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年銷售近300億,這個品牌如何撬動百億級茶飲市場?
2021-12-13 13:49:34


⊙ 作者  七爺 

在中國,茶飲的受眾主要集中在35歲以上人群,他們不在乎沖泡的復(fù)雜方法,更傾向于現(xiàn)泡現(xiàn)喝帶來的儀式感,這種傳統(tǒng)守舊的茶飲體驗卻是年輕人不喜歡的。

隨著Z世代逐漸成為消費市場上的主力軍,他們已經(jīng)成為各大品牌占領(lǐng)市場的關(guān)鍵,因此,符合年輕人生活方式與偏好的即飲茶品便誕生了,例如水果茶、奶蓋茶等,茶飲由此變得越來越時尚。

近幾年,立頓不斷從這些新式茶飲中吸取靈感,不論是奶茶還是袋裝茶,可以說立頓把全線產(chǎn)品都進行了升級,讓傳統(tǒng)的茶變得越來越有活力,也讓更多年輕人愛上了喝茶。

將創(chuàng)新融入靈魂 以多元產(chǎn)品滿足用戶需求

2018年6月,人民日報發(fā)了一篇文章《萬家中國茶企,為何利潤不及一個立頓?》,一語道破中國茶行業(yè)的尷尬。即使是號稱“中國茶葉第一股”的天福茗茶,2019年營收亦僅有17.97億,這和立頓年銷售300億的體量比起來,便小巫見大巫了。

而且根據(jù)立頓透露,立頓一年能賣出20億杯茶,并且今年雙十一開門紅(11.1-11.2)兩天在各大電商平臺的銷售量就比在618開門紅(6.1-6.3)翻了近一番。

即使在變換莫測的消費環(huán)境以及各大茶飲品牌互相角逐的情況下,立頓還能夠保持如此優(yōu)異的業(yè)績,離不開它的創(chuàng)新,不斷地對產(chǎn)品進行更新迭代,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,立頓2020年就已經(jīng)推出了20款新品。

而且,更用心的是立頓的每一款產(chǎn)品創(chuàng)新都是圍繞著用戶需求展開的。

首先,根據(jù)Innova市場洞察的分析來看,“碰撞交融”將是2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢之一。

在今年10月份,立頓推出高端系列“茶語暖意”罐裝散茶,這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)茶,是一種新形的調(diào)味茶,分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風(fēng)味紅茶以及咖啡掛耳。

這種水果與茶的混合碰撞,可以使水果的清甜降低茶葉的澀感,提升了茶飲的口感,減輕年輕人對茶的抵觸心理,并且這款罐茶具有高品質(zhì)感又符合混搭趨勢,滿足了年輕人熱愛嘗鮮的心理,適合年輕人給自己的生活增添儀式感。

其次,據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示,90后對健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度,有48%的受訪者表示已經(jīng)開始或準(zhǔn)備開始行動。包括CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報告也顯示,養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的第一位。

基于對當(dāng)下年輕人朋克養(yǎng)生這一趨勢的洞察,立頓推出日養(yǎng)草本系列茶飲,如近日推出的新品人參枸杞烏龍茶,就是抓住“保溫杯里泡枸杞”這一朋克養(yǎng)生機會。

而且草本茶飲就如它的名字“日養(yǎng)”一般,強調(diào)細(xì)分不同消費場景和人群需求,致力于為用戶帶來更簡便、觸手可及的養(yǎng)生方式。

例如,“清衡茶”選用蒲公英綠茶,主要瞄準(zhǔn)有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。除了傳統(tǒng)草本原料,立頓還引入異域配料,比如靜寧茶加入了南非國寶如意波斯,是針對睡前舒緩場景推出的一款茶。

每一現(xiàn)象之所以蔚然成風(fēng),發(fā)展為趨勢,是因為其背后隱藏著消費者的各種需求,而品牌需要做的就是在追隨潮流的基礎(chǔ)上標(biāo)新立異,創(chuàng)新出令消費者驚喜的產(chǎn)品。

就像立頓,每一次的新品推出,都是對市場現(xiàn)象的深刻洞察,對消費者需求的精準(zhǔn)把握,并將創(chuàng)新融入產(chǎn)品的靈魂,不斷迭代產(chǎn)品,滿足用戶多元化需求。




