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還原產(chǎn)品經(jīng)理挖掘客戶需求的3個(gè)真相
2022-04-25 09:44:10

用戶產(chǎn)品需求挖掘,是產(chǎn)品經(jīng)理必備技能之一。當(dāng)然產(chǎn)品需求并不是隨意提取的,還要看相應(yīng)的產(chǎn)品需求是否能給用戶帶來(lái)價(jià)值、給公司的產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)價(jià)值。

這就需要產(chǎn)品經(jīng)理能夠深度洞察用戶場(chǎng)景,尤其是面向B端的SaaS產(chǎn)品,以方便客戶成功團(tuán)隊(duì)能夠給客戶持續(xù)提供高質(zhì)量的服務(wù)和友好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

因?yàn)锽端產(chǎn)品和C端用戶畫(huà)像的天然差異,在C端產(chǎn)品的場(chǎng)景下,產(chǎn)品經(jīng)理既可以是教練也可以是運(yùn)動(dòng)員,能夠深度使用產(chǎn)品;但是B端產(chǎn)品經(jīng)理一般情況下并不是使用者本身,所以對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理洞察客戶場(chǎng)景、挖掘客戶需求有了新的挑戰(zhàn)。

在B端SaaS產(chǎn)品的客戶需求下,我們應(yīng)該怎樣高效的去挖掘客戶真實(shí)需求?如何作為解決方案專家來(lái)和客戶論證需求?是否能跳脫出常規(guī)的方法能幫助我們更理性的思考。

筆者最近有閱讀到赫克托·麥克唐納《后真相時(shí)代》一書(shū),作者用生動(dòng)的案例從多個(gè)維度對(duì)事實(shí)真相進(jìn)行剖析,還原理性看待世界的思路。作者在書(shū)中還原事實(shí)真相的認(rèn)知維度,我相信同樣對(duì)我們挖掘客戶產(chǎn)品需求也有助益。

在這里,我們從片面真相、主觀真相、未知真相的三個(gè)方面,來(lái)講講客戶需求的挖掘,幫助我們構(gòu)建合理的評(píng)判框架。

在這里,我?guī)Т蠹襾?lái)看一看。

客戶需求的片面真相

我們?cè)诤涂蛻魷贤óa(chǎn)品需求的時(shí)候,雖然溝通的信息是真實(shí)的,但是因?yàn)榭蛻羲幗巧恢玫牟煌?,并不一定能客觀傳達(dá)出完整的需求真相,產(chǎn)品經(jīng)理接收到的信息是被篩選之后的內(nèi)容。

企業(yè)B端SaaS產(chǎn)品的決策者、需求者、使用者三方所表達(dá)出的產(chǎn)品需求內(nèi)容自然會(huì)有很大的差異。

大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)盲人摸象,每個(gè)人的角色站位不一樣,是無(wú)法管中窺豹的。從個(gè)體的角度來(lái)講確實(shí)是獲取了局部的片面真相,但是他們并不能代表用戶的真實(shí)完整需求。

產(chǎn)生這種情況的原因有:

(1)需求“背景”變化

很多時(shí)候我們對(duì)客戶需求的看法取決于當(dāng)下所處的場(chǎng)景,而不一定會(huì)客觀的取決于事物本身。這里的需求背景,指的是與客戶生產(chǎn)環(huán)境所相關(guān)的各類因素,所有這些因素都會(huì)影響我們的看法,進(jìn)而影響產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)走向。

比如在疫情期間居家辦公,因?yàn)榫蛹肄k公的很多場(chǎng)景在疫情的大環(huán)境下集中催生了出來(lái),倒逼在線辦公協(xié)同軟件系統(tǒng)的功能升級(jí)。甚至還有“云上香”這類需求場(chǎng)景的催生,比比皆是。

難道這些需求以前不存在嗎,肯定存在,只是需求背景環(huán)境發(fā)生了變化。

(2)需求的“復(fù)雜性”

