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上述事件看上去毫不相關(guān)，卻有著一條暗伏的共同主線：那就是如何繞開伊利、蒙牛對常溫液態(tài)奶形成的雙雄壟斷，形成自己的差異化壁壘？
——分別來看，上述乳企實(shí)現(xiàn)昔日的成績既有偶然也有必然。
2021年新疆棉事件爆發(fā)，“95后買空新疆奶”沖上熱搜，眾多新疆奶走到臺前，麥趣爾正是其中之一；
認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過講出“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好”的品牌故事，線上營銷動(dòng)作不斷，頻繁登陸頭部主播直播間，用營銷費(fèi)用年年攀高的代價(jià)實(shí)現(xiàn)營收增長；
而根據(jù)菊樂披露的招股書，其近三年?duì)I收、凈利之所以實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長，關(guān)鍵就在于營收貢獻(xiàn)近一半、毛利更高的酸樂奶等含乳飲料——在成都乃至四川的酸味奶市場上，酸樂奶有著比全國性品牌（伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫里斯安）更強(qiáng)的消費(fèi)者心智。
而上述乳企未來所面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的：麥趣爾因產(chǎn)品質(zhì)量檢測問題，已然在口碑上扣分，復(fù)購或難維持；認(rèn)養(yǎng)一頭牛其線上營收連續(xù)兩年接近8成，銷售費(fèi)用逐年遞增、盈利能力逐年下降；菊樂則過度依賴酸樂奶等大單品，營收結(jié)構(gòu)失衡……
總的來看，麥趣爾、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、菊樂也都同樣受制于奶源地產(chǎn)能不足、渠道擴(kuò)張受限等問題。
在伊利、蒙牛的圍困下，留給其余玩家的市場空白究竟在哪里？
一個(gè)清晨，選擇牛奶還是豆?jié){，還是一碗甜/咸粥抑或早茶？
或是由于選擇太多，多數(shù)的中國人始終未能養(yǎng)成長期喝牛奶的習(xí)慣。
雖不同統(tǒng)計(jì)口徑呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)出入，但總體都指向了國人并不像發(fā)達(dá)國家一樣愛喝牛奶。
國聯(lián)證券指出，2000-2016年，國內(nèi)人均液奶消費(fèi)量由1kg增長至20.3kg，雖然實(shí)現(xiàn)了22%的年均復(fù)合增長率，但仍遠(yuǎn)遜于美國、歐盟的人均68/59kg，即使是有著相似飲食結(jié)構(gòu)的日本韓國也達(dá)到了31/33kg。東吳證券指出，2017-2021年，國內(nèi)人均牛奶消費(fèi)量由9.01kg增長至10.04kg，遠(yuǎn)低于日本、美國的32.13kg/63.08kg水平。
從營養(yǎng)需求的角度看，《中國居民膳食指南》建議成人每天應(yīng)攝入300g液態(tài)奶，但多數(shù)中國人并未達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)?！?021中國奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，目前僅有30.5%的公眾達(dá)到乳制品攝入量標(biāo)準(zhǔn)，僅有3.6億人堅(jiān)持每天攝入乳制品。
不愛喝，但又是營養(yǎng)必需，意味著需要更為漫長的市場教育。
追述我國乳品行業(yè)二十余年發(fā)展，也可發(fā)現(xiàn)上述規(guī)律。
