作者：岳鵬飛

本文為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告中品牌、種草、種樹的進(jìn)程、差異化與適用性研究與思考結(jié)論。（文章篇幅較長(zhǎng)，讀完預(yù)計(jì)27分鐘，可先關(guān)注收藏）

品牌的線上廣告最早的購(gòu)買方式實(shí)際照抄的傳統(tǒng)媒體，如千展報(bào)價(jià)（CPM）。假設(shè)設(shè)A報(bào)紙的發(fā)行量是5000份/日，每個(gè)千展的價(jià)格假設(shè)是5塊錢，那么這次的售價(jià)為：

5（CPM定價(jià)）*5（5000/1000）=25塊錢/日*購(gòu)買時(shí)間（CPT）

同時(shí)不同的位置千展價(jià)格不同（和線上廣告一致），在互聯(lián)網(wǎng)的早期，互聯(lián)網(wǎng)盈利模式就形成了——免費(fèi)提供內(nèi)容（新聞、股票等內(nèi)容信息），然后售賣廣告位（最早使用該模式的互聯(lián)網(wǎng)公司是雅虎）。

而截止到目前，媒體的在售賣品牌廣告的模式本質(zhì)上沒有改變，還是根據(jù)實(shí)際的DAU、MAU、展現(xiàn)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行報(bào)價(jià)，同時(shí)也規(guī)避或屏蔽后端數(shù)據(jù)。

基本上所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體都有相關(guān)的品牌資源，只不過愿意買的客戶數(shù)量少。

種草是品牌廣告的一種衍生概念，因?yàn)槠放频乃茉煨枰闹芷诜浅Ｈ唛L(zhǎng)（大部分沉淀下來的品牌會(huì)想方設(shè)法的告訴你他們是哪一年成立的）。所以就導(dǎo)致了塑造一個(gè)品牌不是一件容易事兒，而且是一件又燒錢、又漫長(zhǎng)、又艱苦的工作。

這也導(dǎo)致了品牌客戶的門檻兒非常高，品牌客戶的數(shù)量少之又少。但大量的互聯(lián)網(wǎng)媒體逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，除了市井的街邊叫賣性價(jià)比的效果廣告（當(dāng)日ROI1.1以上預(yù)算不限），總會(huì)有大量適合和適宜的媒體品牌資源出現(xiàn)，比如誰家不來個(gè)開屏廣告，你都不好意思跟別人打招呼。

但品牌客戶數(shù)量有限，相對(duì)品牌資源卻是日益增長(zhǎng)的。那么降低品牌客戶的準(zhǔn)入門檻兒就是一件必要的事兒，而怎么讓效果廣告主理解和參與并認(rèn)可購(gòu)買品牌資源，讓效果廣告主覺得品牌廣告不是一件遙不可及的事兒，這對(duì)大家都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

種草概念誕生。

直接聊品牌資源一定會(huì)嚇壞效果廣告主，但種草不同。種草不需要幾年幾十年的品牌積淀，種草只需要較短的周期就能在消費(fèi)者心智出現(xiàn)一個(gè)“種草”和“拔草”的循環(huán)。

比如周一例會(huì)上同事A說周末去了一家火鍋店，味道很不錯(cuò)價(jià)格也實(shí)惠。我決定這個(gè)周末去試試，周五晚上約上幾個(gè)酒肉朋友到了這家店吃上一頓。

在這個(gè)周期內(nèi)同樣的也存在品牌、可見收益、分享三個(gè)步驟。廣告主不僅宣傳了品牌，同時(shí)也看到了收益，而且還能形成良好的二次傳播。

種草模式結(jié)合了品牌積累資源的扎實(shí)感，并在一個(gè)較短周期內(nèi)幫助廣告主看見有現(xiàn)金入賬。從而獲得了一批有品牌的“心”但又沒品牌的“力”的客戶爸爸的追捧。同時(shí)模糊了品牌和效果界限。

種草營(yíng)銷的邏輯下，一般會(huì)保證客戶在一定的周期內(nèi)能夠回收自己的投放，并愿意同步客戶后端數(shù)據(jù)。

種樹介于品牌和種草之間，是一種消費(fèi)者循環(huán)周期小于品牌沉淀，同時(shí)又比種草周期長(zhǎng)的一種未來模式，這種模式對(duì)于未來的消費(fèi)升級(jí)、品牌國(guó)貨經(jīng)過沉淀后的崛起有直觀的作用。

種樹模式相對(duì)品牌的冗長(zhǎng)，種樹周期較短（一般6-12個(gè)月就能明顯感受到品牌的好處），同時(shí)又不致于讓自己的品牌過于快餐化（種草的弊端，種草周期一般在1-3個(gè)月）。

種樹模式的出現(xiàn)會(huì)讓現(xiàn)有的企業(yè)主有了不再是非此即彼的選擇，在麥當(dāng)勞和國(guó)宴之間有了一種新的選擇。而現(xiàn)實(shí)世界中，大部分人的選擇基本都在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，比如精致的川菜館、風(fēng)景優(yōu)雅的私房菜店、老字號(hào)的上海本幫菜、有過幾代人懷念的街邊小店。

