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以往，在奢侈品牌的媒介組合中，短視頻更多擔負的是「試驗性」角色；但近年來，隨著更多目標消費者向短視頻平臺聚集，它開始成為「關鍵性」角色。
最近，GUCCI在抖音上線了Gucci Bamboo 1947全新合作短片，在GUCCI官方抖音賬號和DOU來拍片賬號上共同發(fā)布。一經(jīng)上線，便引發(fā)大量用戶乃至行業(yè)關注。
這個名為「竹節(jié)隨想曲」的系列視頻由GUCCI和巨量引擎旗下「DOU來內容實驗室」共創(chuàng)完成。四支短視頻相互獨立、又融為一體，演員宋佳、超模何穗、鋼琴家陳薩和現(xiàn)代舞藝術家高艷津子共同演繹，竹節(jié)包成為貫穿四支視頻的主線，在體現(xiàn)品牌歷史底蘊的同時，也突出了產品歷久彌新的特點。
目前，它的四支短視頻全網(wǎng)曝光量已超過1億，其中抖音和微博相關話題瀏覽量分別達到8500萬和2230萬。#宋佳復古造型天花板 等話題成功沖上抖音熱榜實時熱點，引發(fā)娛樂矩陣賬號發(fā)文傳播，視頻在評論區(qū)也收獲好評。4位參演人也將內容上傳個人抖音、微博賬號，精準觸達粉絲人群。另外，GUCCI也同步在抖音、小紅書、視頻號等全網(wǎng)社交矩陣助力傳播。
眼下，如何用好短視頻成為奢侈品牌的必修課，而此次GUCCI與「DOU來內容實驗室」的合作帶來了新的營銷范本。
解析GUCCI「竹節(jié)隨想曲」這一案例，「質感+抖感」是它獲得成功的主要原因：質感不難理解，它是奢侈品牌提升品牌形象、塑造品牌調性的必備要素；而抖感指的是奢侈品牌的傳播不能墨守成規(guī)，而是要積極適應不斷變化的傳播環(huán)境，只有順應規(guī)律才能擴散影響力。
在質感上，洪晃擔任GUCCI「竹節(jié)隨想曲」創(chuàng)意指導，她同時也是DOU來內容實驗室的顧問。在考量導演人選時，新銳導演麥子很快出現(xiàn)在視野中。麥子在過往作品中擅長展現(xiàn)女性的微妙情緒，和本次拍攝理念不謀而合。
在前期創(chuàng)意策劃時，DOU來內容實驗室就根據(jù)經(jīng)驗確定了呈現(xiàn)形式和創(chuàng)作基本原則。比如不同于傳統(tǒng)品牌電影長達數(shù)分鐘乃至數(shù)十分鐘的時長，GUCCI「竹節(jié)隨想曲」在立項之初就確認了以30秒左右短視頻呈現(xiàn)的模式：一方面，這一時長足以承載一定信息量和完整展現(xiàn)產品；另一方面，這一時長也順應了短視頻用戶的瀏覽習慣，讓用戶可以相對舒服地觀看完整視頻。
類似細節(jié)還有很多，比如在創(chuàng)意制作初期，DOU來內容實驗室就開始思考話題營銷策略；另外，圍繞主題拍攝的平面大片也擯棄了以往單獨拍攝時尚大片的模式，拍攝工作直接在視頻置景中完成，成片更像電影劇照，確保用戶對于平面和視頻的觀感保持一致。
從GUCCI此次的案例中不難發(fā)現(xiàn)對于當前的時尚營銷，質感和抖感同等重要。前者傳統(tǒng)，源起于品牌穿越歷史積攢的經(jīng)營智慧；后者靈動，來自于對劇烈變化的傳播環(huán)境的靈活適應。
不少人此前存在一種刻板印象，認為短視頻不適合奢侈品牌，因為短時長疊加豎屏模式讓產品展現(xiàn)和品牌塑造的空間變得很小。但其實，隨著越來越多的時尚品牌擁抱短視頻，人們開始發(fā)現(xiàn)這種內容形態(tài)給時尚營銷的全鏈路帶來了不少變化。
