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以往，在奢侈品牌的媒介組合中，短視頻更多擔(dān)負(fù)的是「試驗(yàn)性」角色；但近年來，隨著更多目標(biāo)消費(fèi)者向短視頻平臺聚集，它開始成為「關(guān)鍵性」角色。
最近，GUCCI在抖音上線了Gucci Bamboo 1947全新合作短片，在GUCCI官方抖音賬號和DOU來拍片賬號上共同發(fā)布。一經(jīng)上線，便引發(fā)大量用戶乃至行業(yè)關(guān)注。
這個(gè)名為「竹節(jié)隨想曲」的系列視頻由GUCCI和巨量引擎旗下「DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室」共創(chuàng)完成。四支短視頻相互獨(dú)立、又融為一體，演員宋佳、超模何穗、鋼琴家陳薩和現(xiàn)代舞藝術(shù)家高艷津子共同演繹，竹節(jié)包成為貫穿四支視頻的主線，在體現(xiàn)品牌歷史底蘊(yùn)的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品歷久彌新的特點(diǎn)。
目前，它的四支短視頻全網(wǎng)曝光量已超過1億，其中抖音和微博相關(guān)話題瀏覽量分別達(dá)到8500萬和2230萬。#宋佳復(fù)古造型天花板 等話題成功沖上抖音熱榜實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，引發(fā)娛樂矩陣賬號發(fā)文傳播，視頻在評論區(qū)也收獲好評。4位參演人也將內(nèi)容上傳個(gè)人抖音、微博賬號，精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲人群。另外，GUCCI也同步在抖音、小紅書、視頻號等全網(wǎng)社交矩陣助力傳播。
眼下，如何用好短視頻成為奢侈品牌的必修課，而此次GUCCI與「DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室」的合作帶來了新的營銷范本。
解析GUCCI「竹節(jié)隨想曲」這一案例，「質(zhì)感+抖感」是它獲得成功的主要原因：質(zhì)感不難理解，它是奢侈品牌提升品牌形象、塑造品牌調(diào)性的必備要素；而抖感指的是奢侈品牌的傳播不能墨守成規(guī)，而是要積極適應(yīng)不斷變化的傳播環(huán)境，只有順應(yīng)規(guī)律才能擴(kuò)散影響力。
在質(zhì)感上，洪晃擔(dān)任GUCCI「竹節(jié)隨想曲」創(chuàng)意指導(dǎo)，她同時(shí)也是DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室的顧問。在考量導(dǎo)演人選時(shí)，新銳導(dǎo)演麥子很快出現(xiàn)在視野中。麥子在過往作品中擅長展現(xiàn)女性的微妙情緒，和本次拍攝理念不謀而合。
在前期創(chuàng)意策劃時(shí)，DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室就根據(jù)經(jīng)驗(yàn)確定了呈現(xiàn)形式和創(chuàng)作基本原則。比如不同于傳統(tǒng)品牌電影長達(dá)數(shù)分鐘乃至數(shù)十分鐘的時(shí)長，GUCCI「竹節(jié)隨想曲」在立項(xiàng)之初就確認(rèn)了以30秒左右短視頻呈現(xiàn)的模式：一方面，這一時(shí)長足以承載一定信息量和完整展現(xiàn)產(chǎn)品；另一方面，這一時(shí)長也順應(yīng)了短視頻用戶的瀏覽習(xí)慣，讓用戶可以相對舒服地觀看完整視頻。
類似細(xì)節(jié)還有很多，比如在創(chuàng)意制作初期，DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室就開始思考話題營銷策略；另外，圍繞主題拍攝的平面大片也擯棄了以往單獨(dú)拍攝時(shí)尚大片的模式，拍攝工作直接在視頻置景中完成，成片更像電影劇照，確保用戶對于平面和視頻的觀感保持一致。
從GUCCI此次的案例中不難發(fā)現(xiàn)對于當(dāng)前的時(shí)尚營銷，質(zhì)感和抖感同等重要。前者傳統(tǒng)，源起于品牌穿越歷史積攢的經(jīng)營智慧；后者靈動(dòng)，來自于對劇烈變化的傳播環(huán)境的靈活適應(yīng)。
不少人此前存在一種刻板印象，認(rèn)為短視頻不適合奢侈品牌，因?yàn)槎虝r(shí)長疊加豎屏模式讓產(chǎn)品展現(xiàn)和品牌塑造的空間變得很小。但其實(shí)，隨著越來越多的時(shí)尚品牌擁抱短視頻，人們開始發(fā)現(xiàn)這種內(nèi)容形態(tài)給時(shí)尚營銷的全鏈路帶來了不少變化。