隨著消費(fèi)的升級(jí)與民族自信的覺醒，國(guó)貨品牌再也不是劣質(zhì)的代言詞，隨著中華文明的崛起，屬于中國(guó)品牌的奢侈品、高級(jí)工藝品、口碑爆表的親民品牌肯定也會(huì)出現(xiàn)。

大浪淘沙中的企業(yè)家一定不希望自己的步子邁得太大導(dǎo)致扯……到自己的現(xiàn)金流（品牌資源拼命砸不管效果）；或步子邁的太小錯(cuò)過一輩子可能只能遇見一次的市場(chǎng)增長(zhǎng)（只看ROI，0.9你是我孫子，1.1你是我爸爸）。

種樹營(yíng)銷是覺得數(shù)據(jù)透明，因?yàn)槿绻麛?shù)據(jù)不夠透明（或者數(shù)據(jù)不夠坦誠(chéng)），客戶很難堅(jiān)持到階段性的終點(diǎn)。所以種樹應(yīng)該是巨細(xì)靡遺的數(shù)據(jù)展示，從而獲得廣告主的信任。

品牌資源在品牌的塑造和沉淀上擁有不可一世的能力，即便是線上廣告。

首先，品牌資源在任何一家互聯(lián)網(wǎng)媒體都擁有最高級(jí)別的資源傾斜。集合了公司內(nèi)最有想法、最有創(chuàng)意的人員，就是為了給世界上500個(gè)爸爸拿出最吸睛、最絢麗的方案。不惜代價(jià)！

五棵松體育場(chǎng)以前感覺哪哪都沒啥檔次，直到王菲去那里開了演唱會(huì)。

換我，免費(fèi)倒貼錢也愿意王菲來。

所以無論如何，品牌客戶在一家互聯(lián)網(wǎng)媒體具有舉足輕重，公司一定會(huì)竭盡全力的讓500個(gè)爸爸開心，這點(diǎn)毋庸置疑。因?yàn)?00個(gè)爸爸在哪投了廣告，后面也想當(dāng)爸爸的5000個(gè)叔叔，也會(huì)覺得值得一試。

媒體伺候500個(gè)爸爸的本質(zhì)也不盡是為了錢，更多的是想秀給5000個(gè)叔叔看看自己的肌肉。

同時(shí)，無論行業(yè)怎么發(fā)展，強(qiáng)曝光永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌最強(qiáng)的助燃劑。上到央視春晚，下到某三流交友軟件的開屏資源。

同時(shí)，因?yàn)榘e浩斯遺忘曲線的存在，我們總是被迫的記住了那些你不想記住的品牌廣告。即便是這個(gè)廣告爛的你不忍直視，你還是記住了它。

這就是品牌資源給予品牌強(qiáng)大的力量，大到無法被撼動(dòng)，即便是在可見的未來。

種草的廣告形式從某種意義上終于從“硬”廣告走向了“軟”廣告，讓消費(fèi)者從一眼就知道是廣告形式，變成了一種潛在的“朋友”廣告。

其次，種草因?yàn)椴⒎鞘芯诸^叫賣的效果廣告，從客戶到媒體都有了一定的試錯(cuò)空間。大家都會(huì)為其準(zhǔn)備一定的內(nèi)容和營(yíng)銷方案，顯得更有章法和邏輯。

最后，種草培養(yǎng)了只想考核ROI的客戶主至少要有一個(gè)季度的耐心。上面我們說的品牌資源的廣告主門檻兒很高。實(shí)際上，能上來幾天就把ROI做到1以上的客戶比能買得起品牌資源的客戶更少。

我們總是在周圍的朋友間聽說，某某某家的直播間又爆了賣了多少多少單東西，輕松開上了帶四驅(qū)系統(tǒng)的寶馬5系。殊不知幸存者偏差是無處不在的，李佳琦賺了多少個(gè)億，就有多少個(gè)尾部掙不到錢的主播和在萬達(dá)開店的小老板幫忙補(bǔ)上多少電費(fèi)和租金。

但種草模式剛好能彌補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)，客戶知道自己的產(chǎn)品不能開賣當(dāng)天馬上賺錢，愿意硬頂著幾個(gè)月的時(shí)間試試看。因?yàn)榉N草的周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌塑造這種高大上的概念，同時(shí)又肉眼可見的能看到錢能回籠。

而種草相比于效果而言，最大的優(yōu)勢(shì)就是如此。假設(shè)你決定用3個(gè)月的時(shí)間來賭一把爆單回本的賭徒心態(tài)。那種草的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于買流量媒體的洗量行為。

因?yàn)榉N草我們能參與的客戶心智部分的內(nèi)容更多，可把控性就更強(qiáng)。而流量媒體從你停止投入的那一秒中開始，一切就已經(jīng)結(jié)束了，基本沒有太多的調(diào)整空間（請(qǐng)不要認(rèn)為你拍了新的視頻和請(qǐng)了新的演員，修改了自己上計(jì)劃的時(shí)間和去雍和宮拜拜也算是調(diào)整空間）。

