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在618“買買買”的氛圍里，一場名為“和你在一起”的活動(dòng)堪稱清流。

這場由快手聯(lián)合京東發(fā)起的活動(dòng)，令億萬網(wǎng)友目睹了戀人的甜蜜，夫婦的相濡、創(chuàng)業(yè)的探索、伙伴的野趣……

這些快手用戶的生活剪影，既是京東目標(biāo)客群的側(cè)寫，又是京東品牌主張“和你在一起”的表達(dá)。

正如廣告人李?yuàn)W貝納的論斷“品牌傳播是一種感知、解釋”。京東×快手邀請多位達(dá)人拍攝視頻，直播連線，將市井煙火、細(xì)膩情感進(jìn)行集中呈現(xiàn)，做到“感知”即為“解釋”。

在#和你在一起、#愛在一起的溫馨話題之下，3.6萬話題作品被激發(fā)，產(chǎn)生近32億的話題總播放量，整體項(xiàng)目為品牌主京東帶來超34億的品牌曝光，實(shí)現(xiàn)與用戶“你中有我，我中有你”的精神交融。

那么京東如何借助快手平臺實(shí)現(xiàn)這一效果？平臺的原生品牌內(nèi)容創(chuàng)作是成功的關(guān)鍵。

內(nèi)容呈現(xiàn)：愛在你我，充盈市井煙火

同樣的快手內(nèi)容，在品牌和用戶的眼中大有不同。

對用戶來說，那些豐富有趣的視頻和直播，是娛樂是眼界，是社交也是知識；而對于品牌來說，則是表達(dá)理念的載體，是聚集品牌擁躉的“穿云箭”。

視角的差異并不影響二者共識的達(dá)成，在快手所有人都有提供內(nèi)容的權(quán)利，品牌也不例外。

基于今年特殊的市場環(huán)境，京東在這個(gè)618喊出了自帶溫度的口號“和你在一起”。

對于快手用戶來說，對京東主張的“在一起”感覺并不陌生。當(dāng)他們在靜夜刷著快手，陪著主播們一起笑，一起哭的時(shí)候，情緒的能量已經(jīng)將大家拉入同一個(gè)磁場。

如今京東參與進(jìn)來，通過三步走對這一主題從微觀到宏觀進(jìn)行了演繹，在這個(gè)過程中，達(dá)人、媒體、平臺分別成為每一階段的內(nèi)容主理人。

第一階段重在“觀察”。

借助不同達(dá)人的視角，從愛人、陌生人、伙伴、家人等角度進(jìn)行“在一起”狀態(tài)的生動(dòng)展示，呈現(xiàn)存在于不同關(guān)系中的細(xì)膩情感。

通過“李娃娃”的鏡頭，捕捉了與愛人在一起時(shí)同心默契的細(xì)節(jié)表情；“比爾蓋南”與陌生人在一起真誠交流，點(diǎn)出快手新市井商業(yè)的溫暖本質(zhì)；“戶外平頭哥”與伙伴在一起的嘗試探索，發(fā)現(xiàn)日常之外的樂趣；而寶媽“艾米”與孩子在一起慶祝爺爺生日，感受家的溫馨。

放眼全快手平臺，這四位達(dá)人只是這場“和你在一起”派對的“引子”，充分調(diào)動(dòng)了用戶參與的熱情。隨后，快手娛樂邀請明星共創(chuàng)#愛在一起 話題內(nèi)容，喬欣、馮鞏、海泉、柳巖、胡兵、容祖兒等超過百位藝人、明星以視頻形式參與活動(dòng)，分享生活，傳遞最真實(shí)的煙火氣；而呂頌賢、徐冬冬、宋曉峰等明星通過直播，和粉絲嘮嗑、分享生活日常，拉進(jìn)距離，明星、藝人紛紛跟進(jìn)，現(xiàn)了品牌聲量的大爆發(fā)。

第二步重在“深挖”。

找到鼓勵(lì)和促動(dòng)他們的情感因素，發(fā)掘“在一起”深層愛的動(dòng)力。

6月10日晚間快手直播間，“荒島求生”“羊肉西施”“鬼屋探秘”“卡友分享”的主人公們講述心路，一路走來與網(wǎng)友彼此分享，相知相伴，同一片藍(lán)天下有趣的靈魂們聚“在一起”。該直播最終獲得了6637萬+曝光。

