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作者丨曉夢(mèng) 報(bào)道 | 消費(fèi)界
導(dǎo)讀：
在食品產(chǎn)業(yè)，尤其是乳制品和糕點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，保質(zhì)期變得越來(lái)越短。
關(guān)于縮短保質(zhì)期的食品戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)背后是物流技術(shù)的提升。根據(jù)近年的中食展情況我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，5年前，主流的糕點(diǎn)保質(zhì)期在6個(gè)月左右，最長(zhǎng)18個(gè)月，3年前，糕點(diǎn)的保質(zhì)期縮短到3個(gè)月左右，而在最近一兩年，很少看見(jiàn)超過(guò)30天保質(zhì)期的糕點(diǎn)了。
縮短保質(zhì)期，可以提升口感，縮短了工業(yè)化產(chǎn)品到原生態(tài)產(chǎn)品之間的口感差異。越新鮮，里面添加的防腐劑就越少，消費(fèi)者越放心，對(duì)于供應(yīng)鏈、物流技術(shù)的要求也越高，廠商們也有理由把價(jià)格賣的更貴。
關(guān)于保質(zhì)期的革命，在面包行業(yè)尤其明顯，今天我們就來(lái)聊一聊短保面包。
中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1.25萬(wàn)億，其中占比最大的便是烘焙食品，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2600億。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)糕點(diǎn)面包規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)收由2011年的526.4億元增長(zhǎng)到2017年的1316.23億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.5%，遠(yuǎn)高于同期食品工業(yè)整體5.44%的增長(zhǎng)水平。目前中國(guó)面包糕點(diǎn)行業(yè)消費(fèi)規(guī)模居亞洲首位，在全球范圍僅次于美國(guó)。
在烘焙行業(yè)高增長(zhǎng)的歷程中，關(guān)于面包保質(zhì)期市場(chǎng)的革命一直在延續(xù)，按照保質(zhì)期長(zhǎng)短，面包可以分為三類：長(zhǎng)保面包，保質(zhì)期在6個(gè)月以上，添加劑多，新鮮度和口感較差；中保面包，保質(zhì)期在30-60天；短保面包，保質(zhì)期在3-7天，新鮮健康，方便快捷，銷售半徑短。
桃李面包，算是率先壓縮面包保質(zhì)期的第一家企業(yè)，1997年桃李面包成立。
源起于創(chuàng)始人吳志剛在外遛彎的時(shí)候，聽(tīng)見(jiàn)鄰居和面包店吵架，鄰居認(rèn)為面包的口感越來(lái)越不對(duì)勁了，這對(duì)于一個(gè)吃貨來(lái)說(shuō)是不能容忍的，透過(guò)這件事情，吳志剛看到了背后對(duì)于面包口感的需求和處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的空缺市場(chǎng)。
于是吳志剛決定做短保面包，保質(zhì)期是食品的生命，壓縮了保質(zhì)期必定要提升配送速度。
在90年代，沒(méi)有現(xiàn)在的物流基建和冷鏈技術(shù)，想要在小店?duì)I業(yè)之前配送只能提前運(yùn)輸時(shí)間，像是賣報(bào)紙一樣在凌晨3點(diǎn)左右開(kāi)始配送，在早晨6點(diǎn)之前保證全都送到。
并且桃李面包還采用了“幫網(wǎng)點(diǎn)把面包擺在貨架上”這一策略，這在可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略中也有提到，幫網(wǎng)點(diǎn)擺放貨架，不僅僅是屬于附加的配套服務(wù)，同時(shí)還能讓自家面包占據(jù)貨架C位，被看見(jiàn)對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)是非常重要的。
就這樣，桃李面包以東北作為根據(jù)地實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張，目前已形成東北、華北、華東、西北、西南、華南、華中7個(gè)經(jīng)營(yíng)區(qū)，每年賣出的短保面包超過(guò)30萬(wàn)噸。
2015年，桃李面包上市，成功躋身中國(guó)A股面包第一股。
那么，桃李面包是怎么做到的呢？
桃李面包在行業(yè)中的壁壘，和它的經(jīng)營(yíng)模式分不開(kāi)，降本增效，讓產(chǎn)能發(fā)揮到最大化，在擴(kuò)張市場(chǎng)的過(guò)程中完成和時(shí)間賽跑的游戲。
1、順應(yīng)市場(chǎng)，打造高性價(jià)比產(chǎn)品
從創(chuàng)立以來(lái)，桃李面包一直以“為社會(huì)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓更多的人愛(ài)上面包”為使命。
桃李面包以“少而精”的策略發(fā)家，旗下的明星產(chǎn)品醇熟、奶棒、天然酵母的銷量超過(guò)億元，這些大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)將作為公司增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。