更多的還是把自己這波錢丟給了這個(gè)媒體的、這個(gè)時(shí)段的、這個(gè)品市場(chǎng)是否買單。

而種草有相對(duì)迂回的空間，ROI總不能也每2個(gè)小時(shí)看一次，自然給足了優(yōu)化師和運(yùn)營(yíng)人員溝通和修改的時(shí)間。

而對(duì)于消費(fèi)者，種草絕對(duì)不會(huì)如品牌或者效果廣告那般強(qiáng)硬。種草廣告一般都是以體驗(yàn)者身份入手來分享一些感受和經(jīng)歷。這種廣告的接受度和忍受度是很高的（僅次于主動(dòng)搜索廣告）。同時(shí)能在幾周內(nèi)賣出東西之余，還能給品牌帶來一波熱度，最終熱度沉淀成了品牌存在的痕跡。

這種營(yíng)銷模式恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，盡可能的減少商品和消費(fèi)之間的距離感。從而形成消費(fèi)行為。

首先，越是難以決策或者說讓你猶豫的事情，越是重要的事情。

我們先不要把影響你決策的或猶豫的事情都?xì)w納為產(chǎn)品價(jià)格的絕對(duì)值（高價(jià)），實(shí)際上，影響決策的不是絕對(duì)值，而是相對(duì)值（你買的產(chǎn)品相對(duì)其他競(jìng)品是不是貴了很多）。

什么是有錢人？有錢人就是你的老公比你妹妹的老公每個(gè)月多賺1美元。

——美式笑話

在這個(gè)略有性別歧視的笑話里我們回到這個(gè)話題，在任何需要決策的產(chǎn)品并不完全是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格高低，更多的是該產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格高低。

比如如果有一瓶500ml的礦泉水價(jià)值100人民幣，即便是王思聰也會(huì)在腦腔里輸出成噸的臟話后再想想是不是智商稅，再?zèng)Q定買不買。即便是100塊對(duì)他來說可能只是5分鐘的停車費(fèi)。

所以，種樹的第一大優(yōu)勢(shì)就是：對(duì)進(jìn)入決策層級(jí)的產(chǎn)品額外利好。

因?yàn)樵绞切枰M(fèi)者產(chǎn)生猶豫和決策的行為，反而是廣告的最好的窗口期。在這個(gè)決策里花多錢，都是不虧的。

因?yàn)橹挥兄档帽粵Q策的行為才需要被決策。你渴了去超市買瓶水，這時(shí)候有百歲山和農(nóng)夫山泉，此時(shí)你的選擇可能是哪瓶水放的位置更不需要你彎腰或者墊腳就能拿到……價(jià)格標(biāo)簽估計(jì)都不會(huì)有人在意。

更不可能在當(dāng)下打開手機(jī)連上5G網(wǎng)絡(luò)瘋狂查閱資料，然后自認(rèn)為是根據(jù)自己獨(dú)立的價(jià)值觀判斷，該公司更符合自己的人生態(tài)度，決定了，農(nóng)夫山泉，就是你了！

很顯然，我們會(huì)自動(dòng)為值得需要判斷和思考的事情留下寶貴的時(shí)間，而大部分情況下，大家基本都跟著感覺走。這也是品牌為什么還是兵家必爭(zhēng)之地的原因。

因?yàn)榉N樹的周期要超過種草周期的1-2倍的時(shí)間，所以種樹營(yíng)銷會(huì)營(yíng)造出更稠密的內(nèi)容來保證一旦消費(fèi)者想要針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行決策時(shí)，第一時(shí)間讓他進(jìn)入內(nèi)容的“珍瓏棋局”。打他七寸，促使消費(fèi)者作出最有利于我們的判斷。

最典型的就是我服務(wù)過客戶C，賣挖掘機(jī)的，投了2年的廣告（內(nèi)容+信息流+搜索），每年幾百的廣告費(fèi)用。2年內(nèi)我見這位客戶的時(shí)候每次都覺得要被處以鞭刑，后來發(fā)現(xiàn)是我膚淺了，第三年客戶來了第一個(gè)也是唯一的訂單，訂單額2個(gè)億。

同樣的，決定自己孩子的奶粉品牌、牌子的服裝品牌，裝修的涂料，冰箱和洗衣機(jī)買一個(gè)得用很多年吧？父母的保險(xiǎn)，給自己稀少的頭發(fā)選洗發(fā)水（該作者沒有此困擾）等等需要決策時(shí)刻，跟種樹營(yíng)銷搭配的天衣無縫。

而品牌和種草則不具有這個(gè)優(yōu)勢(shì)：前者太貴，后者太淺。

一周前我在央視黃金時(shí)間看到某個(gè)白酒品牌，瞬間就會(huì)被后面的電視內(nèi)容遺忘。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，遺忘應(yīng)該發(fā)生在20分鐘后，所以為了讓一個(gè)牌子讓消費(fèi)者朗朗上口，就至少需要滿足一整個(gè)艾賓浩斯遺忘曲線的周期。而這個(gè)費(fèi)用別說5000個(gè)叔叔，500個(gè)爸爸能掏出這個(gè)錢的也在少數(shù)。

