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得物垂涎“范冰冰”,小紅書失去“楊超越”
2021-11-30 13:48:55


小紅書已經(jīng)一年半沒有更新內(nèi)容的楊超越,悄悄更換了發(fā)展平臺。

近期,明星楊超越入駐社區(qū)購物平臺“得物”,并且在得物開了主理品牌BABT。

作為楊超越的超話粉絲大咖,在正式發(fā)售的前三天,90后陳欣便將BABT上架商品鏈接的信息分享到得物的超話。而在正式發(fā)售后的第二天,陳欣便收到了BABT和范特西限量聯(lián)名禮盒。

“那些衣服的價格不算太貴,也是剛需。最主要的是,這是明星同款。”一位粉絲告訴Tech星球,如今在得物明星分享已經(jīng)是常態(tài),陳偉霆、李晨、薛之謙等明星便已經(jīng)入駐得物,打造自己的潮牌。目前,陳偉霆在得物上粉絲已經(jīng)達(dá)255萬,而他的品牌CANOTWAIT也上架了近300件商品。

楊超越入駐得物也是為了帶貨自己的潮流品牌BABT。目前,楊超越在得物僅1.9萬粉,但BABT在得物上的銷量遠(yuǎn)超天貓旗艦店。而BABT未入駐小紅書,盡管BABT在小紅書上的內(nèi)容筆記瀏覽量要高于得物社區(qū)。

值得一提的是,楊超越是從小紅書“遷徙”而來。在小紅書上,她有26.4萬粉絲,賬號內(nèi)20條視頻多是其2019年參加綜藝《創(chuàng)造101》時發(fā)布。當(dāng)然在小紅書上,楊超越不算是頂流明星。


第一個在小紅書上爆紅的明星是范冰冰。目前的小紅書粉絲已經(jīng)達(dá)到1345萬,是小紅書粉絲最多的博主,“林允Jelly”以1048萬粉絲數(shù)排名第二,其他諸如吳昕和張雨綺等明星粉絲數(shù)在300-600萬之間。

得物上不僅沒有千萬粉絲的“范冰冰”,甚至數(shù)百萬粉絲數(shù)的博主和大V也比較少。這對需要破圈的得物來說,如何獲取更多的流量成了難題。

同樣都誕生于上海的兩大種草平臺,小紅書有內(nèi)容有流量但“站內(nèi)拔草”不易,而得物靠著購買力在吸引用戶,種草流量少又限制了發(fā)展速度。

小紅書和得物,誰能成為首個打通社區(qū)+電商模式的探索者?

爭奪“潮流”話語權(quán)

如何吸引年輕人的關(guān)注度,潮流是不二選擇,小紅書和得物都深諳此道理。

今年2月,潮流內(nèi)容官方賬號“潮流薯”上線,這意味著在小紅書內(nèi)部,潮流文化被當(dāng)做一個體系化的內(nèi)容品類開始運(yùn)營。從線下展覽、潮流穿搭到潮牌、潮流藝術(shù)、潮玩,小紅書將和“潮流”相關(guān)的內(nèi)容都納入社區(qū)。

有接近小紅書內(nèi)部的人士告訴Tech星球,小紅書的潮流垂類范圍很廣,男性內(nèi)容目前也暫時歸在潮流垂類之下。

如今在小紅書上搜索“男”,有超484萬篇筆記,超203萬件商品。在超484萬篇筆記里,男性穿搭成為最熱門的筆記話題。

2021年上半年,小紅書發(fā)起MCN男性內(nèi)容激勵計劃,吸引數(shù)碼、潮流、運(yùn)動、汽車等男性內(nèi)容作者入駐。在7月12日,小紅書官方公開數(shù)據(jù)顯示男性用戶占比已達(dá)30%。甚至部分KOL的粉絲男性占比已經(jīng)超過50%。

近期,小紅書還以潮玩為切入點(diǎn),推出RTS(RED TOY SHOW)線上潮玩展。用戶可以線上看展,抽盲盒搶限量首發(fā)。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,11月17日活動上線第一天,有86款潮玩在5小時內(nèi)售罄,BE@RBRICK抽簽筆記超過4000篇,站內(nèi)活動話題曝光超過3500萬。