玩轉(zhuǎn)營銷新“招數(shù)” 以多樣社交玩法撬動用戶行動力

要讓年輕人愛上喝茶,第一步就是要撬動年輕人的行動力,讓他們嘗試喝茶。為了走進年輕人的視野,觸動他們,立頓選擇了深受年輕人喜愛、當(dāng)下流行的營銷“招數(shù)”作為誘因。

01  與知名IP聯(lián)名,打造盲盒以吸引消費者購買

IP聯(lián)名是當(dāng)下最流行的營銷方式之一,立頓全新推出的哆啦A夢奶茶系列,可愛爆棚,受到了眾多年輕人的追捧。

而且為進一步激發(fā)年輕人的購買力,立頓還設(shè)置了盲盒營銷,將哆啦A夢公仔以及馬克杯放入盲盒,吸引年輕人,讓許多年輕用戶獻出自己的第一次,再被品質(zhì)折服,進而進行復(fù)購。

02  借助熱播綜藝節(jié)目,觸達更多用戶

眾所周知,《拜托了冰箱》是一檔美食綜藝節(jié)目,正好與立頓產(chǎn)品的飯后解膩等屬性是搭拍的,而且節(jié)目中嘉賓的多樣玩法,既為產(chǎn)品開拓了更多的使用場景,也為品牌增添了趣味屬性。

立頓也借助綜藝的流量進入了更多人的視野,滲透進更多人群,從而也獲得了潛在性的目標(biāo)群體。

不僅如此,立頓與《拜托了,冰箱》的聯(lián)名款禮盒也進入了薇婭的直播間,更直接地觸達消費者,在薇婭與綜藝IP的雙重影響力下,更能夠撬動用戶的購買能力。


持續(xù)不斷的品牌建設(shè) 深化品牌的行業(yè)地位  

立頓創(chuàng)立于1980年,1992年進入中國,目前為止,立頓已經(jīng)有130年的歷史了。

而且在中國茶行業(yè)有句話:7萬家中國茶企,抵不過一個不產(chǎn)茶的立頓??梢姡㈩D在我國茶飲行業(yè)有著不一般的影響力。

在七爺看來,這是立頓不斷進行品牌建設(shè)的結(jié)果。

立頓一直用明亮的黃色向消費者傳遞了“光明、活力和自然美好的樂趣”這一品牌形象,不僅在消費者心中產(chǎn)生了記憶點,也讓消費者感知到了品牌的溫度。

據(jù)凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示,立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一,有超過九成的消費者知道立頓品牌。

而且,1998年立頓用袋泡茶一舉打開了中國市場,這對于中國消費者而言,立頓不僅開啟了國內(nèi)新的茶飲方式,更代表著國際化、現(xiàn)代化的生活方式。

此后,立頓更是根據(jù)國內(nèi)市場的消費變化而變化,例如進入互聯(lián)網(wǎng)時代后,用年輕化的語言、多元化產(chǎn)品圈粉年輕人。

如今,脫離聯(lián)合利華獨立運作的立頓,進入新的發(fā)展階段,更是不斷加大研發(fā)和營銷投入再次彰顯了它的品牌力,標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的產(chǎn)業(yè)鏈,以及成立的Tea Chef團隊都展現(xiàn)了立頓致力于為消費者提供更高品質(zhì)茶飲的品牌理念。

通過持續(xù)不斷的品牌建設(shè),立頓也為自己建立了寬寬的護城河,提高了品牌的競爭力,進而也深化了其在茶飲行業(yè)的地位。

總而言之,這是一個經(jīng)典品牌不斷擁抱變化、持續(xù)創(chuàng)新的故事,立頓根據(jù)我國消費市場趨勢,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品品類,用多元化的產(chǎn)品滿足消費人群的不同需求,并且用貼近年輕人生活的方式將品牌融入年輕人的圈子,圈粉年輕人,讓他們愛上喝茶,由此也展現(xiàn)出了品牌以用戶為中心的可貴之處。


面對競爭如此激烈的市場,立頓只有做出改變,不斷進行品牌建設(shè),才能持續(xù)贏得消費者青睞,繼續(xù)保持正增長,繼而在茶飲行業(yè)中脫穎而出!




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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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