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雙11首炮啞火的王飽飽:除了營(yíng)銷,還剩什么?
2021-12-07 16:38:30

雙11落幕一周之后,網(wǎng)紅麥片品牌王飽飽有話要說(shuō)。

11月17日,王飽飽官微宣告“今年雙11依然是天貓沖飲麥片品類Top1”,并反駁稱“用預(yù)售第一波的銷量來(lái)推測(cè)總體銷量”是不科學(xué)的。

專門發(fā)一條微博,證明自己市場(chǎng)地位仍舊第一,究竟是自信,還是心虛?不得而知,但據(jù)線上行業(yè)市場(chǎng)品牌數(shù)據(jù)檢測(cè)方“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”的數(shù)據(jù)顯示,王飽飽在今年雙11第一輪預(yù)售中銷售額為142.9萬(wàn)元,而去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)是532.4萬(wàn)元,下滑73.2%。

這沒(méi)打響的雙11“第一炮”,多少能說(shuō)明王飽飽當(dāng)前的境遇。

成立于2018年的王飽飽,以“善于營(yíng)銷、明星種草、網(wǎng)紅廣告”等關(guān)鍵詞聞名,2019年擊敗桂格、卡樂(lè)比等麥片老品牌,拿下天貓雙11麥片品類第一,隨后在2020年雙11期間延續(xù)輝煌,再次成為沖飲麥片類目銷售冠軍。

短短三年,王飽飽儼然成為新消費(fèi)品牌的“新貴”。只是“網(wǎng)紅爆款”的位子還沒(méi)坐熱,數(shù)據(jù)下滑的態(tài)勢(shì)便隨之到來(lái)。

縱觀王飽飽的成名之路,從嶄露頭角到風(fēng)靡年輕群體,其爆火似乎并不意外,背后卻難掩疲態(tài)。

流量喝飽之后,疲態(tài)漸顯

可以說(shuō),自誕生以來(lái),王飽飽就是“喝流量”長(zhǎng)大的。

王飽飽將用戶定位為18~25歲的年輕女性。想要搶占這部分人群的心智,當(dāng)然要以她們最偏愛的方式進(jìn)行——KOL種草。

一方面,王飽飽通過(guò)與歐陽(yáng)娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)、周深、劉濤等頭部流量明星與主播合作帶貨,借助擴(kuò)散效應(yīng)打響聲量;另一方面,在抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等渠道進(jìn)行鋪天蓋地的廣告投放,并與眾多達(dá)人KOL合作,從而獲取流量。

今年9月,王飽飽更是請(qǐng)來(lái)了一線流量明星王一博擔(dān)任新的代言人,一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩,頗有要將流量進(jìn)行到底的意味。

只是,當(dāng)流量成為品牌增長(zhǎng)的源動(dòng)力,在更快的起量速度、更激進(jìn)的營(yíng)銷方式之后,品牌要如何從一時(shí)的“網(wǎng)紅”蛻變?yōu)槌志玫摹伴L(zhǎng)紅”,是王飽飽必須要思考的課題。

在這個(gè)新消費(fèi)品牌不斷崛起的時(shí)代,靠營(yíng)銷戰(zhàn)來(lái)催生短期業(yè)績(jī)成為大多數(shù)網(wǎng)紅品牌的慣有套路,而當(dāng)目標(biāo)客群已經(jīng)被精準(zhǔn)投放了一遍甚至幾遍后,增量空間勢(shì)必越來(lái)越小。

這從王飽飽今年雙11一改往年高增速的表現(xiàn),便可印證一二。

主打“健康”,卻不夠“安全”

王飽飽所在的賽道相對(duì)小眾,這為其帶來(lái)更多突圍機(jī)遇的同時(shí),也容易在產(chǎn)品創(chuàng)新上受到限制。

“麥片”并非菜米油鹽,而更像一種“偽剛需”品類,鋪天蓋地的營(yíng)銷只能吸引消費(fèi)者的好奇心,想要俘獲“回頭客”,最有效的方法就是在產(chǎn)品上下功夫。


當(dāng)前,國(guó)內(nèi)麥片主要分為兩類:一是桂格、西麥等為代表的裸燕麥,更受中老年人喜愛;另一類是卡樂(lè)比為代表的膨化類麥片,口感層次豐富,比較對(duì)年輕人口味,但容易使人長(zhǎng)胖,不夠健康,這顯然不符合當(dāng)前年輕消費(fèi)者的需求。

相比之下,王飽飽麥片定位于好吃、潮流、無(wú)負(fù)罪感,主打“將健康與好吃相結(jié)合”,并在產(chǎn)品中添加了大塊的凍干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等,搭配高顏值的外包裝,迅速俘獲了一眾年輕人。