性價(jià)比是桃李面包的護(hù)城河，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曼克頓、賓堡相比，桃李面包的價(jià)格明顯低于它們，和2018年之后誕生的美焙辰差不多。價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以最大程度上聚攏中低端用戶，也能在創(chuàng)立初期實(shí)現(xiàn)規(guī)模的高速增長(zhǎng)，基于此桃李面包成為了短保烘焙領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。
同時(shí)桃李面包也沒(méi)有停止研發(fā)投入，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，不斷推出的新品不僅可以獲取新的增量，還能保持企業(yè)的年輕感和競(jìng)爭(zhēng)力。
2019年桃李面包在研發(fā)上的支出達(dá)到884.28萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)56.49%。同時(shí)桃李面包每年都會(huì)安排人員前往美國(guó)、歐洲、日本等成熟市場(chǎng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，跟上烘焙行業(yè)的發(fā)展步伐。
2、“中央工廠+批發(fā)”模式
短保面包的保質(zhì)期較短，導(dǎo)致對(duì)物流配送效率的要求很高。
我國(guó)的面包糕點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式分為兩種“中央工廠+批發(fā)”和連鎖店模式，連鎖店模式對(duì)資金要求較高，“中央工廠+批發(fā)”的模式能夠大大節(jié)約成本，并且能夠在反饋中將產(chǎn)能跑滿。
桃李面包采取的就是“中央工廠+批發(fā)”的模式，在城市里建造中央工廠，讓它為能夠覆蓋的最大半徑的零售終端們批發(fā)面包和蛋糕。實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的覆蓋。
桃李面包的保質(zhì)期一般在3-7天左右，中央工廠的輻射范圍在200-300公里，相當(dāng)于本市和周邊一圈城鎮(zhèn)。截止2019年，桃李面包已經(jīng)在全國(guó)18個(gè)區(qū)域建立了中央工廠。
在此供應(yīng)鏈上，桃李面包采取“直營(yíng)+經(jīng)銷”的模式銷售，直營(yíng)模式下，公司與大型商超、中小超市、便利店直接簽署協(xié)議，以直營(yíng)模式加強(qiáng)對(duì)銷售終端的把控。同在在縣級(jí)和城鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)采取經(jīng)銷模式，讓最近的中央工廠為其供貨，經(jīng)銷商再對(duì)超市和小店。
目前桃李面包已經(jīng)有719位經(jīng)銷商，并且桃李面包要求在指定區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商不能銷售自己的競(jìng)品。
“中央工廠+批發(fā)”的模式對(duì)物流體系要求極高，桃李的大部分銷售費(fèi)用都用于物流配送，2019年，公司產(chǎn)品配送服務(wù)達(dá)7.09億元，在銷售費(fèi)用中占比57.71%，同時(shí)一二級(jí)物流結(jié)合，以委托專業(yè)化的第三方物流公司為主，自建車隊(duì)為輔進(jìn)行零售終端的配送。
▲圖片來(lái)源華西證券
這套模型的靈活性在于能夠更好的控制成本，長(zhǎng)達(dá)20多年，每天和零售商、代理商對(duì)接，讓它對(duì)銷售數(shù)據(jù)非常明晰，能夠以銷定產(chǎn)根據(jù)銷量調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。
3、全國(guó)化加速擴(kuò)張
2006年桃李面包開(kāi)始全國(guó)化布局，東北是桃李面包的大本營(yíng)，營(yíng)收占比接近一半，隨后在上海、深圳、西安、武漢等地開(kāi)中央工廠，從東北出發(fā)，逐步覆蓋華東、華南、華中和西北地區(qū)市場(chǎng)。
目前桃李面包在全國(guó)的18個(gè)區(qū)域建立了生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量接近40萬(wàn)噸。
桃李面包產(chǎn)能拉滿，能夠加速擴(kuò)張的另一個(gè)原因在于，糕餅店利用桃李面包的中央工廠，能夠極大的節(jié)約成本，若是自建烘焙坊，則需2倍多的店面，店租成本和人力成本隨之上升。采用桃李面包，不僅節(jié)約自有資金，賣不完還能退貨，為經(jīng)營(yíng)上了雙份保險(xiǎn)。
桃李面包不斷擴(kuò)張，謀求上市之后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)在全國(guó)短保烘焙保持一哥的地位。
2018年以后，一個(gè)新的全國(guó)性品牌美焙辰出現(xiàn)，美焙辰屬于達(dá)利集團(tuán)，達(dá)利集團(tuán)非常擅長(zhǎng)跟隨戰(zhàn)略，跟隨好麗友做出了蛋黃派，跟隨紅牛推出樂(lè)虎，跟隨王老吉推出罐裝涼茶。
