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7月抖音電商流量大盤(pán)回顧:品牌電商釋放3大新趨勢(shì)?
2022-08-04 10:49:00

今年5月抖音宣布將進(jìn)入“全域興趣電商階段”,618期間,商城場(chǎng)景和搜索場(chǎng)景分別帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)514%、293%,自然渠道的銷(xiāo)售表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì),標(biāo)志著平臺(tái)將進(jìn)一步通過(guò)多場(chǎng)域協(xié)同互通,全面助力商家消費(fèi)增長(zhǎng)?;乜?月,各大品牌都在營(yíng)銷(xiāo)方式上推陳出新,在加大應(yīng)季品類(lèi)投放的同時(shí),也時(shí)刻關(guān)注和緊追品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

7月電商流量大盤(pán),預(yù)制菜成本月黑馬品類(lèi)

本月服飾、家居、食品品類(lèi)依舊占據(jù)TOP3品類(lèi),其中本月預(yù)制菜品類(lèi)的爆火,推動(dòng)食品品類(lèi)銷(xiāo)售額激增,環(huán)比上月,銷(xiāo)售額增幅超340%。另一方面,隨著暑假來(lái)臨,圖書(shū)音像品類(lèi)在6-7月集中發(fā)力。字帖、圖書(shū)讀物、電子教育產(chǎn)品等品類(lèi)在本月均表現(xiàn)搶眼,主要通過(guò)腰尾部達(dá)人鋪量+頭部KOL直播轉(zhuǎn)化形式,有效拉動(dòng)教育類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

另外,值得特別關(guān)注的是,本月網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡品類(lèi)迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng),吸引眾多商家入局。其中,「BLIZZARD/暴雪」大力推動(dòng)品牌自播,在7月13日在抖音號(hào)「魔獸世界」開(kāi)設(shè)“半年卡平臺(tái)補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng),限時(shí)特惠”帶貨直播,主推“暴雪《魔獸世界》180天半年卡 ”單場(chǎng)直播就斬獲了近700萬(wàn)銷(xiāo)售額,再次刷屏。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 直播帶貨商品

從7月品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)來(lái)看,本月【飛瓜品牌500強(qiáng)】品牌更替率在26%,基本與前兩月持平。5-6月各大品牌都在持續(xù)發(fā)力,不少品牌在話題營(yíng)銷(xiāo)、自播矩陣和直播方式上,都玩出了更多新花樣。 為此飛瓜總結(jié)出三大電商流量趨勢(shì)。

趨勢(shì)一:深化健康理念,天然食補(bǔ)成新趨勢(shì)

從年初的冬奧會(huì),到4月爆紅的劉畊宏,“體育運(yùn)動(dòng)”成為上半年抖音內(nèi)容市場(chǎng)關(guān)鍵詞,因此也催生了不少健康品類(lèi)的高速增長(zhǎng)。其中,本月以“抹茶粉”為代表的天然粉粉品類(lèi)增幅超過(guò)35.48%。

抹茶粉的爆火vivi在直播時(shí)說(shuō)跳操的時(shí)候會(huì)喝抹茶粉,于是引發(fā)一眾熱潮,隨后為了滿足粉絲需求VIVI在抖音號(hào)「劉畊宏肥肉咔咔掉」開(kāi)播帶貨,推廣品牌「愛(ài)吃鮮魔人」的抹茶粉,再次引領(lǐng)品類(lèi)增長(zhǎng)。伴隨著抹茶粉的高增長(zhǎng)勢(shì)頭,不少抹茶品牌迎著勢(shì)頭加大推廣力度。比如抹茶品牌「初透」在自播號(hào)發(fā)布抹茶泡法、抹茶好處等相關(guān)視頻,向直播間引流的同時(shí),也推動(dòng)賬號(hào)粉絲增長(zhǎng),近30天漲粉超3.7萬(wàn)。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 播主視頻作品