1. 1997-2005年：常溫白奶興起，乳企巨頭紛紛成立。伴隨1997年瑞典利樂公司將無菌復(fù)合紙包裝引進(jìn)中國，常溫奶開始興起，這一階段的重點(diǎn)事件包括1993、1996、1999年伊利、光明、蒙牛相繼成立；
2. 2005-2008年：含乳飲料大行其道，口味導(dǎo)向化。現(xiàn)如今下沉市場貨架上仍然常見的經(jīng)典乳飲單品，大多也是出現(xiàn)于這一時(shí)期，包括：以伊利谷粒多為代表的調(diào)制乳，以娃哈哈營養(yǎng)快線、伊利優(yōu)酸乳、蒙牛真果粒代表的常溫乳飲，以蒙牛優(yōu)異C、味全乳酸菌為代表的低溫乳飲；
3. 2008-2015年：酸奶銷量爆發(fā)近3倍。2008年常溫型利樂冠包裝面世，使常溫酸奶無需防腐劑即可擁有六個(gè)月的常溫保存期，在此之后，光明、蒙牛、伊利分別推出常溫酸奶莫斯利安、純甄、安慕希。
4. 2015-至今：低溫巴氏奶大爆發(fā)，區(qū)域乳企因此受益。這一時(shí)期消費(fèi)趨于健康化，主打“鮮”概念的低溫巴氏奶增速高于同時(shí)期低溫液奶、常溫白奶，剛面世的低溫巴氏奶保質(zhì)期通常在7天以下，受到奶源、冷鏈的輻射半徑限制，市占率前三的都是光明、三元、君樂寶等區(qū)域乳企。
在2005-2008這一階段，乳企的正面較量，更多憑借營銷、口味驅(qū)動(dòng)，口味是因?yàn)樗崮淌袌錾形闯墒?、含乳飲料提供了更低的消費(fèi)門檻，而營銷的典型一例就是蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳對《超級女聲》的輪番贊助；
在其余階段，則更多由技術(shù)、人口變量驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革。技術(shù)方面，無菌復(fù)合紙、常溫型包裝、冷鏈運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)手段的普及，讓越來越多的消費(fèi)者能夠喝到鮮奶；人口方面，隨著人均消費(fèi)能力提升、乳企多年的市場教育，消費(fèi)者有意愿喝更鮮的奶。
站在當(dāng)下的時(shí)點(diǎn)，乳業(yè)面臨的關(guān)鍵技術(shù)變量在于，低溫奶技術(shù)現(xiàn)已由HTST技術(shù)發(fā)展至INF技術(shù)，而低溫奶的冷藏保存時(shí)間也由3-7天延長至19天左右，進(jìn)一步提高了低溫奶的銷售半徑——這側(cè)面說明，過去由區(qū)域乳企建立起的低溫奶市場壁壘，或許已經(jīng)在松動(dòng)，全國性乳企更有動(dòng)力下場分食低溫奶這塊蛋糕。
在奶源爭奪上，區(qū)域乳企之所以被封鎖，是因?yàn)槿珖缘娜槠缶揞^早已形成牢牢把控了優(yōu)質(zhì)奶源：頭豹研究院指出，伊利、蒙牛、光明、新希望占據(jù)了44%的奶源市場份額。
在奶源地爭奪中，乳企收購、投資動(dòng)作不斷：伊利曾收購恒天然牧場，蒙牛打造了中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園及產(chǎn)業(yè)集群，光明收購了青海小西牛生物乳業(yè)，新乳業(yè)收購了宸梅乳業(yè)……
在奶源自給率上，區(qū)域乳企反倒比例更高：天潤、三元、君樂寶、新乳業(yè)、蒙牛、伊利、光明去年達(dá)到的自給率分別為：69%、60%、50%、50%、41%、37%、30%——全國乳企不及區(qū)域乳企這一表現(xiàn)，這足以說明，由于牧場資源太過分散，中國原奶市場尚未形成龍頭企業(yè)。
而當(dāng)下增速最快的低溫奶，由于是典型的短保產(chǎn)品，乳企加工更需要靠近奶源，這使得區(qū)域乳企建立起一定壁壘。不過，上文已提到，由于INF技術(shù)的革新，低溫奶現(xiàn)在變量更多、不確定性也更大。