有些變化需要下好「先手棋」，有些變化更要打好「組合拳」。在GUCCI與「DOU來內容實驗室」的合作上，巨量引擎充分展現(xiàn)了其具有前瞻性和擅于精耕細作的特點：
在內容定制能力上，它不再扮演傳播渠道這個單一角色，開始更有雄心地介入前端內容生產。比如DOU來內容實驗室的誕生，就代表了巨量引擎希望更主動地在內容層面深度服務廣告主；
在資源整合能力上，短視頻平臺也更有實力協(xié)調明星、垂類名人、達人和自有賬號資源。宋佳在抖音上傳合作短片后已經(jīng)獲得逾10萬點贊，多個抖音頭部娛樂賬號也為視頻影響力的擴增做出貢獻；
在品牌宣發(fā)能力上，短視頻平臺具有持續(xù)內容發(fā)酵及事件營銷的能力。在碎片化時代，出街后影響力的擴散更為重要，而巨量引擎具備內容出品和宣發(fā)一體的優(yōu)勢，「DOU來拍片」本身自帶的互聯(lián)網(wǎng)原生基因既能為時尚品牌提供新鮮抖感，還通過內容發(fā)酵和事件營銷進一步推動GUCCI品牌影響力持續(xù)外擴。
除以上常規(guī)能力，巨量引擎還集成了更多其他能力形成「組合拳」，不斷在生態(tài)和全鏈上幫助品牌釋放影響力：
比如生態(tài)理解能力。類似DOU來內容實驗室這樣的數(shù)字原生內容團隊本身就根植于短視頻平臺，這讓他們對傳播生態(tài)有著敏銳理解。比如之所以推動GUCCI拍攝電影風格顯著的短視頻，是因為團隊發(fā)現(xiàn)電影相關關鍵詞在平臺上具有聲量大、用戶多、貼合品牌需求的特點；
再比如全鏈路能力。奢侈品牌不僅可以將抖音當作傳播場，也可以將它視為經(jīng)營場，維系與消費者之間的關系甚至直接引導產生銷售轉化，實現(xiàn)「品效銷合一」的復合式增長。
到這里，「抖感」是什么的答案呼之欲出——與以門店、展會和強勢媒體為主的傳統(tǒng)營銷模式不同，短視頻對時尚品牌來說意味著全然不同的傳播環(huán)境。新環(huán)境需要新玩法，「抖感」也自然成為了奢侈品牌應該擁抱的對象。
仔細回溯奢侈品牌的發(fā)展歷程，我們會發(fā)現(xiàn)幾乎所有長盛不衰的品牌都有積極適應新傳播環(huán)境的能力。
在電影和電視相對強勢時，你會在「游覽意大利」「熱鐵皮屋頂上的貓」等經(jīng)典電影中看到GUCCI竹節(jié)包的身影，也會通過電視看到戴安娜王妃、Naomi Watts等名人攜帶它的畫面，借助這些媒體的強勢傳播能力，品牌順利收獲大批擁躉。
而眼下，時尚品牌同樣需要跟隨用戶注意力的流向。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，短視頻在中國網(wǎng)民中的使用時長占比已經(jīng)從2020年的21.0%，提升至2021年的25.7%，超過即時通訊成為用戶注意力集中度最高的賽道。當目標消費者集中聚向某處時，時尚行業(yè)必須高度重視這一變化，而這也讓越來越多的時尚品牌開始積極向短視頻靠攏。
「基于用戶的品牌資產」，營銷學中越來越重視這個概念，它的背后潛藏著這樣的洞見：品牌資產建立在用戶的基礎上，而非依附于生產者。
更通俗地說，品牌的成立并不基于企業(yè)的單向自嗨，而是建立在品牌營銷活動獲得了來自消費者的認可。因此，跟隨消費者的足跡，知道他們在哪里和怎么想并據(jù)此調整自身策略變得至關重要。在這一點上，GUCCI和巨量引擎的創(chuàng)新嘗試為時尚營銷提供了一個新的參照模版。
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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