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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
同質(zhì)化營銷下,如何做更懂消費者的品牌?
2022-03-09 10:51:05

時代在變化,審美的偏好也在發(fā)生改變。


過去,愛美的女性們普遍追求的是流行,被套在一個個流行里,接受一個個標(biāo)簽,然而,新消費時代的女性,不再追求統(tǒng)一的審美,不再試著迎合一切,比起取悅他人,她們更加注重自己的需求。反映到消費趨向上,她們追求的是更懂自己的偏好,更合適自己的產(chǎn)品。

其實,她們的這種需求,正在被品牌發(fā)掘和解決。作為前瞻性的跨境電商平臺,考拉海購站在消費者的角度思考,從去年#用偏愛對抗偏見#尊重、鼓勵女性的價值觀,表達品牌“懂我”的溝通態(tài)度,到今年考拉海購上線AI小魔鏡,通過AI測膚試妝為女性打造專屬護膚美妝方案,更深入地與消費者對話。

AI小魔鏡到底有什么樣的魔力?考拉海購又呈現(xiàn)了什么樣的花式營銷玩法?下文我們將一一拆解。

創(chuàng)意TVC輸出,立體覆蓋目標(biāo)人群

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》,2020年女性消費市場規(guī)模已突破十萬億,女性用戶在綜合電商領(lǐng)域滲透率達84.3%?!八?jīng)濟”崛起的背后,是女性精神訴求的提升。

以精致悅己派和尊享體驗家為代表的高凈值女性,她們不跟風(fēng)、不盲從,有自己的生活態(tài)度、價值觀體系和生活方式,希望成為更好的自己。

基于這一洞察,考拉海購發(fā)布了一支《美妝界人機大戰(zhàn)》TVC,在TVC中,國際知名明星造型師李云濤與考拉AI小魔鏡進行了一場“人機大戰(zhàn)”PK,看看對于女孩們來說,明星造型師打造的時下流行妝和AI小魔鏡為她們分析的專屬妝容,哪個更讓她們滿意。

仔細(xì)拆解考拉海購的這支TVC,沒有強硬地將品牌信息展現(xiàn)給消費者,而是用人機大戰(zhàn)這一新穎形式,恰到好處地搭建起了品牌與消費者之間的溝通橋梁,進一步在女性圈層中傳播滲透AI小魔鏡“懂我、適我“的價值認(rèn)同。

在內(nèi)容輸出方面,品牌并沒有流于簡單的說教,而是通過38位女性對于AI小魔鏡的真實體驗,讓用戶感受到考拉海購就站在自己身邊,用一種更懂用戶的溝通態(tài)度,鼓勵女性“偏愛我的美”,無需為了外界標(biāo)準(zhǔn)隨波逐流,不必為了討好誰而違背自己的意愿,找到真正適合自己的,才能綻放最本真的美。

通過TVC的價值傳遞,考拉海購成功喚醒消費者的痛點,打造品牌差異化記憶,實現(xiàn)了女性群像情感共鳴。

錨定女性變美需求,滲透品牌理念

在當(dāng)今時代,品牌價值觀已成為營銷戰(zhàn)役的“決勝性武器”。在泛娛樂化信息的包圍下,品牌都在挖空心思找到和消費者連接的高效方式,實現(xiàn)品牌價值理念的滲透,考拉海購也不例外。

愛美是人的天性,考拉海購以“偏愛我的美”為主題,通過AI小魔鏡強化消費者對平臺的認(rèn)知。而抽象的價值觀,需要具象的產(chǎn)品體驗來表達。AI小魔鏡用科技與數(shù)據(jù)的加持,定制專業(yè)化、智能化、個性化的美妝方案,為女性解鎖變美秘籍。

專注于為女性變美提供新解法的AI小魔鏡,通過為消費者的皮膚健康提供精準(zhǔn)診斷,從而推薦最合適的產(chǎn)品,并且基于數(shù)據(jù)為消費者量身定制產(chǎn)品。女孩們可以通過AI小魔鏡,了解自己的皮膚狀態(tài)和五官特征,快速找到適合自己的化妝品,呈現(xiàn)極具個性的妝容。

正因如此,“千人千面”正在成為現(xiàn)實。

除此之外,專業(yè)性背書也進一步增強了品牌價值在消費者中的說服力,讓大家持續(xù)選擇考拉海購消費。從更專業(yè)的角度出發(fā),考拉海購AI小魔鏡與ELLE聯(lián)合打造六款妝容,可供用戶進行試妝體驗,同時,未來也會有和國際知名明星造型師李云濤共同打造的妝容上線。

對于考拉海購來說,這樣的合作打破了品牌的邊界,為產(chǎn)品刷足了存在感。對于用戶來說,這樣的合作切實滿足了她們細(xì)分場景下的悅己需求,也從中感受到了品牌的滿滿誠意。