等到消費(fèi)進(jìn)行決策心智之前，如果你的品牌廣告還沒有滿足至少一個(gè)艾賓浩斯遺忘曲線周期，那么你的品牌一定不會(huì)進(jìn)入決策的“決賽圈”。

而種草就更麻煩，種草不是貴，是太淺。

因?yàn)楫吘故欠N草，推廣的內(nèi)容大部分以膾炙人口、童叟無欺、老少咸宜、人畜無害的為主。這類的內(nèi)容大部分情況下都不會(huì)有明顯的觀點(diǎn)和態(tài)度，更提不上內(nèi)容和營(yíng)養(yǎng)。更多的還是為閱讀者提供一種感同身受的情景。

如此，也就形成了“草”的概念，容易長(zhǎng)，也容易拔，更容易忘。

如我之前的舉例的火鍋店，如果你因?yàn)槌霾钋∏呻x開了1個(gè)月，回來你幾乎會(huì)把這件事忘到九霄云外。

日本的環(huán)球影城要開一個(gè)馬力奧專區(qū)，這不去行嗎？于是我看了不下20篇詳細(xì)的攻略，如何玩最有效率、最省錢、性價(jià)比最高、體驗(yàn)最好，背的滾瓜爛熟。只等年假解禁那天放飛自我，被自由和消費(fèi)主義包圍。

然后疫情了……

僅僅3個(gè)月之后，我記下來的所有的東西完全還給了作者，包括要吃什么，要買什么。無論是你刻意要記下來（比如英語單詞），還是無意間聽說（比如某個(gè)奶茶店出了新口味的奶茶），都需要在短期付之行動(dòng)（一般不能超過3個(gè)月）才會(huì)形成種草和拔草過程，否則就毫無意義。

但一個(gè)品牌的鐵粉或者叫超級(jí)用戶、核心用戶、死忠（JUVENTUS萬歲）很難是在三個(gè)月內(nèi)形成的。即便大家都在說我們處在一個(gè)快餐時(shí)代，我也沒看到任何一種忠誠(chéng)的考核期是三個(gè)月。

其次，種樹營(yíng)銷非常適合高客單價(jià)。

上文說過決策不等于高價(jià)，更多的是看相對(duì)值而不是絕對(duì)值。然后，種樹營(yíng)銷確實(shí)更適合高客單價(jià)格。但高客單價(jià)并不是說天然低價(jià)的快消品就不適合，這里我拿我家旁邊的SAM超市舉例。

SAM超市是一種以只服務(wù)會(huì)員為噱頭的超市（就是你必須買會(huì)員才能在這個(gè)超市買東西），每年費(fèi)用幾百塊不等。同時(shí)呢，這幾百塊會(huì)員費(fèi)你并沒有買到相應(yīng)更好的服務(wù)（甚至比其他超市還差），也沒有比其他超市更好的裝修環(huán)境（相反裝修還不如一般的超市）。

同時(shí)幫助消費(fèi)者提供決策服務(wù)，同樣的電飯鍋有100多個(gè)品牌，SAM只有3個(gè)品牌，并告訴你這是SAM認(rèn)為最好的三個(gè)，你隨便選。但為了敲商家的竹杠（拼命的壓低價(jià)格），SAM向商家保證我們不僅走心，還走量（薄利多銷）。

想必大家已經(jīng)了解了，高客單價(jià)并不是指貴或者便宜（因?yàn)檫^于主觀），而是絕對(duì)值非相對(duì)值。

我第一次去SAM超市買了3瓶3.5L的蒙牛酸奶，花了不到200塊。我這輩子從來沒有一次買過200塊錢的酸奶。盡管小賣鋪里一袋酸奶的售價(jià)應(yīng)該只有1塊。

簡(jiǎn)單的說，如果你要執(zhí)行種樹策略，哪怕你的產(chǎn)品單價(jià)1塊錢，也請(qǐng)準(zhǔn)備一個(gè)200塊錢的SKU包。

而種樹營(yíng)銷策略為什么天然適合高客單價(jià)呢？其實(shí)理由也很簡(jiǎn)單，決策周期越長(zhǎng)的產(chǎn)品往往都較貴。這里我要表明一個(gè)比較繞口的觀點(diǎn)：

一瓶水比另外一瓶水貴很多的時(shí)候，會(huì)讓人的心智進(jìn)入決策階段。此時(shí)不是看絕對(duì)值而是相對(duì)值。

進(jìn)入決策階段后又出現(xiàn)了決策周期，而決策周期的長(zhǎng)短基本由產(chǎn)品價(jià)格的絕對(duì)值決定。

比如你買一瓶水和買一套房都進(jìn)入決策周期，買房少則考慮幾個(gè)月，多則考慮幾年。買水如果也需要考慮幾年的話怕不是要渴死。

我以特別重大的決策舉例，對(duì)一般的老百姓來講可能一輩子也只有幾次。

比如結(jié)婚、買房、買車、裝修、備孕、生育、保險(xiǎn)、教育、養(yǎng)老等等，這些都是一定會(huì)進(jìn)入決策周期并且決策周期時(shí)間很長(zhǎng)的行為。而這些個(gè)人生階段為例所衍生出的行業(yè)天然已經(jīng)進(jìn)入了決策階段，一直在決策周期里游蕩，等待著被某件事兒、某個(gè)人、某個(gè)鏡頭、某個(gè)圖片打動(dòng)。然后成為你的一生粉（或者一生黑）。我列舉幾個(gè)行業(yè)天然存在于決策周期內(nèi)的行業(yè)：