同時(shí),全民運(yùn)動(dòng)減脂的趨勢(shì),也無(wú)形中助力粗糧食品的關(guān)注度提升。本月商品榜中,多款“大黃米粘窩窩”接連上榜,主打“純手工”“粗糧”“無(wú)添加”等理念,很好吸引了健身減脂人群關(guān)注。從用戶評(píng)價(jià)來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)于口感、味道的好評(píng)度明顯高于品類(lèi)均值,且整體以軟糯、香甜可口等正向評(píng)論為主,能有效提升商品的好評(píng)度和復(fù)購(gòu)率。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 小店用戶評(píng)價(jià)

另一方面,在食補(bǔ)方面除了減脂品類(lèi)增長(zhǎng),我們也注意蜂蜜、燕窩等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類(lèi)也迎來(lái)增長(zhǎng),同比上月,品類(lèi)GMV增幅均超過(guò)40%。其中蜂蜜品牌品牌「瓦斯佳」聯(lián)動(dòng)生活和情感播主,主推“俄羅斯原裝進(jìn)口椴樹(shù)蜜”,單品月GMV突破500萬(wàn),成功逆襲上榜。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 品牌商品分析

趨勢(shì)二:暑期居家,催生電子教育迎來(lái)旺季

7月正值暑假,對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),暑期居家教育就成為重中之重。對(duì)此,飛瓜通過(guò)商品數(shù)據(jù)大盤(pán)發(fā)現(xiàn),在7月電子教育類(lèi)產(chǎn)品迎來(lái)銷(xiāo)售旺季。點(diǎn)讀筆、翻譯筆、智能電話等品類(lèi)均有不俗的增長(zhǎng)。

其中點(diǎn)讀筆品類(lèi)7月的GMV增長(zhǎng)率高達(dá)64.19%,成為黑馬品類(lèi)。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 商品數(shù)據(jù)大盤(pán)

我們以兒童智能產(chǎn)品品牌「小天才」為例,可以看到品牌7月有更為頻繁的投放營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

從帶貨播主來(lái)看,7月除了投放「彩虹夫婦」「大狼狗鄭建鵬&言真夫婦」等頭部紅人的拼場(chǎng)直播外,「小天才」也在其抖音自播號(hào)「小天才官方旗艦店」「小天才點(diǎn)讀筆官方旗艦店」開(kāi)播,從7月帶貨播主分布來(lái)看,近6成銷(xiāo)售額來(lái)自品牌自播號(hào)。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 品牌帶貨達(dá)人分析

我們以7月銷(xiāo)售額最高的自播號(hào)「小天才點(diǎn)讀筆官方旗艦店」為例,賬號(hào)8成的銷(xiāo)售額來(lái)自直播間,從直播日歷可以看出,較6月來(lái)看,7月整體直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有明顯提升。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 播主直播日歷

我們查看了賬號(hào)具體直播間數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)「小天才點(diǎn)讀筆官方旗艦店」在直播期間,主講“ 小天才圖書(shū)點(diǎn)讀筆X50牛津版”,講解時(shí)長(zhǎng)覆蓋近99%的時(shí)間。

同時(shí),「小天才點(diǎn)讀筆官方旗艦店」還在直播間內(nèi)上架“滿1000減399”。“滿1000減300”等多張大額優(yōu)惠卷,更好體現(xiàn)直播間的優(yōu)惠力度,以原價(jià)1088元的“ 小天才圖書(shū)點(diǎn)讀筆X50牛津版”為例,使用“滿1000減399”優(yōu)惠券后,僅需689元,相當(dāng)于享受了6折的優(yōu)惠。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 直播帶貨商品

而在電子教育產(chǎn)品熱銷(xiāo)的同時(shí),我們也發(fā)現(xiàn)這些直播間往往也會(huì)同步上架“護(hù)眼儀”相關(guān)產(chǎn)品,以消除家長(zhǎng)對(duì)“用眼疲勞”的顧慮,提升整體直播間的轉(zhuǎn)化。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 播主帶貨商品

趨勢(shì)三:暑期檔強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng),影視自媒體或迎新春天

隨著暑期檔的開(kāi)售,電影票也成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)剛需。尤其是今年暑期檔有30+電影入局。截至7月30日,2022暑期檔總票房已經(jīng)突破50億元(含預(yù)售)。面對(duì)如此龐大的電影消費(fèi)市場(chǎng),抖音早在今年1月春節(jié)檔時(shí),就與第三方平臺(tái)「影托邦」合作,上線電影兌換券和代金劵,快速搶占票務(wù)市場(chǎng),完善抖音電音購(gòu)票閉環(huán)。