《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇曾經(jīng)說過:“互聯(lián)網(wǎng)時代、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛,是品牌的去組織化和人格化?!睋Q句話說,只有將用戶的情感共鳴和價值共識,落到具象化的品牌和產(chǎn)品端,最終才能實現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)的增長,達到品效協(xié)同。

打造多元傳播矩陣,搶占用戶心智高地

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與媒介的完美組合,往往可以讓傳播效果最大化??祭Y弻⒕珳?zhǔn)輻射目標(biāo)用戶的微博與小紅書作為此次品牌營銷活動的傳播陣地,同時與美圖秀秀深度合作,打造多元傳播矩陣,助推話題聲量破圈,掀起傳播熱潮。

  • 內(nèi)容觸達,打造破圈熱度

在微博端,借助微博強大的用戶黏性以及種草魔力,微博美妝、時尚號段實測小魔鏡,用親身體驗疊加自身的影響力和輻射力,加強消費者對考拉海購的信任感和品牌認(rèn)同感。

此外,還有新聞、美妝、女性號段微博共振傳播,幫助品牌更加快速的進入到目標(biāo)圈層,撬動多圈層粉絲,實現(xiàn)裂變式傳播。

在小紅書上,小紅薯們體驗了AI小魔鏡的護膚和美妝功能后,紛紛為它打call,進一步增強品牌聲量,引發(fā)更大的社交效應(yīng)。

  • 營造話題,滲透品牌信息

考拉海購還打造了#偏愛我的美#微博話題,引發(fā)網(wǎng)友熱議?;仡櫩祭Y徑荒甑钠放苿幼?,會發(fā)現(xiàn)“偏愛”是這一年的關(guān)鍵詞??祭Y徚苣陼r發(fā)布《用偏愛對抗偏見》短片,正向鼓勵女性跟刻板偏見說不,學(xué)會悅己,勇敢偏愛。今年1月,考拉海購和張鈞甯推出的《配得上我的偏愛》主題話劇更是將“偏愛”這一主題持續(xù)深化,呼吁女性喊出自己的態(tài)度和“標(biāo)準(zhǔn)”。

這一次考拉海購提出“偏愛我的美”,進一步豐富了“偏愛”的內(nèi)涵,鼓勵女性展現(xiàn)自己獨特的美,彰顯了品牌溫度,與女性群體達成精神共鳴,潛移默化地完成品牌心智傳遞、擴散,助推優(yōu)質(zhì)品牌力的持續(xù)沉淀、發(fā)酵。

  • C端擴散,延展輻射邊界

微博上的一些自來水,真實體驗了AI小魔鏡后,引發(fā)了更多關(guān)注和討論。考拉海購在進行圈層內(nèi)點對點的營銷傳播中,吸引了“自來水”至站內(nèi),不僅借花式玩法攬獲用戶青睞度,更進一步助推平臺用戶引流和增長。

整合營銷傳播之父唐·舒爾茨有句名言:讓我們暫時忘記占領(lǐng)市場,忘記價格、促銷,我們首先要做的事就是占領(lǐng)消費者的心智。

現(xiàn)在,大眾獲取資訊途徑的更加多元,隨之而來的是線上線下營銷場景的不斷豐富和擴充,如何精準(zhǔn)觸達用戶、迅速占領(lǐng)用戶視線、搶占用戶注意力,進而影響用戶決策,成為獲得營銷機會的關(guān)鍵。

考拉海購在精準(zhǔn)覆蓋更多用戶群體的同時,實現(xiàn)了從多角度影響用戶決策過程,顯著提升了營銷效果以及轉(zhuǎn)化率,可以說為跨境電商平臺營銷提供了一個教科書級的范例。

4

營銷是品牌與消費者的共謀,當(dāng)品牌去解決消費者關(guān)心的問題,傳播效果往往會出乎意料。

考拉海購以AI小魔鏡作為與女性深入溝通的橋梁,為她們量身定制變美方案,建立了消費者對考拉海購獨一無二的品牌形象,好感度自然提升,流量轉(zhuǎn)化順理成章。而AI小魔鏡的用戶不再討好他人,她們要討好的,只有她們自己。

隨著短視頻直播、社交電商的崛起,更加激化了電商平臺競爭態(tài)勢,如何以差異化的用戶服務(wù)或品牌形象,探索更多發(fā)展機遇和生存空間,需要電商平臺長遠的思量和探索。 當(dāng)然,好的商業(yè)模式,還需要提升用戶對品牌價值觀的認(rèn)同,實現(xiàn)搶占用戶心智的營銷目的。

越來越懂消費者的考拉海購,顯然達到了用戶服務(wù)和品牌形象雙向賦能,推動了電商平臺的購物體驗創(chuàng)新,為電商平臺營銷創(chuàng)意提供新的可能性。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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