結(jié)婚：婚紗攝影、服裝、酒樓、租車

買房：地產(chǎn)、中介、銀行

買車：各種APP和新晉品牌客戶

裝修：這個(gè)鏈條上的其實(shí)是最多的，從建筑材料到家具和家電

備孕：母嬰、書籍

生育：醫(yī)院、服飾、奶粉

保險(xiǎn)：適合孩子和老人的長(zhǎng)期性產(chǎn)品

教育：敏感詞、敏感詞、敏感詞、敏感詞

養(yǎng)老：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)（不是讓各位騙大爺大媽買基金！）

以上粗略列舉的一些細(xì)分行業(yè)，天然的就已經(jīng)在決策周期內(nèi)。如果你的產(chǎn)品天然就啟動(dòng)了消費(fèi)者的決策周期，那么種樹絕對(duì)是第一選擇。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷嫌你窮，種草營(yíng)銷嫌你慢。

最后，種樹的最大優(yōu)勢(shì)是品牌忠誠(chéng)。

上面我先解釋了種樹的前兩大優(yōu)勢(shì)：

一個(gè)優(yōu)勢(shì)是在需要被決策的產(chǎn)品里有天然優(yōu)勢(shì)；

另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是已經(jīng)在決策周期內(nèi)決策時(shí)間越長(zhǎng)的產(chǎn)品有天然優(yōu)勢(shì)。

然后這兩個(gè)條件促成了本文最想闡述的觀點(diǎn)，也就是上面兩個(gè)天然條件帶來的必然結(jié)果，我先舉幾個(gè)例子。

一個(gè)每天刷1小時(shí)的短視頻可以的獲得有價(jià)值信息量假設(shè)是1，并且祈禱他關(guān)注人群盡量多的是科普類、經(jīng)濟(jì)類、有實(shí)學(xué)的博主（怎么可能）。

那么如果他每天刷1小時(shí)長(zhǎng)視頻（比如公開課、電影、紀(jì)錄片、評(píng)測(cè)視頻）他大致能獲得有價(jià)值信息量在3，并可以引發(fā)他的記憶認(rèn)知和邏輯性。

如果他每天花1小時(shí)閱讀，獲得有價(jià)值信息大約在10。而且閱讀1小時(shí)之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，后勁兒很足。

短視頻基本在你關(guān)閉屏幕的同時(shí)你的思考就結(jié)束了，一部電影（我是說好電影）從電影院走出來起碼會(huì)讓你有半個(gè)小時(shí)去思考導(dǎo)演的表達(dá)和討論劇情是否合理。而閱讀會(huì)有那么繞梁三日的回音。你甚至?xí)X得看完一本書之后的幾天，說話和思考都帶著那本書里的味兒。

而我們每天的時(shí)間是固定的，所以就決定我們花在手機(jī)上的時(shí)間是有限的?；ヂ?lián)網(wǎng)公司為了搶占這有限的時(shí)間廝殺慘烈，都希望消費(fèi)者能更多的停留在自己的身上。

我們打開一個(gè)APP是為了欣賞或感受這個(gè)APP的內(nèi)容，肯定不能是他精美的圖標(biāo)和互動(dòng)界面。然而在一定時(shí)間內(nèi)能提供給消費(fèi)者不同的內(nèi)容就是互聯(lián)網(wǎng)公司的本質(zhì)區(qū)別。

還需要說明一點(diǎn)的是我們這里對(duì)比的只是信息量（在同一時(shí)間內(nèi)）的密度，而不對(duì)比信息質(zhì)量。因?yàn)樾畔①|(zhì)量是絕對(duì)的因人而異，我媽和我對(duì)信息質(zhì)量的判斷皆然不同。但雙方都認(rèn)為對(duì)方的信息沒用（包括她發(fā)給我有很多荷花和霓虹閃爍的表情包）。

而我個(gè)人而言，信息質(zhì)量更像是一種哲學(xué)和藝術(shù)范疇，沒有對(duì)錯(cuò)，只有口味選擇。

上述中我定義和解釋了在同一時(shí)間內(nèi)提供信息密度的主流方式（短視頻、長(zhǎng)視頻、文字），大致可以簡(jiǎn)單的理解為，有三個(gè)星巴克中杯的杯子（時(shí)間相同），三個(gè)杯子里都裝滿了液體。短視頻是蘇打水，長(zhǎng)視頻是卡布奇諾，文字是蜂蜜。

這里并非說蘇打水和卡布奇諾就不好，畢竟誰愿意早起先干一整杯蜂蜜呢？但對(duì)于種樹營(yíng)銷而言，更需要能提供一杯蜂蜜的媒體。

而蜂蜜媒體能為產(chǎn)品和品牌提供什么呢？沒錯(cuò)就是種樹營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)——品牌忠誠(chéng)度。

