涉入理論
什么是涉入理論？
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涉入理論的研究最早可溯及1947年，美國(guó)學(xué)者Sherif與Cantril兩位學(xué)者所提出的“自我涉入”，用以預(yù)測(cè)一個(gè)人因其地位或角色對(duì)于他人的說(shuō)服(或相反意見(jiàn))的態(tài)度。在Krugman(1967)繼之研究 “低涉入的消費(fèi)者行為”后，涉入理論的重要性開(kāi)始普遍的受到學(xué)者的重視。涉入理論所探討的，主要是消費(fèi)者的決策過(guò)程。
一般認(rèn)為，涉入理論可以合理地解釋為何消費(fèi)者并非總是依據(jù)理性決策模式，進(jìn)行充分的信息搜集、篩選、評(píng)估再做購(gòu)買決策。過(guò)去的研究顯示，高低產(chǎn)品涉入者在學(xué)習(xí)模式、認(rèn)知反應(yīng)、信息處理、品牌偏好等構(gòu)面上均有明顯差異，因此產(chǎn)品涉入不失為營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔的一個(gè)重要指標(biāo)。
涉入理論在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的應(yīng)用頗為廣泛，心理變量區(qū)隔、媒體策略、中央/外圍說(shuō)服路徑等議題皆屬其涵蓋范圍。Zaichkowsky(1985)指出：涉入是個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀的攸關(guān)程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的涉入程度將會(huì)升高。
一般認(rèn)為，涉入理論可以合理地解釋為何消費(fèi)者并非總是依據(jù)理性決策模式，進(jìn)行充分的信息搜集、篩選、評(píng)估再做購(gòu)買決策。過(guò)去的研究顯示，高低產(chǎn)品涉入者在學(xué)習(xí)模式、認(rèn)知反應(yīng)、信息處理、品牌偏好等構(gòu)面上均有明顯差異，因此產(chǎn)品涉入不失為營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔的一個(gè)重要指標(biāo)。
涉入理論在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的應(yīng)用頗為廣泛，心理變量區(qū)隔、媒體策略、中央/外圍說(shuō)服路徑等議題皆屬其涵蓋范圍。Zaichkowsky(1985)指出：涉入是個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀的攸關(guān)程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的涉入程度將會(huì)升高。
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