然而,就在小紅書大舉進(jìn)攻潮牌之際,楊超越卻選擇在得物上發(fā)布自己的新品牌。

對于小紅書而言,潮流是一個垂類,但對于得物而言,是全部。

國潮一直是得物對外建立“潮流”印象的關(guān)鍵詞之一。去年5月,得物舉辦了首屆國潮設(shè)計大賽,為國潮品牌方和優(yōu)秀設(shè)計從業(yè)人員搭建立聯(lián)系。泡泡瑪特等一批潮玩品牌也已經(jīng)入駐得物。

可以看到,小紅書和得物以各自擅長的方式爭奪“潮流”的話語權(quán)。而在潮流創(chuàng)作者層面,得物和小紅書之間的競爭更為直接。

今年5月,小紅書推出“潮流入侵計劃”,扶持潮流主理人、潮流穿搭博主、潮流藝術(shù)創(chuàng)作者、潮流音樂人以及街頭文化愛好者。

在得物上入駐已經(jīng)超三年,粉絲達(dá)26萬的男性穿搭博主“小鐵錘”現(xiàn)在已經(jīng)成為小紅書主推的標(biāo)桿案例,和小紅書合作緊密。

目前,小鐵錘在小紅書上粉絲近16萬,這在小紅書已經(jīng)算得上是腰部博主。小紅書官方賬號“潮流薯”上線后推的第一個博主便是小鐵錘。據(jù)新榜報道,小鐵錘在小紅書上的每月變現(xiàn)收入已經(jīng)過萬。

左圖為得物,右圖為小紅書

不甘被“挖墻腳”。三個月后,得物也推出“視頻MCN激勵計劃”,吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妝、潮流藝術(shù)等內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者。并且得物的門檻并不高,站外粉絲只要高于500的達(dá)人,首月入駐最高便可獲得60萬流量扶持。

而在11月27日,得物在上海舉辦得物社區(qū)創(chuàng)作者2021年度大會,并宣布了 “潮流主場計劃”。未來一年時間,得物社區(qū)將投入3.2億現(xiàn)金和200億流量,扶持潮流創(chuàng)作者、潮流圈意見領(lǐng)袖和MCN機(jī)構(gòu)。如此大規(guī)模針對創(chuàng)作者的動作,得物還是首次。

重金撒下后,得物能再造一批“范冰冰”嗎?以楊超越入駐得物近40天,粉絲增長1萬多的成績看,這個想法實(shí)現(xiàn)很難。照此增速看,甚至楊超越在得物想達(dá)成百萬粉都需要花費(fèi)近11年時間。

小紅書、得物憑什么競爭?

相較于剛成立時,得物社區(qū)已經(jīng)迭代了多次?,F(xiàn)在的社區(qū)以穿搭為核心,外擴(kuò)垂類,共分為穿搭、好物、興趣三大板塊。



得物的核心壁壘就在于其在潮流垂類電商是絕對的頭部。而“鑒定”,是得物具有不可替代性的原因。

得物的成立便是將虎撲上一批球鞋死忠粉“圈”到獨(dú)立的平臺上。當(dāng)時便有一批老玩家在得物給用戶進(jìn)行球鞋真假鑒定。隨著開啟電商業(yè)務(wù),得物將鑒定擴(kuò)展成交易的必須環(huán)節(jié)。在C2B2C模式下,賣家需將球鞋寄往得物進(jìn)行真假鑒定后再發(fā)給買家。

得物將這一模式擴(kuò)展到了鞋以外的領(lǐng)域,目前得物上有潮鞋、潮服、箱包、美妝、家電、酒水、潮玩等15大品類。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年得物各銷售品類GMV分布中鞋類占比已低于70%、服裝占12%、箱包占<5%,美妝、配飾和其他新增標(biāo)品占比超過10%。

得物以“保真”建立起來的電商優(yōu)勢,積累的原始用戶,以及明星或KOL的加入,讓平臺沒有更多的流量也能夠促成一定的交易轉(zhuǎn)化率。

一直以來,得物尚未主動披露過近年GMV數(shù)據(jù),但根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,在2019年得物APP全年GMV達(dá)60億-70億元。也有數(shù)據(jù)顯示,相較于2019年,得物的用戶規(guī)模增長了一倍,目前已經(jīng)達(dá)到2.4億。