換句話說就是品牌的叛變度會(huì)因?yàn)榉涿勖襟w的支持而降低，市面上有很多品牌忠誠(chéng)度相關(guān)的模型和話術(shù)，而在我看來品牌的叛變率最簡(jiǎn)單和直接的體現(xiàn)就是復(fù)購(gòu)率。他（她）買了你們家的產(chǎn)品之后再下個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)是否再次購(gòu)買就說明了產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

而蜂蜜媒體可以非常有效真實(shí)的提升復(fù)購(gòu)率，理由很簡(jiǎn)單。

當(dāng)你花了100個(gè)小時(shí)去理解該產(chǎn)品的好處和使用方法，并且促使你間接和直接的推薦給了自己的私域。很明顯的觸發(fā)了你的“承諾與一致性”（詳見《影響力》）。

而商家希望消費(fèi)者花同樣的時(shí)間去理解自己的產(chǎn)品時(shí)，蜂蜜媒體明顯完勝。復(fù)購(gòu)率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他飲品。

所以，種樹的最核心的落地價(jià)值，就是可以有效的提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，這對(duì)品牌叛變率很高的產(chǎn)品有奇效。比如護(hù)膚品、美妝、快銷品。

總結(jié)為一句話就是種樹更適合三類客戶：高客單（或者你希望拉高客單價(jià)）、長(zhǎng)決策（需決策和決策周期長(zhǎng)）、易叛變（品牌復(fù)購(gòu)率低，拉新留存低）。

除了這三種最適合的客戶類型，種樹還有有趣的衍生優(yōu)勢(shì)。

一，種樹營(yíng)銷一定時(shí)間后會(huì)出現(xiàn)樹蔭概念，種樹相對(duì)品牌的遙遠(yuǎn)，種草的膚淺，種樹更加在乎的是推廣真正的有價(jià)值的內(nèi)容。而有價(jià)值的內(nèi)容除了可以塑造品牌之外還會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)留存——也就是所謂的長(zhǎng)尾收益。只有值得被留存的才會(huì)被網(wǎng)絡(luò)留存，口水的營(yíng)銷和口水的內(nèi)容也會(huì)隨著新陳代謝而消失，而真正有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)被小心看護(hù)。

這些長(zhǎng)尾的內(nèi)容就像樹枝一樣分叉發(fā)芽最終長(zhǎng)成一顆茂密的大樹，形成了樹蔭。而樹蔭可以非常有效的幫助企業(yè)的新品茁長(zhǎng)成長(zhǎng)。比如聯(lián)合利華和強(qiáng)生推出一款新產(chǎn)品的時(shí)候即便是和某不知名品牌完全一樣的質(zhì)量、營(yíng)銷費(fèi)用、包裝等等。前者還是完勝，為什么？因?yàn)榇髽涞紫潞贸藳?，這就是品牌的樹蔭背書帶來的可怕的品牌忠誠(chéng)。

二，種樹的過程中難免周邊會(huì)出現(xiàn)雜草，不是故意種的草，它就是存在在這里。為了不讓雜草搶奪樹的養(yǎng)分，隨便拔了即可。在一些促銷節(jié)點(diǎn)，即便你是的品牌走的是種樹營(yíng)銷，同樣的可以獲得一波拔草的快感，我們并不是有意種下的草，但總會(huì)有意想不到的收獲。

我既關(guān)注了你的品牌和內(nèi)容，正好大促有你家產(chǎn)品，那我為什么不囤上幾箱呢？

三，帶來品牌溫度可以有效的降低輿情風(fēng)險(xiǎn)。開門做生意有人說你好，就一定有人說你壞，這個(gè)是不可能避免的。而用刪帖子請(qǐng)水軍這種爛到家的手段真的是本世紀(jì)最蠢的行為。

那么怎么能讓出現(xiàn)輿情的時(shí)候讓刻薄的消費(fèi)者網(wǎng)開一面呢？答案是讓品牌有溫度，這也是種樹營(yíng)銷最大的驅(qū)動(dòng)力。不像品牌那般高高在上，也不像種草一般潦草。而是認(rèn)認(rèn)真真的、坦誠(chéng)地與購(gòu)買了你家產(chǎn)品的消費(fèi)者溝通。嘗試讓自己的品牌有體溫，而不是一臺(tái)冷冰冰的機(jī)器。

客戶CEO王總第一天說，因?yàn)樘鞖庠蛭覀兎N的產(chǎn)品原料死了30%，大家紛紛表示同情，希望王總堅(jiān)持下去，國(guó)貨加油！千萬別倒閉。

客戶CEO王總第二天說，大家放心，壞掉的東西我們是不可能用在自己的產(chǎn)品里的，這是民族良心。大家覺得你牛掰壞了，不買不是人。

王總到底做啥了我不知道，他在營(yíng)銷賣慘？他鼓動(dòng)民粹主義？他只是認(rèn)真的記錄的自家產(chǎn)品發(fā)生事實(shí)，并跟大家非常坦誠(chéng)的進(jìn)行了溝通。這個(gè)品牌一下子從冷冰冰的機(jī)器變成了一個(gè)有溫度的人，品牌有了應(yīng)該有的溫度。種樹種的是什么呢？其實(shí)本質(zhì)就是如此。

