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一個(gè)月前的世界讀書日，第一本關(guān)于數(shù)字中國的微觀實(shí)錄《有數(shù)》，通過騰訊廣告互選平臺(tái)（以下簡稱互選平臺(tái)）發(fā)起了一場聯(lián)動(dòng)線上線下、牽動(dòng)百萬人的讀書季活動(dòng)。
它從書籍本身想傳達(dá)的核心觀念出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下年輕人最關(guān)注的問題，輸出了“有洞察、有聲量、有轉(zhuǎn)化”的多維解決方案，一舉成為節(jié)點(diǎn)營銷標(biāo)桿案例，引發(fā)諸多關(guān)注。
線上，本次活動(dòng)以微信公眾號(hào)深度內(nèi)容為預(yù)熱，輔以精準(zhǔn)KOL社群造勢，并在世界讀書日前夕以直播助推話題討論；線下，則選擇北京、廣州、深圳三地共10家獨(dú)立書店展開新書推介活動(dòng)。雙線整合傳播之下，《有數(shù)》相關(guān)內(nèi)容獲得18w+閱讀，120w+直播曝光，并有效實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
借助讀書季這一互選平臺(tái)整合微信生態(tài)的大事件，《有數(shù)》實(shí)現(xiàn)了新陣地下的營銷新增長。藉此，我們也見證了互選平臺(tái)作為營銷新變量帶來的新玩法，成為品牌節(jié)點(diǎn)營銷新選擇。
拋開花里胡哨的噱頭，好的節(jié)點(diǎn)營銷需要回答幾個(gè)問題：為什么選擇這個(gè)平臺(tái)/方式？怎樣達(dá)成傳播目標(biāo)？最終能否實(shí)現(xiàn)切實(shí)增長？互選平臺(tái)與《有數(shù)》的這次主題營銷策劃就準(zhǔn)確地回答了這些問題。
《有數(shù)》牽手讀書季，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體
《有數(shù)》由數(shù)字原野工作室推出，是一本數(shù)字時(shí)代的田野觀察實(shí)錄。其內(nèi)容并非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宏大敘事，而是普通人的數(shù)字生活紀(jì)實(shí)。
隨著用戶興趣垂類化，選擇與目標(biāo)客群匹配的平臺(tái)才能在營銷中事半功倍。因此，精準(zhǔn)觸達(dá)成為《有數(shù)》本次合作的核心之一。
互選平臺(tái)作為廣告主和創(chuàng)作者雙向互選、自由達(dá)成內(nèi)容合作的交易平臺(tái)，鏈接海量達(dá)人，可以匹配眾多興趣人群，協(xié)助廣告主在節(jié)點(diǎn)營銷中成功找到目標(biāo)TA。
以讀書季節(jié)點(diǎn)招商項(xiàng)目為例，互選平臺(tái)組織了七場文化讀書大咖的視頻號(hào)直播接力，其中不乏楊瀾、鄧亞萍這樣極具粉絲影響力的優(yōu)秀創(chuàng)作者；同時(shí)，通過「為你讀詩」、「十點(diǎn)讀書」等文化IP，多維構(gòu)建讀書專題及內(nèi)容形態(tài)；此外，更有百大讀書類公眾號(hào)參與，在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)。
在本次合作中，互選平臺(tái)結(jié)合《有數(shù)》傳遞的精神內(nèi)核，推薦了書單新媒體矩陣等讀書類KOL，并搭配眾多新聞?lì)?、閱讀類賬號(hào)擴(kuò)散，以直播、深度文章推薦、線上線下聯(lián)動(dòng)等多樣形式滿足品牌推廣需求。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力《有數(shù)》收獲讀者共鳴
整個(gè)策劃中，「淺切入」、「深洞察」，是幫助《有數(shù)》實(shí)現(xiàn)聲量和深度雙爆發(fā)的關(guān)鍵。
作為最大的華文深度閱讀愛好者社群，書單專注于好書分享，擁有豐富資源，長期合作眾多頂尖創(chuàng)作者和線下書店。
在此次合作中，書單通過提出“數(shù)字生活之問”的傳播主題，尋找《有數(shù)》內(nèi)容與大眾生活的連接點(diǎn)，將抽象概念拆解為用戶熟知的職場、關(guān)系、故鄉(xiāng)等維度，通過微信視頻號(hào)直播知識(shí)專欄，為品牌量身定制了三場對(duì)談直播。
職場篇中，涼子訪談錄創(chuàng)始人回答了“年輕人如何在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下走出職場新模式”的問題；關(guān)系篇中，故事FM創(chuàng)始人寇愛哲為數(shù)字時(shí)代下現(xiàn)代關(guān)系的處理提出了建議；而北京大學(xué)政治學(xué)博士卞恒沁、編劇俞露則深度探討了對(duì)故鄉(xiāng)的理解以及閱讀在其中扮演的角色。
