前不久，見(jiàn)實(shí)和一家公司聊到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：他們本來(lái)私域做的很好，結(jié)果因?yàn)槌杀竞怂愕侥膫€(gè)部門身上沒(méi)有談攏，竟然就不做了。非常惋惜。不然數(shù)據(jù)上一定是一個(gè)大標(biāo)桿。

企業(yè)一直處在增長(zhǎng)恐慌當(dāng)中，回到增長(zhǎng)本身，回到新的時(shí)代中，企業(yè)如何站住腳跟。企業(yè)傳統(tǒng)的增長(zhǎng)手段不行了，面對(duì)新興的私域，如何解決流量之困？

帶著這些疑問(wèn)，我們?cè)谝?jiàn)實(shí)社群中發(fā)起了一波話題討論，并同步梳理了往期嘉賓談及類似話題的回復(fù)，在一共20位老友的對(duì)話中提煉出7個(gè)層面的答復(fù)以及解決方案，或許對(duì)我們內(nèi)部推行私域會(huì)有所啟發(fā)，如下，Enjoy：

成本核算鏈路長(zhǎng) 短期內(nèi)很難看到盈利

私域這門生意能做到多大，能成長(zhǎng)到什么規(guī)模。天貓一年做10個(gè)億，私域能否做到一年1-2個(gè)億？這些都是未知的。

讀者熄了燈空城說(shuō)，私域是前期大投入，后期才產(chǎn)出，與購(gòu)買流量相比，不是一個(gè)高效能的手段。很多公司是受不住的，短期內(nèi)沒(méi)盈利，領(lǐng)導(dǎo)還會(huì)考慮到投入產(chǎn)出比的問(wèn)題，內(nèi)外交困，項(xiàng)目才被擱置。

私域作為一個(gè)見(jiàn)效慢的盈利部門，似乎誰(shuí)都不待見(jiàn)。

讀者小賢說(shuō)，電商部門認(rèn)為他們也能做復(fù)購(gòu)，私域的業(yè)績(jī)應(yīng)該也算他們一份，因此，電商部門每提供一個(gè)訂單信息，私域部門要返5元并進(jìn)行內(nèi)部結(jié)算。后來(lái)，兩個(gè)部門各玩各的，過(guò)了一年，整個(gè)公司解散了。

這種案例比比皆是，讀者大燕燕燕子結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，提出了“銷售雙算”的核算思路，利用三方工具做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，備注流量來(lái)源，誰(shuí)的流量誰(shuí)負(fù)責(zé)，業(yè)績(jī)也就歸屬給誰(shuí)。

門店導(dǎo)購(gòu)在一線做私域運(yùn)營(yíng)，那單筆成交給導(dǎo)購(gòu)提成；私域總部的團(tuán)隊(duì)，只算大盤業(yè)績(jī)，除了按GMV比例結(jié)算外，還有外部流量的吸收和轉(zhuǎn)化也可以分別考核，前端和總部分別推進(jìn)。

除了“銷售雙算”的機(jī)制，某頭部家居品牌用戶運(yùn)營(yíng)VP直接了當(dāng)?shù)谜f(shuō)，重賞之下必有勇夫，合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制推動(dòng)外部門協(xié)同發(fā)力，私域渠道能帶來(lái)可觀銷售額，自然就擁有了話語(yǔ)權(quán)。

組織內(nèi)部達(dá)不成共識(shí) 存量渠道間利益沖突不斷

私域用戶從淘寶、京東、抖音等渠道獲取，每個(gè)渠道都有不同負(fù)責(zé)人，但是，各渠道的盈利最后卻都轉(zhuǎn)到了私域的盈利模式中，最后私域部門一家獨(dú)大，其他部門則會(huì)失勢(shì)，這種內(nèi)部博弈每天都在上演。

一方面，業(yè)務(wù)分流，舊利益得不到保障。衣戀集團(tuán)新零售負(fù)責(zé)人張?bào)椅y(cè)試過(guò)40多家門店，他們遇到的問(wèn)題是，導(dǎo)購(gòu)會(huì)覺(jué)得線上的低價(jià)商品會(huì)分流了線下的高客單成交。顧客客單的降低，提成少了，而且還造成了一部分用戶體驗(yàn)損失，對(duì)于區(qū)域管理者和店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，新零售可能并不算他們的KPI，自然很難推行。

