共鳴論
什么是共鳴論？
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共鳴論主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受 ，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。
共鳴論實(shí)質(zhì)上是一個(gè)賣(mài)什么的問(wèn)題，簡(jiǎn)單說(shuō)應(yīng)該是：想把它做成一個(gè)什么樣的或者說(shuō)想讓消費(fèi)者如何看待、評(píng)述的品牌。
1）為什么？具體的消費(fèi)者利益點(diǎn)或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨(dú)有的誘動(dòng)因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。
2）為誰(shuí)？這是目標(biāo)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)schweppes是恢復(fù)體力的飲料，加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂(lè)所瞄準(zhǔn)的是青少年。
3）何時(shí)？這是指在什么時(shí)侯使用該產(chǎn)品？如“八點(diǎn)以后”巧克力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據(jù)這方面來(lái)定位。
4）針對(duì)誰(shuí)？相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者——想從其市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的那些品牌。百事可樂(lè)：新一代的選擇。在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。
共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。通常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。運(yùn)用共鳴論取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。
最近一次由高小新于2021年01月14日編輯
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