在今年暑期檔期間更是加大扶持和投放力度。從本地生活品牌榜來(lái)看,「影托邦」接連兩月排名均有明顯上升,更是以7900萬(wàn)+銷(xiāo)售額登頂本地生活品牌榜銷(xiāo)售額TOP1的位置,本月銷(xiāo)售額環(huán)比上月增長(zhǎng)231%,成為暑期檔的黑馬品牌。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 品牌排行榜

縱觀7月「影托邦」的銷(xiāo)售熱度來(lái)看,銷(xiāo)售爆發(fā)主要集中在7月中下旬。尤其在29-31日短短3天內(nèi),就斬獲了3250萬(wàn)銷(xiāo)售額。其中銷(xiāo)售額最高的單品是“《獨(dú)行月球》2張35元觀影兌換券”,僅上線10天就賣(mài)出了66.5萬(wàn)單,銷(xiāo)售額超1600萬(wàn)!一躍成7月本地生活商品銷(xiāo)量榜TOP1。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 品牌數(shù)據(jù)概覽

從推廣播主來(lái)看,與春節(jié)檔主要以「抖音電影」官方賬號(hào)開(kāi)播帶貨不同,在此次暑期檔期間,「影托邦」的銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要來(lái)自影視娛樂(lè)自媒體發(fā)力。

從「影托邦」的帶貨達(dá)人分析來(lái)看,銷(xiāo)售額主要來(lái)自頭腰部達(dá)人,其中腰部達(dá)人貢獻(xiàn)了50%的銷(xiāo)售額。而從播主行業(yè)分布來(lái)看,則主要集中在影視娛樂(lè)和種草類(lèi)賬號(hào),兩者貢獻(xiàn)的GMV占比超過(guò)6成。他們?cè)谧陨硪呀?jīng)擁有一定電影愛(ài)好者粉絲基礎(chǔ)上,開(kāi)設(shè)“電影直播專(zhuān)場(chǎng)”,開(kāi)售影拓邦的電影兌換券,從而提升精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化效果。

△圖片來(lái)自:飛瓜 - 品牌帶貨達(dá)人分析

此前,傳統(tǒng)影視號(hào)因其變現(xiàn)模式和版權(quán)問(wèn)題始終為人詬病。首先影視號(hào)主要以“營(yíng)銷(xiāo)推廣+電商帶貨”的變現(xiàn)模式為主,因此用戶關(guān)注需求和賬號(hào)設(shè)定匹配度不高,轉(zhuǎn)化較差;而且因?yàn)榧糨媰?nèi)容受影視版權(quán)影響,近年來(lái)因?yàn)榘鏅?quán)下架/停止運(yùn)營(yíng)、侵權(quán)被訴的案例枚不勝數(shù)。

而在電影票務(wù)上線后,影視自媒體可以通過(guò)視頻種草順勢(shì)引流購(gòu)買(mǎi)電影票,不僅受眾精準(zhǔn),也能為電影宣發(fā)和平臺(tái)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化效率;同時(shí)而在7月中旬,抖音集團(tuán)和愛(ài)奇藝宣布達(dá)成合作,愛(ài)奇藝向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容,用于短視頻創(chuàng)作。

這些制度無(wú)疑對(duì)平臺(tái)和影視自媒體來(lái)說(shuō)都是無(wú)限利好的。一來(lái)緩解了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間長(zhǎng)期的版權(quán)糾紛,此前抖音也與搜狐、快手與樂(lè)視相繼宣布了合作,打造合作共贏的發(fā)展環(huán)境;

二來(lái),對(duì)影視自媒體來(lái)說(shuō),沒(méi)有版權(quán)侵權(quán)的“后顧之憂”,生存效率提升,再加之有了精準(zhǔn)的變現(xiàn)渠道形式,不斷擴(kuò)大影視自媒體的生存空間,預(yù)計(jì)影視自媒體又將迎來(lái)新一輪春天。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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