另一方面，學(xué)習(xí)成本、消費(fèi)者溝通成本都非常高。五谷磨房數(shù)字營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)杜欣華告訴見(jiàn)實(shí)，剛開始他們?cè)谕菩衅髽I(yè)微信時(shí)，導(dǎo)購(gòu)很排斥，客戶邀約很難搞定，社群就更復(fù)雜了。極少部分有私域意識(shí)的導(dǎo)購(gòu)會(huì)自主探索，并在門店群建群促活，借助公司內(nèi)容資源和工具把群維護(hù)好，但這類導(dǎo)購(gòu)鳳毛麟角。

操盤過(guò)2000家門店的咚咚來(lái)客聯(lián)合創(chuàng)始人韓耀文總結(jié)道，品牌推行私域，首先反對(duì)的一定是財(cái)務(wù)部門，連鎖門店落地私域涉及到社群交易，會(huì)直接影響財(cái)務(wù)對(duì)每個(gè)門店賬務(wù)的管理，增加他們的工作量。

為此，他們專門開發(fā)了基于社群場(chǎng)景的分賬功能，就是要解決復(fù)雜私域場(chǎng)景下的銷售歸因問(wèn)題。而如何達(dá)成共識(shí)？更多的嘉賓的答案如下：

一是，讓一把手來(lái)做上下的業(yè)績(jī)工單。

私域團(tuán)隊(duì)的搭建除去必要的拉新、促活、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還需要協(xié)調(diào)商品、售后、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、客服等部門配合，給任何一個(gè)部門增加工作量卻不帶來(lái)實(shí)際的效益，沒(méi)有一把手強(qiáng)壓著，肯定是推不動(dòng)的。

咚咚來(lái)客聯(lián)合創(chuàng)始人韓耀文認(rèn)為，連鎖加盟品牌規(guī)模大，如果總部對(duì)于加盟商的把控力不強(qiáng)，加盟門店對(duì)于總部的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)動(dòng)作就會(huì)不信任、不理會(huì)、不執(zhí)行。

因此，私域必須是“一把手工程”，全棉時(shí)代官方商城事業(yè)部總監(jiān)夏理想說(shuō)，一把手不僅包含企業(yè)創(chuàng)始人，和業(yè)務(wù)息息相關(guān)的其他合作伙伴部門的一把手也都算在內(nèi)，他們?cè)趦?nèi)部拉通，協(xié)調(diào)、整合所有人調(diào)動(dòng)，和用的資源非常重要。

騰訊智慧零售四力模型里講的“組織力”，就是整個(gè)企業(yè)內(nèi)部，公司上下整體需要有思想認(rèn)知的一致，這才能建好自己的私域。

二是，改變溝通方式。

私域的基礎(chǔ)流量來(lái)自于公域，擺在私域運(yùn)營(yíng)者面前的第一個(gè)問(wèn)題是，負(fù)責(zé)公域的人愿不愿意把粉絲導(dǎo)給你。艾客聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO清微認(rèn)為，作為私域負(fù)責(zé)人，你怎么證明私域這件事有價(jià)值，表達(dá)溝通方式很重要。

以市場(chǎng)調(diào)研為例，之前公司的市場(chǎng)部可能需要請(qǐng)廣告公司、咨詢公司來(lái)制定調(diào)研方案，而現(xiàn)在，在私域里就可以快速完成1萬(wàn)份用戶的調(diào)研，而且用戶很精準(zhǔn)。作為私域負(fù)責(zé)人，做好這樣的內(nèi)部溝通、處理好和存量渠道的關(guān)系很重要。

某酒店住宿行業(yè)私域負(fù)責(zé)人思穎告訴見(jiàn)實(shí)，他們2個(gè)月的溝通和輔導(dǎo)內(nèi)容文字就15w，語(yǔ)音會(huì)議溝通上百個(gè)小時(shí)，從集團(tuán)CEO到執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，一穿到底，死磕SOP，溝通與寫作能力反而成為推動(dòng)私域的核心技能了。

三是，分工明確，業(yè)務(wù)線清晰。

總部需要制定一個(gè)既能保障線上利潤(rùn)，又能讓線下團(tuán)隊(duì)接受的利益機(jī)制，需要抱團(tuán)作戰(zhàn)而不是內(nèi)耗。

五谷磨房數(shù)字營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)杜欣華說(shuō)：“我們將公司分成兩條管理線，作為數(shù)字營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人，更關(guān)注會(huì)員資產(chǎn)量級(jí)和留存質(zhì)量，落點(diǎn)是會(huì)員LTV值的增長(zhǎng)；作為專柜市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，則會(huì)關(guān)注如何通過(guò)數(shù)字化能力幫助提升用戶到店生意的增長(zhǎng)?！?/p>