即便是因?yàn)?0%的原料損失導(dǎo)致了30%的漲價(jià)，我想廣大網(wǎng)友也愿意理解和包容。

畢竟蝴蝶飛不過滄海，你們?cè)趺春靡馑钾?zé)怪。

貴，太貴了。

任何一個(gè)品牌想要做到真正的品牌營(yíng)銷宣傳都至少要滿足一個(gè)艾賓浩斯遺忘曲線（1個(gè)月），500個(gè)爸爸大多數(shù)還是買得起，5000個(gè)叔叔能買的起的并沒有多少，50000個(gè)哥哥更不可能了。

但這里要說一點(diǎn)的并不是你買了7天的開屏廣告就算是品牌廣告主了，這是一整套的組合拳。什么意思呢，以2200萬人口的北京為例，你要在一個(gè)月內(nèi)讓這2200人口超過80%（二八法則）人都看到過你的廣告才有意義。你買三天開屏覆蓋了3%不到的人口是沒有意義的，不如捐給WWF。

除此之外隨著大數(shù)據(jù)的和數(shù)據(jù)收集和分析成本的降低，只看曝光確實(shí)說服力實(shí)在太低，即便是財(cái)大氣粗的500個(gè)爸爸，現(xiàn)在也拼命的往后聊（后端數(shù)據(jù)）。這是一種趨勢(shì)，并不是個(gè)例。你看看現(xiàn)在4A公司過的啥樣就知道這個(gè)趨勢(shì)有多明顯了……

種草的劣勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)開始呈現(xiàn)，短平快是種草的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是劣勢(shì)。

首先一旦一個(gè)產(chǎn)品被貼上了種草的標(biāo)簽，同時(shí)也就被貼上了廉價(jià)、性價(jià)比的標(biāo)簽，同時(shí)也進(jìn)入了無法跟隨市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的陷阱。

這里我拿最火的直播舉例。直播帶貨的本質(zhì)是一種促銷手段，在特定的時(shí)刻該產(chǎn)品低于市場(chǎng)價(jià)格，所以你決定囤貨。這是本質(zhì)，但如果過度依賴種草拔草的短平快手段就類似毒癮患者。你只能不停的增加劑量一直到最后燃燒殆盡。

這是最痛苦的，最終銷量都要依賴直播促銷，當(dāng)李佳琦不再青睞你，品牌瞬間就會(huì)消失。試問在直播間里推薦的產(chǎn)品你買了之后還會(huì)通過非促銷的節(jié)點(diǎn)復(fù)購(gòu)嗎？很難。當(dāng)一個(gè)品牌推出新品首先考慮的不是市場(chǎng)和品牌目標(biāo)，而且是迎合討好主播的口味，這味兒就完全變了。

最終變成了蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)環(huán)節(jié)，你接到了蘋果的訂單大魚**，離開蘋果訂單企業(yè)馬上崩潰。

無論如何不能讓自己的品牌命運(yùn)變成主播的一個(gè)喜好，這簡(jiǎn)直殘忍。有一個(gè)誤區(qū)值得大家思考，那就是你花了坑位費(fèi)，懇求主播幫你賣貨，但流量和口碑并沒有積累給自己的品牌，而是積累給了主播。這點(diǎn)一定可千萬要拎拎清。

當(dāng)然直播帶貨決定是一種必要的有意思的行為，只是如果品牌過度依賴短平快的速效，嚴(yán)格意義上這并不能給品牌沉淀帶來任何好處，只能是稀釋品牌價(jià)值，只能越來越便宜。最終無力忍受更便宜的價(jià)格而消失。

其次，種草更接近沖動(dòng)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)很難產(chǎn)生品牌認(rèn)可，尤其是在直播間，我們當(dāng)然希望產(chǎn)品是因?yàn)樽陨淼镊攘臀κ瓜M(fèi)者愿意買單，而不是靠主播的人格魅力……

最后，種草因?yàn)槠涮匦裕瑢?dǎo)致你每每推一款新產(chǎn)品，這些之前走過的路都要重新再走一次。毫無沉淀可言，因?yàn)橄M(fèi)者信任的不是你的產(chǎn)品而是某種購(gòu)買形式。即便是你做了100個(gè)成功的產(chǎn)品，最終還是依賴的是某種模式而不是產(chǎn)品自身的魅力。

種樹最麻煩的點(diǎn)首先是認(rèn)知。種樹的概念很新，坦誠(chéng)講沒有一個(gè)營(yíng)銷人員愿意去推廣一個(gè)新的概念的產(chǎn)生，因?yàn)樗^的教育市場(chǎng)是非常非常吃力不討好的行為，又累收獲又少。

比如我們現(xiàn)在都默認(rèn)咖啡可以提神，但最早來宣傳咖啡可以提神的品牌一定累得半死到最后還未必是自己拿到了最大塊的利潤(rùn)。

我經(jīng)?；ê荛L(zhǎng)去勸說客戶理解我所說的內(nèi)容（基本3個(gè)小時(shí)起），因?yàn)樾畔⒘窟^大，消化起來更累?？蛻舢?dāng)然不能當(dāng)著我們的面說：好，我覺得可行。讓我們開始吧。