而靠著過億的年輕用戶,得物對于品牌而言,也具有吸引力。

某一涉及配飾、包以及鞋履的設(shè)計師品牌在今年年初入駐得物。該品牌告訴Tech星球,得物是非常能起量的渠道。“其實(shí)入駐以來都沒怎么運(yùn)營過得物,但是銷量還不錯,超過了我們的預(yù)期的?!?/p>

該品牌實(shí)際上以年輕女性群體為目標(biāo)用戶,單品價格維持在1500-2000元左右。該品牌市場負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,他們品牌有很多明星在穿,金晨、趙麗穎、王嘉爾、歐陽娜娜等等?!懊餍峭睢痹诘梦锷戏浅D軌蛭贻p人。“明年我們會重點(diǎn)運(yùn)營得物,我們覺得他潛力還是非常大?!?/p>

得物也在努力搭建自身營銷體系。今年4月,得物社區(qū)上線“品牌合作動態(tài)報備”功能,并公布《品牌合作動態(tài)規(guī)范》,要求創(chuàng)作者發(fā)布品牌合作動態(tài)時需進(jìn)行報備。隨后在7月,得物引力平臺正式上線,即官方商單平臺。

但目前,種草社區(qū)還是小紅書的優(yōu)勢領(lǐng)域。前文提到的設(shè)計師品牌早在2019年便運(yùn)營小紅書,和博主展開合作。對于他們這類原創(chuàng)設(shè)計師品牌而言,小紅書不可替代的價值便在于其種草屬性?!捌放瞥鋈€得靠小紅書?!?/p>

這是因?yàn)榕杂脩羰褂眯〖t書的首要目的不是為了娛樂,而是主動獲取信息。這一本質(zhì)的不同讓小紅書的種草效果高于其他平臺。而小紅書的起家便是圍繞消費(fèi)。在多年的社區(qū)運(yùn)營中,小紅書逐漸承擔(dān)起消費(fèi)決策入口的角色。

小紅書上的范冰冰們以及官方公布的三千萬KOC,決定了市場上大部分消費(fèi)品的風(fēng)評走向。

小紅書在2020年正式推出B2K2C模式,將KOC作為橋梁,鏈接品牌和用戶。KOC產(chǎn)生的UGC內(nèi)容讓社區(qū)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn),并且能幫小紅書吸引品牌。據(jù)完美日記招股書披露,小紅書上超過1.5萬個KOL都跟公司有過合作。其創(chuàng)始人黃錦峰曾表示,小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。

隨著小紅書“生活化”,其社區(qū)垂類也小紅書社區(qū)共包括時尚、美食、汽車、體育、游戲、潮鞋、母嬰、美妝、家居等28個頻道。針對社區(qū),小紅書一直在“精心照料”,在拔草方面,小紅書也都在一直嘗試。

比如今年8月2日,小紅書上線“號店一體”,再次嘗試搭建更短的電商交易鏈路。這一政策意味著,每個創(chuàng)作者都可以在賬號下開設(shè)店鋪,直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)行商品購買。


小紅書和得物誰能贏?

從模式上來看,小紅書和得物都是社區(qū)+電商較早的探索者。

小紅書成立于2013年,而得物在2015年從虎撲中剝離。他們在成長歷程中有一定的相似性,都以垂直內(nèi)容為起點(diǎn),并在有社區(qū)沉淀之后率先嘗試電商變現(xiàn)。只不過在社區(qū)和電商模式的探索中,兩者在變現(xiàn)方式上有所側(cè)重,但都有著電商和內(nèi)容的雙重屬性。

有獨(dú)特壁壘的同時,小紅書和得物也都有著各自明顯的短板。

盡管得物一直以“潮流網(wǎng)購社區(qū)”自稱,但得物社區(qū)現(xiàn)階段的形態(tài)更多是以電商為核心點(diǎn)延伸內(nèi)容。

25歲的劉建瑞從高中時便是得物的用戶。在得物上的消費(fèi)由每年3-5雙的球鞋演變到一年四季的服飾。但對于得物最大的使用感受,小劉還是集中在電商版塊?!翱粗辛艘豢钚?,會去看穿搭,平時不會刷信息流,主要還是為了買東西?!?/p>