私域轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是一場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以提升復(fù)購(gòu)為例，線上數(shù)字營(yíng)銷部門，一方面可基于用戶消耗產(chǎn)品的周期，利用線上溝通提示用戶回店消費(fèi)，并以一定的客戶獨(dú)享權(quán)益作為利益點(diǎn)；另一方面，也需要將實(shí)體消費(fèi)用戶中部分比較“懶宅型用戶”引導(dǎo)至線上小程序消費(fèi)，增加離店復(fù)購(gòu)率。

線下實(shí)體店專柜，則可以借助企業(yè)微信和CRM工具將用戶分層，結(jié)合標(biāo)簽體系，設(shè)置好客戶回訪名單和相應(yīng)算法，同時(shí)利用內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)和會(huì)員高效溝通。

內(nèi)容都是總部統(tǒng)一輸出，嚴(yán)謹(jǐn)性、專業(yè)度、豐富度、顏值在線，導(dǎo)購(gòu)和會(huì)員溝通可以很“省心”。

公私域產(chǎn)品體系混為一談 企業(yè)定位不清晰

區(qū)別于公域平臺(tái)，私域需要建立一套全新的產(chǎn)品體系。

艾客CMO清微曾在去年的見(jiàn)實(shí)大會(huì)上分享過(guò)這樣一個(gè)案例，以足力健老人鞋為例，老人買鞋，不壞不買，基于此，他們跳出原有產(chǎn)品體系來(lái)拓品，推出了全新的老年人足底健康概念，在私域中開拓服務(wù)板塊，打造全新的產(chǎn)品組合，最后，客單價(jià)從150拉伸到1500元。

同樣搭建新產(chǎn)品體系的還有五谷磨房數(shù)字營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)杜欣華，在觀察了私域用戶的畫像及其差異化需求后，提出了兩個(gè)私域產(chǎn)品孵化階段：

階段一：嘗試供應(yīng)鏈上游的地標(biāo)類產(chǎn)品，比如中寧枸杞蜂蜜、云南合作農(nóng)戶推出的應(yīng)季新鮮核桃、廣西淮山基地的淮山雞蛋等，探索各類有故事有情懷的特色好物給到會(huì)員，用戶口碑效果還不錯(cuò)。這種探索，既輸出了會(huì)員福利產(chǎn)品，又能依托故事型產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化品牌。

階段二：結(jié)合用戶公眾號(hào)留言和用戶社群互動(dòng)內(nèi)容，提煉會(huì)員需求，嘗試拓寬產(chǎn)品范圍。如早期孵化了谷物面膜、阿膠糕、蜂蜜核桃仁等，會(huì)員反饋都非常好。公眾號(hào)長(zhǎng)圖文鼎盛時(shí)期，單次推文可以做到接近200萬(wàn)。

拓展更多產(chǎn)品品類，增加用戶復(fù)購(gòu)場(chǎng)景，單個(gè)用戶消費(fèi)額度也因此被拉高。

寄希望于代運(yùn)營(yíng)，治標(biāo)不治本

7成企業(yè)開啟私域后，就茫然無(wú)措。如，內(nèi)部怎么定性，歸于市場(chǎng)部還是銷售部，歸屬到天貓銷售渠道還是獨(dú)立銷售渠道？私域如果外包給我們做，甲方應(yīng)該保留哪些人，保留的人分別扮演什么角色？

以團(tuán)隊(duì)搭建為例，藍(lán)鯨私域CEO高海波告訴見(jiàn)實(shí)，私域人才比老板都少，想招一個(gè)特別合適的人，全靠運(yùn)氣，因?yàn)樗粌H要懂品牌，還要懂用戶，綜合能力要求比較高。

如，小牛凱西私域負(fù)責(zé)人書納認(rèn)為，優(yōu)秀的私域操盤手需要同時(shí)具備的能力有經(jīng)營(yíng)者思維、系統(tǒng)性框架思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、組合創(chuàng)新思維、運(yùn)營(yíng)策略制定能力、內(nèi)容策劃能力、團(tuán)隊(duì)管理能力，是一個(gè)綜合素質(zhì)需要極強(qiáng)的人才。所以，目前人才缺口顯然是很大的。

更多私域人才可能會(huì)從原有體系中進(jìn)行活水招聘，內(nèi)部孵化。

從組織架構(gòu)上看，起碼需要：1個(gè)運(yùn)營(yíng)+1個(gè)內(nèi)容+N個(gè)導(dǎo)購(gòu)

私域經(jīng)理或私域主管，負(fù)責(zé)甲方在私域的工作對(duì)接、業(yè)務(wù)策略、日常對(duì)接。還需要一個(gè)負(fù)責(zé)售后、物流的人，大部分企業(yè)原來(lái)就有，可以兼用；還需要一個(gè)和內(nèi)容審核相關(guān)同事，協(xié)助審核公司內(nèi)容物料、營(yíng)銷物料。起碼要有以上這三個(gè)角色。