與此同時(shí)，盒馬、叮咚等新零售平臺的出現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購等新渠道盛行，低溫奶整體獲得了新的市場曝光，疊加疫情養(yǎng)成的線上消費(fèi)習(xí)慣，送短保鮮奶入戶變得流行起來。
頭豹研究院指出，在2020年低溫奶銷售中，貢獻(xiàn)比例前二的銷售渠道分別是便利店、中小型超市以及送奶入戶，分別占到31%、27%。從履約角度看，低溫奶短保，類似于生鮮的邏輯，做到上門到家服務(wù)后有高凈值客群愿意為之付費(fèi)也就不足為奇，低溫奶也是盒馬、叮咚等平臺重要的sku之一。
國聯(lián)證券指出，自2015年起，伴隨乳業(yè)由酸奶大戰(zhàn)時(shí)代邁向低溫巴氏奶時(shí)代，低溫奶、奶酪已接棒常溫奶，成為行業(yè)增量新驅(qū)動(dòng)。面對這一“價(jià)增”、“質(zhì)提”、乳品品類多元化的趨勢，全國性乳企已經(jīng)下場。
不過，由于區(qū)域性品牌在低溫鮮奶上更有消費(fèi)心智，伊利、蒙牛與常溫奶的印象綁定更高，后者須在其推出的新品上盡量規(guī)避原有的品牌標(biāo)識，而是推出子品牌與消費(fèi)者溝通。
例如，蒙牛推出了每日鮮語、伊利推出了金典鮮奶，前者在包裝上采用藍(lán)色調(diào)以及奶源地等元素，突出奶的“新鮮感”；而伊利共用了常溫奶金典的標(biāo)識，市場接受度較低——一個(gè)前車之鑒是，新乳業(yè)早早在其低溫奶包裝上用“24小時(shí)”、“5種活性營養(yǎng)”、“7種微量營養(yǎng)素”等標(biāo)簽突出其產(chǎn)品的新鮮及健康程度，而“新希望”三個(gè)字的logo大小則需要細(xì)看方能察見。
另外，君樂寶、三元、明治均已在INF技術(shù)的基礎(chǔ)上推出了“超巴奶”，進(jìn)一步升級低溫巴氏奶。
與低溫巴氏奶同樣備受行業(yè)關(guān)注的，還有低溫酸奶。
相較于牛奶，酸奶似乎有更多的故事可以講。從底層看，中國人比世界人口更加乳糖不耐受——由于多數(shù)的中國人沒有養(yǎng)成長期喝牛奶的習(xí)慣，身體中就缺乏足夠的乳糖酶消化牛奶中的乳糖，從而導(dǎo)致出現(xiàn)腹瀉等癥狀。
而酸奶的制成工藝是牛奶加乳酸菌為基底，在發(fā)酵過程中乳酸菌將牛奶中的乳糖降解為乳酸，從而解決了乳糖不耐受的問題。
在低溫酸奶賽道這條賽道上，甚至不乏新入局者。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，自2014年以來，樂純成立；蒙牛低溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人出走創(chuàng)立出“簡愛”新品牌；元?dú)馍窒聢鲎龀?ldquo;北海牧場”酸奶品牌；
從C端來看，酸奶也乘上了健康飲食的趨勢。上述玩家無不打著“零糖”、“零添加”、益生菌等概念，或是把配料表做得更干凈，甚至是瞄準(zhǔn)高端人群，把酸奶做成高顏值、高定價(jià)的高端產(chǎn)品。
例如，以卡士酸奶250g規(guī)格產(chǎn)品計(jì)算，其旗下的“原態(tài)酪乳”、“斷糖日記”、“餐后一小時(shí)”的價(jià)格分別達(dá)到了19.7元、17.6元、13.8元，遠(yuǎn)高于業(yè)均6-8元的高端酸奶定價(jià)。從上述品牌名字也可窺見，這背后瞄準(zhǔn)的無非是普遍居于一線及新一線、愿意為悅己買單，又有著健康飲食、身材管理要求的高凈值女性。
可以預(yù)見，搭上這趟產(chǎn)品升級的列車后，乳企還會越來越卷。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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