多位得物資深用戶都向Tech星球表示,他們此前幾乎不在得物社區(qū)種草并下單。

基于此現(xiàn)象,一位傳媒分析師向Tech星球分析,目前得物的內(nèi)容形態(tài)更像開放式的評論,提供附加信息,還未能給電商業(yè)務(wù)帶來想象空間?!伴_放式就跟討論微博上的評論一樣,只是增加時間?!?/p>

也有得物上的女性用戶告訴Tech星球,得物沒有像淘寶一樣的購后評價,只能看穿搭精選和去社區(qū)搜同款來看實(shí)物。“社區(qū)對我個人就是淘寶買家秀的感覺?!?/p>

這也是楊超越的潮牌在得物有銷量,但沒有種草視頻的原因。得物社區(qū)的難題之一在于無法在用戶心中形成種草心智,更新種草視頻的效果不明顯。

得物社區(qū)的另一個問題還體現(xiàn)在整體氛圍依然偏圈層屬性,即使品牌不斷入駐,但社區(qū)還承接不住品牌的營銷需求。

上述原創(chuàng)設(shè)計品牌的市場負(fù)責(zé)人就表示,得物上適合他們品牌調(diào)性的博主并不多?!暗梦锏牟┲饔兴麄冏约汉苊黠@的風(fēng)格,比較街頭潮流,偏亞文化,年齡層都偏小。小紅書的調(diào)性比較好,年齡層很寬,可選擇的博主范圍也比較大?!?/p>

而針對潮流領(lǐng)域,小紅書也還在前期的扶持階段,還未建立起自己的獨(dú)特優(yōu)勢。但相比之下,小紅書整體的博主和社區(qū)生態(tài)更為成熟。

但小紅書的問題在于其電商變現(xiàn)能力較弱,似乎也是門難度頗高的命題。

范冰冰在小紅書最新的視頻中,介紹了一款“水游膜”新品。視頻獲得了1.4萬點(diǎn)贊,3000多個收藏。然而范冰冰的視頻并沒有帶貨鏈接,想關(guān)注或者購買這款產(chǎn)品,需要跳轉(zhuǎn)到“水游膜”的官方賬號上。

而作為將賬號和電商打通的“號店一體”政策還沒有完全落實(shí),有品牌商家向Tech星球反饋,小紅書今年就號店一體政策跟他們溝通的頻率并不高?!案杏X他們也沒有想得很清楚,我身邊的品牌就沒什么在響應(yīng)這個政策?!?/p>

而小紅書去年嘗試的重點(diǎn)帶貨方向是直播。但一年時間,小紅書直播似乎不盡人意。

在明星直播帶貨成為常態(tài)化的當(dāng)下,小紅書里的明星們卻沒有什么浪花。去年李佳琦的助理付鵬單飛后,在小紅書高調(diào)開啟直播帶貨之路。首場直播帶貨的5個小時收獲了高達(dá)2億人氣值。去年雙十一期間,付鵬一場直播帶貨預(yù)估銷售額突破2000萬,這在小紅書已經(jīng)算不錯的銷量數(shù)據(jù)。但今年雙十一,已經(jīng)在直播榜單中看不到付鵬的名字。

在付鵬之后,小紅書也沒有打造出一個出圈的頭部KOL或是藝人直播案例。小紅書今年也幾乎沒對外公開過直播帶貨數(shù)據(jù)。

有品牌也表示,直播去年的扶持力度和聲量都很大,但今年已經(jīng)有所**?!拔覀兪且恢痹谛〖t書上直播,今年的頻率是下降的,扶持力度沒那么大了。而且今年天貓小二和我們幾乎是轟炸式聯(lián)系,注意力會有所轉(zhuǎn)移。”

當(dāng)然,一切發(fā)展還存在諸多未知數(shù)。到底是建設(shè)種草社區(qū)難,還是拔草交易難,有待小紅書和得物自己交出答卷。

(備注:文中所提人名均為化名。)

-END-

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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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