那么該如何建立起私域人才梯隊(duì)呢？

一是找代運(yùn)營(yíng)先陪跑。讀者譚嘯宇則認(rèn)為，先引入代運(yùn)營(yíng)咨詢陪跑，用外力幫助公司從上到下梳理業(yè)務(wù)和難點(diǎn)，再反向推動(dòng)老板重視數(shù)字化和私域，一步一步往前走。

二是內(nèi)部孵化。大多數(shù)公司的私域人才儲(chǔ)備并不特發(fā)達(dá)，寵呦呦CEO馬歡認(rèn)為，想找運(yùn)營(yíng)等中高端崗位，大幾率要花較長(zhǎng)時(shí)間匹配合適的人，或者內(nèi)部培養(yǎng)。

衣戀集團(tuán)曾和多家代運(yùn)營(yíng)公司合作，但是結(jié)果可能差強(qiáng)人意，一方面，整個(gè)集團(tuán)的復(fù)雜性，對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，他們了解認(rèn)知的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)；另一方面，在執(zhí)行困難點(diǎn)也會(huì)很多，社群可能沒(méi)有那么多流量來(lái)支撐服務(wù)商預(yù)想的產(chǎn)出，他們也沒(méi)有很好的解決流量問(wèn)題的辦法。

衣戀集團(tuán)新零售負(fù)責(zé)人張?bào)椅≌f(shuō)，現(xiàn)在看下來(lái)，真正能做的比較突出的還是需要內(nèi)部孵化，需要自己人一點(diǎn)一點(diǎn)去摸索和試錯(cuò)。很少有團(tuán)隊(duì)是靠服務(wù)商的帶教或者服務(wù)商入場(chǎng)來(lái)解決問(wèn)題，他們只能給你一個(gè)框架思路，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)還得是自己人。

忽略公域平臺(tái)，私域流量長(zhǎng)期缺少活水

先說(shuō)平臺(tái)布局，公域和私域之間是互補(bǔ)關(guān)系，要兩手抓，盡量不偏科。

寵呦呦CEO馬歡表示，做私域一定要公域+私域相結(jié)合，做流量出身的人一般會(huì)有思維局限，對(duì)于外采流量非常不主動(dòng)。但是如果從2019年開始就用“外采流量+自營(yíng)流量”的運(yùn)營(yíng)方式，現(xiàn)在發(fā)展速度一定很快。

五谷磨坊的杜欣華說(shuō)，剛開始做私域時(shí)，公眾號(hào)仍是日活最高的社交平臺(tái)，但是，抖音、快手、小紅書等新媒體也在快速崛起，所以，她們開始嘗試從多渠道沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，增加觸點(diǎn)和互動(dòng)形式。

這也直接帶來(lái)了18年會(huì)員商城GMV破億，達(dá)到了私域的第一個(gè)小高峰。

私域最大的紅利是數(shù)據(jù)價(jià)值，企業(yè)微信+小程序+實(shí)體門店數(shù)字化構(gòu)建了一個(gè)連鎖零售的數(shù)字化閉環(huán)私域，驛氪創(chuàng)始人&CEO閔捷今年投入了大量人力物力來(lái)升級(jí)全渠道CRM+MA（企業(yè)微信+智能外呼服務(wù)觸達(dá)+公域廣告觸達(dá)）功能，目的就是打通公私域場(chǎng)景，在中間搭一座橋，實(shí)現(xiàn)聯(lián)域共贏。

技術(shù)的加持有助于公私域融合，大大縮短了私域投產(chǎn)周期長(zhǎng)，提高私域運(yùn)營(yíng)效率。

一味地引量，卻不注重留量，后勁不足

私域是一種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的舉措，即，將之前相對(duì)粗放的渠道用戶收到私域中，投入更加細(xì)致的關(guān)懷、更多的時(shí)間和精力、更加高效的解決問(wèn)題的方案，與用戶在長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)中建立信任關(guān)系。反過(guò)來(lái)也會(huì)獲得一些收入，從反饋中改善產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

無(wú)論從產(chǎn)品力還是營(yíng)銷力都是為私域流量進(jìn)行服務(wù)，做私域就意味著要和消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，而不是單純把更多人拉到一個(gè)池子里來(lái)。