值得關(guān)注的是視頻號(hào)直播知識(shí)專欄這個(gè)新物種。它于今年上線，以視頻號(hào)直播聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，通過邀請垂類特?主播為?戶推薦匹配的內(nèi)容資源，目前已有數(shù)百位頭部達(dá)人定期開播，且擁有官方流量扶持，正憑借強(qiáng)IP屬性和形式感成為?價(jià)值?戶聚集地。此前，互選平臺(tái)就曾借助該專欄為蔚來汽車匹配了郝景芳、劉香成等10位大咖，用有溫度、有質(zhì)感的多元知識(shí)內(nèi)容穿透目標(biāo)用戶。
《有數(shù)》本次直播也正是以用戶關(guān)注的熱點(diǎn)話題切入，通過對(duì)談獲得該領(lǐng)域內(nèi)研究者或?qū)嵺`者的深度解析，進(jìn)一步推動(dòng)了人們對(duì)數(shù)字時(shí)代個(gè)體生存狀態(tài)的關(guān)注。
不僅如此，此次合作還以書單、往事叉燒、藍(lán)鉆故事三大公眾號(hào)文章拓展內(nèi)容深度，同時(shí)通過南方周末、每日人物、城市畫報(bào)等公眾號(hào)進(jìn)一步擴(kuò)散傳播，以真誠的文字引發(fā)讀者與《有數(shù)》的共鳴，實(shí)現(xiàn)傳播廣度與深度的統(tǒng)一，讓品牌乘著讀書季的東風(fēng)走入用戶心中。
多渠道資源組合，助力種草拔草轉(zhuǎn)化
越發(fā)擁擠的傳播場中，突破信息屏障觸達(dá)受眾是營銷的第一步，但絕不是最后一步——認(rèn)知度、好感度提升之外，還需要切實(shí)的銷售轉(zhuǎn)化。
視頻號(hào)作為微信生態(tài)一級(jí)入口，是鏈接公眾號(hào)、小程序等微信生態(tài)的超級(jí)連接器。通過社交引擎加智能算法的雙螺旋分發(fā)機(jī)制，《有數(shù)》3場直播共吸引6.6萬訪客進(jìn)入商城，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訪問7.5萬+；疊加書單好物、叉燒士多、藍(lán)鉆書店三個(gè)有贊商城的首頁推薦，共銷售圖書510本。
此外，通過各地線下書店展陳，《有數(shù)》實(shí)現(xiàn)了與高頻閱讀群體的近距離接觸，疊加書店公眾號(hào)的同步傳播，激活潛在閱讀群體，形成線上種草 - 線下拔草的閉環(huán)，在世界閱讀日這一重要節(jié)點(diǎn)品效雙收。
信息冗余的時(shí)代，節(jié)點(diǎn)營銷已過了“流量至上”的階段，需要「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」疊加「流量打法」，結(jié)合品牌特質(zhì)實(shí)施有針對(duì)性的整合營銷方案。
為此，互選平臺(tái)專門推出「節(jié)點(diǎn)招商項(xiàng)目」，囊括女神季、踏青季、讀書季等一眾節(jié)點(diǎn)，邀請多家達(dá)人、機(jī)構(gòu)與媒體聯(lián)合打造微信生態(tài)大事件，協(xié)助廣告主輕松定制營銷策略，快速捕獲匹配達(dá)人，建設(shè)節(jié)點(diǎn)營銷通路，實(shí)現(xiàn)收益提升。
一方面，「節(jié)點(diǎn)招商項(xiàng)目」聚合了大批微信系獨(dú)特的創(chuàng)作者資源。比如前文提到的十點(diǎn)讀書，不僅能幫品牌吸引關(guān)注，在內(nèi)容產(chǎn)出上也極具不可替代性。
另一方面，背靠整個(gè)生態(tài)，這些創(chuàng)作者們也能以豐富的形式將傳播效果最大程度激活——圖文、視頻、直播、線上線下聯(lián)動(dòng)等，一站式解決品宣、種草、轉(zhuǎn)化等多樣化營銷訴求，幫助品牌達(dá)成營銷目的。
除此之外，視頻號(hào)營銷尚處藍(lán)海階段，平臺(tái)流量扶持也成為一大助力。
而這些資源與紅利的能量，通過定制服務(wù)進(jìn)一步得到釋放。根據(jù)預(yù)算和客戶需求，互選平臺(tái)節(jié)點(diǎn)招商項(xiàng)目能夠提供定制化資源包組合，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的“千人千面”，更好達(dá)成傳播效果。
近日，互選平臺(tái)節(jié)點(diǎn)招商項(xiàng)目又上新，推出6.18母嬰季，大咖、IP、達(dá)人聯(lián)合助陣，幫品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量齊飛。
而未來，我們也期待騰訊廣告互選平臺(tái)在節(jié)點(diǎn)營銷場景中貢獻(xiàn)更多的新奇玩法！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)