然而,主打“健康”的王飽飽卻多次在安全問(wèn)題上翻車。

據(jù)第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴信息顯示,標(biāo)記為王飽飽的投訴共有十多條,其中多位網(wǎng)友表示在麥片中吃出異物,包括頭發(fā)、螺絲釘、蟑螂殼、塑料等,以及發(fā)霉變質(zhì)、吃完鬧肚子、產(chǎn)品臨期等問(wèn)題。

此外,作為王飽飽自建工廠的杭州飽樂(lè)食品有限公司,2020年6月曾因“銷售其他不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)或者要求的食品”被杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰沒(méi)20176.94元。

要知道,過(guò)高的曝光在給品牌帶來(lái)更多流量紅利的同時(shí),往往也會(huì)拔高消費(fèi)者預(yù)期,擴(kuò)大問(wèn)題的負(fù)面效應(yīng)。

在營(yíng)銷依賴癥與食品安全的“內(nèi)憂”之外,王飽飽還要面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們前后夾擊的“外患”。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,面臨“降維打擊”

事實(shí)上,王飽飽的營(yíng)銷套路正是當(dāng)今新消費(fèi)品牌的典型打法,而這種打法的最大問(wèn)題,在于它的準(zhǔn)入門檻極低。背靠多年積累、資源雄厚的大公司大品牌們,當(dāng)然也可以通過(guò)社交平臺(tái)與明星KOL種草、頭部主播帶貨等手段,實(shí)現(xiàn)快速模仿甚至超越。

既然線上營(yíng)銷無(wú)法構(gòu)筑牢固的護(hù)城河,王飽飽打起了線下的主意。在去年宣布獲得B輪融資的同時(shí),王飽飽就表示,融資完成后將開始加速進(jìn)軍線下。目前,其產(chǎn)品已經(jīng)在聯(lián)華,盒馬,永輝,OLE等主流渠道上架。

然而,線下渠道的多年布局乃傳統(tǒng)老牌的優(yōu)勢(shì)所在,他們?nèi)粢谶@個(gè)領(lǐng)域與新手們掰手腕,無(wú)異于是對(duì)后者的降維打擊。

以成立逾20年的西麥?zhǔn)称窞槔?。截至目前,西麥?zhǔn)称芬严蚴袌?chǎng)推出了80余款SKU——王飽飽的SKU尚不足20個(gè),并進(jìn)入沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等國(guó)際連鎖商超,以及人人樂(lè)、利客隆等國(guó)內(nèi)連鎖商超。

相比之下,無(wú)論在鋪設(shè)密度還是運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上,王飽飽都很難在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊線下渠道短板。

值得一提的是,王飽飽轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下還要面臨一個(gè)至關(guān)重要的“水土不服”問(wèn)題:線上線下消費(fèi)場(chǎng)景不同。在線上,王飽飽為年輕女性白領(lǐng)提供個(gè)性化產(chǎn)品,定位十分細(xì)化,而到了線下,面對(duì)大眾人群,明顯缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)接受度如何還有待考驗(yàn)。

事實(shí)上,當(dāng)今諸多靠營(yíng)銷爆火的新消費(fèi)品牌,都遭到過(guò)度營(yíng)銷的反噬。

君不見,黃太吉煎餅曇花一現(xiàn),口味卻飽受詬病,最終關(guān)門大吉;咖啡之翼借助明星光環(huán)迅速擴(kuò)張,卻因經(jīng)營(yíng)不善,門店接連倒閉,更被列為失信執(zhí)行人;曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”,早已銷聲匿跡。

流量是觸點(diǎn)、產(chǎn)品是根基、渠道是規(guī)模,空有流量的“網(wǎng)紅”品牌們,又如何撐得起“長(zhǎng)紅”的愿景?但愿王飽飽能成為例外。

本文部分參考資料:

1.《雙11,一波新消費(fèi)品牌失意》,界面新聞

2.《王飽飽雙十一“掉隊(duì)”,新消費(fèi)品牌還沒(méi)壯大就開始偷懶了?》,快消

3.《解析王飽飽網(wǎng)紅爆款背后的營(yíng)銷邏輯》,新眸

4.《陷合作糾紛,網(wǎng)紅王飽飽的營(yíng)銷后遺癥》,北京商報(bào)

5.《王飽飽:新營(yíng)銷方法論》,中歐商業(yè)評(píng)論

一味研究鄭重聲明:文中觀點(diǎn)系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表本平臺(tái)就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。

作者/李亂

排版/辰也

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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