前百果科技CMO沈欣說(shuō)，大量企業(yè)其實(shí)并沒(méi)有傳播的經(jīng)驗(yàn)，私域群活躍度不高根本原因是做傳播的人沒(méi)有參與到這件事情里面來(lái)，動(dòng)員并賦能更多KOC產(chǎn)生分享才是關(guān)鍵。

那么究竟該如何精細(xì)化？在眾多答復(fù)中有三點(diǎn)值得借鑒：

一是，在決定入局前，搞清楚定位，制定好節(jié)奏

司向CEO，前華為花粉俱樂(lè)部創(chuàng)始Leader馮立說(shuō)，企業(yè)還是要認(rèn)真分析一下自己所屬的賽道、品類、所處階段和規(guī)模。比如，當(dāng)你的用戶積累到一定階段后，再做私域改造，可能性價(jià)比才會(huì)比較高。

很多人認(rèn)為所謂的私域運(yùn)營(yíng)就是花幾千萬(wàn)買一套工具，這其實(shí)是一個(gè)大誤區(qū)。在真正的私域運(yùn)營(yíng)中，工具只占到30%，而圍繞用戶的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)占到了70%，寶島眼鏡CEO王智民認(rèn)為，真正能做好私域的企業(yè)，在很多年以前就在開始布局了，而不是倉(cāng)促上馬私域就能做到的，尤其是偏服務(wù)型的企業(yè)。

總之，私域更像是一個(gè)升級(jí)包，不適合所有企業(yè)，且這個(gè)過(guò)程中存在反復(fù)的迭代。

二是，切忌過(guò)早接入社群運(yùn)營(yíng)

很多品牌在啟動(dòng)私域時(shí)，都會(huì)直接用社群運(yùn)營(yíng)作為落腳點(diǎn)，但社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)是歸屬于用戶生命周期的某個(gè)階段的，不能一蹴而就。

界界樂(lè)集團(tuán)CFO兼電商總監(jiān)朱棟認(rèn)為，如果將用戶運(yùn)營(yíng)分成四層，至少要等搭建到第三層，才能開始跑社群，如果第一階段就跑社群，可能會(huì)導(dǎo)致用戶的加速衰減，應(yīng)該先接入1V1的客服體系。

三是，不要太依賴工具，急著實(shí)現(xiàn)批量化運(yùn)營(yíng)

剛開始我們沒(méi)有節(jié)制地批量群發(fā)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶也會(huì)很快走掉，因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有明確好到底給用戶傳遞什么樣的內(nèi)容或價(jià)值觀。

如果只依賴于工具，用戶也會(huì)把你當(dāng)做工具，她在你這里是沒(méi)有忠誠(chéng)度的。所以說(shuō)用戶一定需要情感連接，也需要我們?nèi)斯とジ脩敉瓿汕楦羞B接。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商們擔(dān)心被銷權(quán)，客戶被挖走

這是一個(gè)比較容易被忽略的原因，不同行業(yè)具備不同屬性，尤其一些金融領(lǐng)域，他們?cè)诓季炙接驎r(shí)尤為重視隱私型和數(shù)據(jù)安全性。

再比如，很多傳統(tǒng)連鎖門店，如美妝以及護(hù)膚品領(lǐng)域，每個(gè)線下門店的大客戶群是固定的，如果硬生生把他們遷移到線上的大池子里來(lái)，保不齊會(huì)讓長(zhǎng)期培養(yǎng)的老客流失。

另外一個(gè)很重要的因素，私域會(huì)讓一些中間商丟了飯碗，他們的擔(dān)心也應(yīng)該被考慮在內(nèi)。

當(dāng)然，隨著騰訊現(xiàn)在出面，局面稍微有些轉(zhuǎn)折。企業(yè)微信也發(fā)布了4.0版本，在強(qiáng)管控、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)與上下游協(xié)同方面，至少在工具層已經(jīng)做到足夠精細(xì)化，有些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商甚至能做到“T+1秒”級(jí)的監(jiān)管。

面對(duì)這7個(gè)阻攔私域推進(jìn)的因素，企業(yè)首先要有意識(shí)，其次才能定措施，當(dāng)這些難題被一一攻克，或許才能正常推進(jìn)并找到真正的私域破局點(diǎn)。

私域需要一個(gè)慢慢生長(zhǎng)的過(guò)程，在剛開始的數(shù)據(jù)層面并不占優(yōu)勢(shì)，執(zhí)行起來(lái)很困難。

但新的制度推進(jìn)總要經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，現(xiàn)在不做，因?yàn)檫€有利潤(rùn)，還有一口氣，等真正疼了或許才會(huì)下決心開始變革，試錯(cuò)的成本其實(shí)并不高，而錯(cuò)過(guò)成本非常高！