有些變化需要下好「先手棋」，有些變化更要打好「組合拳」。在GUCCI與「DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室」的合作上，巨量引擎充分展現(xiàn)了其具有前瞻性和擅于精耕細(xì)作的特點(diǎn)：
在內(nèi)容定制能力上，它不再扮演傳播渠道這個(gè)單一角色，開始更有雄心地介入前端內(nèi)容生產(chǎn)。比如DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室的誕生，就代表了巨量引擎希望更主動(dòng)地在內(nèi)容層面深度服務(wù)廣告主；
在資源整合能力上，短視頻平臺也更有實(shí)力協(xié)調(diào)明星、垂類名人、達(dá)人和自有賬號資源。宋佳在抖音上傳合作短片后已經(jīng)獲得逾10萬點(diǎn)贊，多個(gè)抖音頭部娛樂賬號也為視頻影響力的擴(kuò)增做出貢獻(xiàn)；
在品牌宣發(fā)能力上，短視頻平臺具有持續(xù)內(nèi)容發(fā)酵及事件營銷的能力。在碎片化時(shí)代，出街后影響力的擴(kuò)散更為重要，而巨量引擎具備內(nèi)容出品和宣發(fā)一體的優(yōu)勢，「DOU來拍片」本身自帶的互聯(lián)網(wǎng)原生基因既能為時(shí)尚品牌提供新鮮抖感，還通過內(nèi)容發(fā)酵和事件營銷進(jìn)一步推動(dòng)GUCCI品牌影響力持續(xù)外擴(kuò)。
除以上常規(guī)能力，巨量引擎還集成了更多其他能力形成「組合拳」，不斷在生態(tài)和全鏈上幫助品牌釋放影響力：
比如生態(tài)理解能力。類似DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室這樣的數(shù)字原生內(nèi)容團(tuán)隊(duì)本身就根植于短視頻平臺，這讓他們對傳播生態(tài)有著敏銳理解。比如之所以推動(dòng)GUCCI拍攝電影風(fēng)格顯著的短視頻，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)電影相關(guān)關(guān)鍵詞在平臺上具有聲量大、用戶多、貼合品牌需求的特點(diǎn)；
再比如全鏈路能力。奢侈品牌不僅可以將抖音當(dāng)作傳播場，也可以將它視為經(jīng)營場，維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系甚至直接引導(dǎo)產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)「品效銷合一」的復(fù)合式增長。
到這里，「抖感」是什么的答案呼之欲出——與以門店、展會和強(qiáng)勢媒體為主的傳統(tǒng)營銷模式不同，短視頻對時(shí)尚品牌來說意味著全然不同的傳播環(huán)境。新環(huán)境需要新玩法，「抖感」也自然成為了奢侈品牌應(yīng)該擁抱的對象。
仔細(xì)回溯奢侈品牌的發(fā)展歷程，我們會發(fā)現(xiàn)幾乎所有長盛不衰的品牌都有積極適應(yīng)新傳播環(huán)境的能力。
在電影和電視相對強(qiáng)勢時(shí)，你會在「游覽意大利」「熱鐵皮屋頂上的貓」等經(jīng)典電影中看到GUCCI竹節(jié)包的身影，也會通過電視看到戴安娜王妃、Naomi Watts等名人攜帶它的畫面，借助這些媒體的強(qiáng)勢傳播能力，品牌順利收獲大批擁躉。
而眼下，時(shí)尚品牌同樣需要跟隨用戶注意力的流向。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，短視頻在中國網(wǎng)民中的使用時(shí)長占比已經(jīng)從2020年的21.0%，提升至2021年的25.7%，超過即時(shí)通訊成為用戶注意力集中度最高的賽道。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者集中聚向某處時(shí)，時(shí)尚行業(yè)必須高度重視這一變化，而這也讓越來越多的時(shí)尚品牌開始積極向短視頻靠攏。
「基于用戶的品牌資產(chǎn)」，營銷學(xué)中越來越重視這個(gè)概念，它的背后潛藏著這樣的洞見：品牌資產(chǎn)建立在用戶的基礎(chǔ)上，而非依附于生產(chǎn)者。
更通俗地說，品牌的成立并不基于企業(yè)的單向自嗨，而是建立在品牌營銷活動(dòng)獲得了來自消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，跟隨消費(fèi)者的足跡，知道他們在哪里和怎么想并據(jù)此調(diào)整自身策略變得至關(guān)重要。在這一點(diǎn)上，GUCCI和巨量引擎的創(chuàng)新嘗試為時(shí)尚營銷提供了一個(gè)新的參照模版。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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