大部分情況都是說：好，我考慮一下，之后給你答復(fù)。

沒人喜歡被挑戰(zhàn)現(xiàn)有的認(rèn)知，包括我在內(nèi)。這就造成極高的溝通成本，對(duì)此我無可奈何。

其次，種樹需要的耐心和周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于種草，雖然低于品牌廣告的預(yù)算，但還是一筆不小的投入。這種投入并不是說你要拿一堆的錢來砸給種樹營(yíng)銷，重點(diǎn)是即便是你腰纏萬貫，你也不能靠砸錢來進(jìn)行種樹營(yíng)銷。這就好比企業(yè)家再有錢也砸不出一個(gè)可口可樂。

簡(jiǎn)單的說，如果你決定開始種樹營(yíng)銷，并決定花100萬再明年買流量，而種樹的隱形開銷要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于種草營(yíng)銷。因?yàn)閷?duì)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)同學(xué)的要求和思考深度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾句“O MY GOD，買他”。這么簡(jiǎn)單粗暴，內(nèi)部的消耗其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于種草營(yíng)銷。即便是你們消耗相同的投放費(fèi)用。

種樹營(yíng)銷更多的是一種社會(huì)思考和沉淀，更多的是希望引起一個(gè)社會(huì)話題和討論，售賣只是其中一個(gè)重要的結(jié)果。

而種樹考驗(yàn)的更多的是運(yùn)營(yíng)能力，一家公司如果決定要開始種樹營(yíng)銷，最先改變的是要從自身內(nèi)部開始重視自己的產(chǎn)品的價(jià)值和溫度，并想辦法讓大家知道你們?cè)谧鍪裁?。讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的初期就開始知道你們做了什么，最終得到了一個(gè)結(jié)果（產(chǎn)品）。而不是做好了之后告訴消費(fèi)者，這是種樹的本質(zhì)。

一個(gè)賣鉆戒的品牌如果拼的是鉆石品質(zhì)，這并不是在做品牌，這還是在賣貨，最終還是要回到拼價(jià)格的戰(zhàn)斗中。

但如果一個(gè)賣鉆戒的品牌告訴你我們是想探討兩性問題，討論社會(huì)問題，討論嫁妝、討論女權(quán)，這就是一家企業(yè)的理念時(shí)，企業(yè)溫度就出現(xiàn)了，種樹也就出現(xiàn)了。可討論這些東西的前提是你的運(yùn)營(yíng)同學(xué)要有足夠的能力去聊這些問題。

一個(gè)賣男士香水的品牌如果討論的是香味，如何增加自己的性吸引。這本質(zhì)還是無意義的，因?yàn)橄阄兑灿忻黠@的標(biāo)簽和認(rèn)知（比如聞大牌香味就被人認(rèn)為是昂貴的、成功的、有錢的、有品味的）。

但如果你討論的是男士香水存在的必要性，男人為什么不能用香水，男人所謂的娘到底有沒有危害可悲的大男子主義社會(huì)的權(quán)威性。男人要在狐臭和香之前做出什么選擇時(shí)，這個(gè)男士香水品牌就有了溫度，也就有了種樹的潛質(zhì)。但前提還是要客戶的運(yùn)營(yíng)同學(xué)戰(zhàn)略清晰，戰(zhàn)術(shù)明確，并有能力去正面思考這些問題帶來的社會(huì)和道德價(jià)值。

最后，種樹營(yíng)銷的最大難點(diǎn)還是高度的媒體合作，即便是你一腔熱情，還需一個(gè)媒體來承載這份熱情。單單你想做這件事是肯定不行的。

要認(rèn)真的綁定蜂蜜媒體，并讓雙方進(jìn)行有溫度的傳遞，從而讓消費(fèi)者在其中產(chǎn)生共情和共鳴。如果只是認(rèn)為你給蜂蜜媒體花了不少錢拿到不少流量，然后就理所當(dāng)然的應(yīng)該獲得你想要的收益，這本質(zhì)和直播帶貨的思路沒有區(qū)別。因?yàn)榉涿勖襟w給你的東西如果有一天有人出更高的價(jià)格，自然就輪不到你。這也是資本的本質(zhì)。

而更麻煩的點(diǎn)在于，即便是一個(gè)真誠(chéng)的蜂蜜媒體出現(xiàn)，他能承受的品牌也是有限的。不可能敞開大門照單全收，即便是淘寶這種巨鱷能在上面風(fēng)生水起的品牌也要尊重二八法則。更何況淘寶還不能算是一個(gè)蜂蜜媒體。

所以，蜂蜜媒體本身在市場(chǎng)上就少的可憐，同時(shí)能承載的品牌數(shù)量也非常有限。這就是種樹營(yíng)銷面對(duì)的最大難點(diǎn)，如果你恰巧找到了這個(gè)合適的蜂蜜媒體，并且對(duì)方愿意給你真誠(chéng)的傳遞溫度，那真是一個(gè)不可多得機(jī)會(huì)。

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