例如來自河北的卡友代表“寶哥”帶著幾分傳奇色彩，幫助農(nóng)民賣洋蔥，疫情捐助消毒液……這些尋常生活中的不尋常之舉，都令網(wǎng)友感到好奇，此次直播連線，讓許多粉絲得以一窺其心路，找到彼此共性，拉近心理距離。

第三步重在“拔高”。

通過平臺對活動(dòng)的總結(jié)升華，將“在一起”融入社會意義，確認(rèn)京東品牌情感的普世價(jià)值。

6月17日，一支名為《和你在一起》的走心短片在快手用戶之間流傳。愛人、孩子、陌生人……一個(gè)個(gè)真實(shí)的片段匯聚在一起，帶來直達(dá)內(nèi)心的力量。

通過三階段動(dòng)作層層遞進(jìn)，深化拔高，京東的“與你在一起”品牌主張變得生動(dòng)而具體。一張張笑臉便是品牌對人群的“感知”，一句句暖語傳遞品牌“解釋”，京東感動(dòng)著用戶的感動(dòng)，而用戶感受著京東的溫度。

在充滿“愛”的“市井煙火”中，京東品牌訴求的達(dá)成水到渠成，原生品牌內(nèi)容的感染力展露無疑。

值得一提的是，在藝人視頻、直播互動(dòng)等形式的自然展示和品牌曝光之外，還有小黃車?yán)翔F福利、老鐵購物優(yōu)惠等轉(zhuǎn)化渠道聯(lián)動(dòng)，做到活動(dòng)的品效合一。

內(nèi)容邏輯：從人群中來，回歸于人群

品牌傳播，本質(zhì)是人類情感的傳遞，而人則是根本介質(zhì)。

當(dāng)“愛”被感知，經(jīng)由活動(dòng)中的達(dá)人被傳遞解釋，帶著京東的品牌“責(zé)任”“信賴”一起回到人群過程，實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)人群“在一起”的過程。

如果要想剖析京東此番內(nèi)容邏輯，必須回歸到人，觀察京東在快手平臺面對的是怎樣一群人？

在短視頻賽道大熱之時(shí)，快手上聚集了5億多活躍用戶。他們遍布全國各地，有著廣泛的興趣和多樣的生活。無論是演藝明星，各興趣領(lǐng)域的達(dá)人，還是充滿激情的素人……他們既有強(qiáng)烈的表達(dá)欲，又對彼此的生活和態(tài)度好奇，在彼此吸引和鼓勵(lì)中表達(dá)自己。

一方面，達(dá)人們用海量原生內(nèi)容詮釋生活的真實(shí)之美，數(shù)百億條涵蓋各個(gè)主題的內(nèi)容，每天新增千萬作品，讓人們看到大地的廣闊、體驗(yàn)到世界的精彩、感受到人間人間的溫情。

另一方面，粉絲們則表達(dá)則穿越空間呼朋引伴，用觀看、點(diǎn)贊、評論的方式表達(dá)對主播們的支持。

興趣和共鳴將他們聚“在一起”。為了將這種情感勢能導(dǎo)入品牌，快手進(jìn)行了商業(yè)土壤構(gòu)建，將商業(yè)與生活融合，建立了一整套新市井商業(yè)生態(tài)。希望把老鐵作為方法，用真實(shí)人格帶來真實(shí)增長；以信任關(guān)系為核心，建立品牌認(rèn)知；帶領(lǐng)品牌走進(jìn)新日常，用有煙火氣的數(shù)字體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下繁榮。

在這充滿煙火氣息的新市井商業(yè)生態(tài)中，京東618活動(dòng)口號“守護(hù)最美人間煙火”別有溫情，品牌價(jià)值變得可觀、可理解。

商業(yè)是有形的，而情感和愛是無形的，這正是相比于商業(yè)端帶貨，品牌端溝通的難點(diǎn)所在。想要把來自快手用戶群體的情感心流，帶著京東的印記再一次回到了人群，不能不提快手的原生內(nèi)容的創(chuàng)造能力。

為了輸出最真實(shí)的內(nèi)容，傳遞煙火的溫度，快手紀(jì)實(shí)團(tuán)隊(duì)起到了不可或缺的作用。該團(tuán)隊(duì)背靠100萬紀(jì)實(shí)垂直類大軍，為品牌提供真實(shí)人物故事、紀(jì)實(shí)等原生內(nèi)容的創(chuàng)作，用真實(shí)的人，傳達(dá)真實(shí)的情感。