同時(shí)短保面包品牌天然適合大玩家跟進(jìn)，和時(shí)間賽道的游戲一直是得“供應(yīng)鏈體系”者得天下，高周轉(zhuǎn)能夠保證配送批次，保證終端產(chǎn)品的新鮮度，大玩家才能具備建造多個(gè)中央工廠的實(shí)力，畢竟如果失敗，需要承擔(dān)的沉沒(méi)成本不是小數(shù)目。
就連盒馬鮮生這樣的高端玩家，在做日日配送的鮮牛奶時(shí)，都是采用找本地品牌商貼牌模式。
美焙辰是桃李面包最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)我們?cè)谏衔奶岬剑姘袌?chǎng)處于向上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去四年中，烘培食品的毛利率水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，截止2018年底，全行業(yè)的平均水平已經(jīng)達(dá)到50%左右。
不斷有新的跨界玩家入局烘焙這一領(lǐng)域，比如星巴克、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶等品牌都在達(dá)利發(fā)展面包板塊業(yè)務(wù)，以“茶飲+面包”作為新的經(jīng)營(yíng)策略，星巴克的場(chǎng)景具備高用戶粘性，奈雪的茶搭配同樣廚房的標(biāo)準(zhǔn)化軟歐包，同樣在打造向星巴克看齊的“第三空間”。
同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)模式加速在面包行業(yè)切入，幸福西餅等品牌加速崛起。
幸福西餅線上線下并舉的新零售烘焙采用一個(gè)主廚管理一個(gè)店的責(zé)任架構(gòu)，借助現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，根據(jù)有效獲取用戶信息，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，個(gè)性化推送，有效清理庫(kù)存，同時(shí)將智能過(guò)程后臺(tái)智能監(jiān)控，操作規(guī)范和食品安全有保障，在數(shù)字化作為驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，打破了產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，生產(chǎn)難以規(guī)模化的行業(yè)痛點(diǎn)。
并且在面向客戶的過(guò)程中，承諾實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)買，外賣保證最新鮮，30分鐘送達(dá)。
桃李面包和美焙辰若是想成為整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的烘培工坊，需要在各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上進(jìn)行戰(zhàn)斗，除了對(duì)壘新型網(wǎng)紅店，還需要戰(zhàn)勝不同地區(qū)的口味差異。在新的流量表現(xiàn)形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、電商化布局，和新消費(fèi)群體，消費(fèi)訴求接軌。
烘焙是個(gè)大市場(chǎng)，并處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在未來(lái)必然會(huì)是新消費(fèi)的重要革新目標(biāo)，對(duì)于其中的短保面包來(lái)說(shuō)，還有許多空間可以去延伸，星巴克、奈雪的茶都是以空間出發(fā)占據(jù)市場(chǎng)。
場(chǎng)景消費(fèi)、混合經(jīng)營(yíng)成為了烘焙行業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)，短保面包想要抓住新消費(fèi)的浪潮，必然需要從產(chǎn)品和渠道兩端抓住新人群，比如在產(chǎn)品原料方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，比如在核心原材料全麥、雜糧之外，拓展更加豐富多樣的輔料，立足個(gè)性化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。
并且隨著新媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)無(wú)法覆蓋全人群，新的零售渠道如直播帶貨、抖音等電商平臺(tái)成為人們新的購(gòu)物渠道，去中心化的大背景下，傳統(tǒng)的短保面包企業(yè)需要加速跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展，搶占碎片化渠道，通過(guò)數(shù)字化方式對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行整合。
短保面包的革命已至。
參考資料：
[1] 桃李面包：短保領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，小生價(jià)值觀
[2] 短保面包行業(yè)標(biāo)桿，高性價(jià)比打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，華西證券
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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