(nèi)容廣告非常的硬，代入感極差，我們還需要場景。把目標用戶在什么時間、什么地點、或者是發(fā)生了什么樣的事件，激發(fā)了他的需求作為出發(fā)點，梳理出用戶的需求場景。

多個功能、多個需求、多個場景，我們得到了 To C內(nèi)容的基本要素。同樣，我們把內(nèi)容進行排列組合，可以得到一組組的核心內(nèi)容。

對核心內(nèi)容進行優(yōu)化，可以加入一些信息差讓用戶認可內(nèi)容專業(yè)性，或是可以對內(nèi)容進行一些角色化的細節(jié)優(yōu)化以增強代入感，如加入較多的表情和嘆號“！”，能更加貼近年輕、愛表達、情緒化的女生表達習慣。

通過這樣的內(nèi)容生產(chǎn)流程，可以讓 C端產(chǎn)品的內(nèi)容豐富程度呈指數(shù)級擴展，并且可以快速產(chǎn)出大量的種草軟文。其中最難也是價值最大的地方在于需求的挖掘，也許產(chǎn)品解決的是一個窄需求，但我們的內(nèi)容可以做一個更廣泛的需求，從而實現(xiàn)To C內(nèi)容營銷種草和獲新客的目標。

四、內(nèi)容實戰(zhàn)案例：某功能性食品批量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)小紅書筆記

以一款膠原蛋白肽類產(chǎn)品為例，我們可以如何做內(nèi)容營銷？由于市場對此類產(chǎn)品的接受程度有待提升，加上前些年對“膠原蛋白”類產(chǎn)品的智商稅的質(zhì)疑，科普類內(nèi)容和種草內(nèi)容的質(zhì)量將會成為產(chǎn)品種草是否能取得有效成果的關(guān)鍵。

某膠原蛋白肽類產(chǎn)品的基礎(chǔ)資料論文準備

在這個案例中，由于涉及到一些醫(yī)藥類原理，我們正好選擇上述“高價值內(nèi)容”的“創(chuàng)造信息差”作為內(nèi)容的主要質(zhì)量提升方式。因此我們不僅僅收集了產(chǎn)品的功能和效用，而是圍繞著整個品類“是否有效果”以及“如何有效果” ，翻閱了知網(wǎng)等平臺的論文，通過底層的資料，構(gòu)建了絕對的“信息不對稱。這兒不僅僅從產(chǎn)品特點和優(yōu)勢出發(fā)，直接選擇從品類功效出發(fā)。

根據(jù)產(chǎn)品的成分表，把每一個主要的成分帶來的直接價值進行歸納與合并，并把價值上升一層到用戶的直接需求上。比如皮膚提亮 - 顯年輕；抗糖 - 抗衰老；補充膠原蛋白 - 除細紋 ... 最終把用戶需求整理成樹狀結(jié)構(gòu)。

針對目標用戶即25~45歲的女生，將其典型的生活方式、生活習慣、和每天的日常梳理出來，提煉成典型場景：加班熬夜、和閨蜜出游、與男友日常、小孩成長等等。

把需求 - 效用 - 成分 - 科學原因 - 用戶場景，進行排列組合，成為一組組內(nèi)容，補充細節(jié)文案，最后根據(jù)關(guān)鍵詞和算法進行調(diào)整匹配，完成批量產(chǎn)出。

最終筆記效果：

最終筆記效果：高質(zhì)量科普

至此，所有的內(nèi)容看起來都非常干貨，甚至在許多核心觀點與論據(jù)上有論文支撐，內(nèi)容質(zhì)量顯著超過品類內(nèi)的其他內(nèi)容，甚至在圖文領(lǐng)域超過部分KOL，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能帶來更多的推薦流量、搜索流量、自傳播與轉(zhuǎn)化率。

當然，最重要的是單篇內(nèi)容的生產(chǎn)時間成本極低，可以快速復制，完成每月產(chǎn)生幾百篇筆記的推廣目標。

內(nèi)容營銷并非戰(zhàn)略，內(nèi)容營銷是實戰(zhàn)的藝術(shù)。希望本文能夠幫助各位負責內(nèi)容團隊的總監(jiān)和經(jīng)理們。

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