在我們和客戶的對(duì)接過(guò)程中,即便是常見(jiàn)的需求實(shí)現(xiàn)也可能是比較復(fù)雜的。尤其是B端SaaS產(chǎn)品,因?yàn)锽端產(chǎn)品經(jīng)理并不會(huì)在客戶場(chǎng)景下高頻使用產(chǎn)品,所以往往會(huì)漏掉很多隱性的需求,不容易看到需求背后的全貌,很可能承接下來(lái)客戶需求之后,才發(fā)現(xiàn)還需要做很多前置工作準(zhǔn)備。

(3)貌似客觀的“數(shù)據(jù)”

我們經(jīng)常覺(jué)得數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)是客觀的,但典型的事實(shí)是,當(dāng)客戶所提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度不一樣的時(shí)候,就會(huì)傳遞出完全不同的“客觀”結(jié)果。

數(shù)據(jù)的字段可以是真實(shí)的,但是數(shù)據(jù)的解讀方式和推論可能會(huì)誤導(dǎo)到你。

客戶需求的主觀真相

當(dāng)我們?cè)谛寄硞€(gè)產(chǎn)品功能需求點(diǎn)很好、很有吸引力或者很有價(jià)值時(shí),你其實(shí)是在表達(dá)客戶需求的主觀真相。

經(jīng)常遇到的事實(shí)就是,你會(huì)聽(tīng)到客戶“我認(rèn)為”“我覺(jué)得”這樣的表述,甚至是產(chǎn)品經(jīng)理替代客戶并且人為改造了客戶需求,產(chǎn)生了改造之后的人造真相。

由于這種真相是“主觀”的,那么它也是可以被改變的。也就是說(shuō)什么需求是正確的、有用的,很多時(shí)候這些看法是可以被人為主觀因素影響。

應(yīng)對(duì)的方法有:

盡可能用更多的樣本取樣,觀察客戶需求是否是在理性決策下產(chǎn)生的,不要脫離業(yè)務(wù)場(chǎng)景談需求,或者把自己的需求當(dāng)成客戶需求,代替客戶來(lái)預(yù)設(shè)很多可能原本不會(huì)發(fā)生的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

客戶需求的未知真相

這部分的客戶需求,更多指還未在產(chǎn)品功能上實(shí)現(xiàn),偏重規(guī)劃型的需求。在產(chǎn)品的未來(lái)規(guī)劃變成現(xiàn)實(shí)之前,只要我們無(wú)法證明這些需求是錯(cuò)誤的(來(lái)自市場(chǎng)客戶或來(lái)自公司內(nèi)部),那么這些需求自然也都可以被看作真相,因?yàn)闀簳r(shí)無(wú)從用結(jié)果去考證。

客戶基于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的立場(chǎng),往往會(huì)對(duì)未來(lái)做出不同的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè),如果是需要嫁接在SaaS產(chǎn)品上來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo),自然會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展預(yù)測(cè)采取不同的行動(dòng),各類規(guī)劃型需求就會(huì)體現(xiàn)在B端SaaS產(chǎn)品上。

應(yīng)對(duì)的方法有:

如果在經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的存量市場(chǎng)中做產(chǎn)品開(kāi)發(fā),可預(yù)見(jiàn)的范圍內(nèi)這些客戶需求或許有事實(shí)依據(jù)可以支撐。如果是在未驗(yàn)證的增量市場(chǎng)中作產(chǎn)品開(kāi)發(fā),那么對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的行業(yè)洞察力就會(huì)提出更高的要求,需求挖掘和驗(yàn)證來(lái)源于客戶,又高于客戶。

最后的話

客戶需求的挖掘方式非常多,市場(chǎng)上也不乏有很好的方法體系可以作為產(chǎn)品經(jīng)理的需求挖掘方法論。

在本文我們?cè)囍鴱钠嬲嫦唷⒅饔^真相、未知真相三個(gè)維度來(lái)分析挖掘客戶需求,最終的目的是希望產(chǎn)品經(jīng)理能夠在理性的角度下分析用戶、場(chǎng)景、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品規(guī)劃,盡可能不要走進(jìn)偽需求的陷阱。

B端產(chǎn)品經(jīng)理在承擔(dān)“教練”的職責(zé)外,還需要深入客戶場(chǎng)景后才能深度洞察客戶需求,每一個(gè)客戶需求都應(yīng)該去偽存真。

相信在未來(lái)客戶需求的挖掘上能給你帶來(lái)更多維度的思考和幫助。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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