如今該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為快手平臺助力品牌展開內(nèi)容營銷的創(chuàng)作引擎，成立一年以來，收到來自勁酒、王者榮耀等在內(nèi)的幾十個(gè)品牌的合作橄欖枝。

得益于快手平臺達(dá)人和內(nèi)容的多樣性，品牌總能找到屬于自己的那一個(gè)場景?；诿餍沁_(dá)人的人設(shè)特征講述獨(dú)特故事，傳遞差異化品牌信息。

打法總結(jié)：新內(nèi)容營銷，贏在原生

那么一場品牌溝通為何要如此“大費(fèi)周章”？答案在于溝通環(huán)境發(fā)生的改變。

進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，受眾愈發(fā)沒有時(shí)間為商業(yè)信息留步。因此內(nèi)容營銷流行了很長一段時(shí)間，品牌與內(nèi)容從油水關(guān)系變成魚水關(guān)系。

如今當(dāng)短視頻登上時(shí)代的舞臺，傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷遭遇了危機(jī)。隨著海量視頻的刷取，短視頻用戶對內(nèi)容愈發(fā)挑剔，傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷會影響用戶的內(nèi)容體驗(yàn)，以及對品牌信息的觀感。

品牌想要博出位，內(nèi)容必須極致原生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，86%的廣告主認(rèn)為營銷廣告應(yīng)當(dāng)內(nèi)容化，希望通過價(jià)值觀的傳遞，生活方式認(rèn)同和品牌人格的塑造，打造品牌持久資產(chǎn)。

基于這一判斷，快手平臺推動(dòng)了品牌內(nèi)容的原生化。

通過真實(shí)內(nèi)容發(fā)掘，將品牌內(nèi)容與平臺其他原生內(nèi)容標(biāo)齊，令讀者對其甘之如飴；同時(shí)在講述故事的過程中，加入人文關(guān)懷底色，使品牌的呈現(xiàn)自帶溫度。

以此次京東“與你在一起”活動(dòng)為例，盡管只有六位達(dá)人出鏡，卻是快手從100萬紀(jì)實(shí)類垂直大軍中挑選而來，他們身上帶著極強(qiáng)的符號性和代表性，在煙火氣息中講述人間真情。

正是這些視頻中的情景發(fā)生在每個(gè)人的身邊，所以帶著京東品牌活動(dòng)信息而來的時(shí)候，令人覺察不出生澀感，收到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。

值得一提的是，京東的此次活動(dòng)可以復(fù)制，快手平臺的“快手愛計(jì)劃”為品牌提供完整支撐，以“愛”為主線，形成了一個(gè)整合的系列，為品牌提供更長效的營銷空間以及擴(kuò)圈契機(jī)。

該計(jì)劃聚焦于品牌的重點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)，策劃創(chuàng)意原生內(nèi)容，通過直播、拍攝紀(jì)實(shí)短片等形式制造節(jié)點(diǎn)爆點(diǎn)內(nèi)容，以“紀(jì)實(shí)內(nèi)容+直播事件+互動(dòng)話題”整合內(nèi)容模式推進(jìn)傳播。

據(jù)了解，京東此番合作為「愛計(jì)劃」的第一季，項(xiàng)目第二季將聚焦中秋團(tuán)圓季，在原生特色內(nèi)容基礎(chǔ)上，增加創(chuàng)新產(chǎn)品互動(dòng)及IP資源整合，進(jìn)一步提升用戶參與度、引爆品牌，目前已經(jīng)有多個(gè)品牌咨詢接入。

以上模式不僅體現(xiàn)在此次京東618“與你在一起”活動(dòng)，在其他活動(dòng)中均有跡可循，如新市井中國節(jié)、新市井之城等。

快手平臺累積了大量“含情量”、“原創(chuàng)度”極高的平臺內(nèi)容，令品牌和用戶實(shí)現(xiàn)共贏。對于品牌來說，獲取了流量，沉淀了內(nèi)容，傳遞了品牌信息；對于用戶來說，不僅獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容享受，更以品牌為圓心找到自己的歸屬，建立更具認(rèn)同感的群體圈層。

對于營銷業(yè)界來說，做到了創(chuàng)意來自生活，并真實(shí)還原生活。在這些原生品牌內(nèi)容創(chuàng)作過程中，出街物料與人群畫像別無二致，呈現(xiàn)即所見。

這是媒介科技發(fā)展，帶給品牌溝通的突破。