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清晰可見的一整根長白山人參，可以8小時內續(xù)8杯水，售價僅19.9元/480ml，今年上半年，由硬核顏究所推出的植物飲料“一整根人參水”，成為了現(xiàn)象級的爆款產品，不少門店一瓶難求，貨架全空。
熬最晚的夜，喝最補的水。
“一整根”的爆火，和當下年輕人“一邊作死一邊自救”的賽博朋克式養(yǎng)生方法不無關系。整根人參泡制的熬夜水，成為了年輕人眼中最養(yǎng)生的“熬夜神器”。
不過，隨著“一整根2號水”的近期上市，我們發(fā)現(xiàn)，硬核顏究所關心的，可不僅僅是年輕人的熬夜問題。
作為“一整根人參水”的升級版，“一整根2號水”保留了“1號水”的特色，同樣的一整根長白山人參，同樣的0糖0脂，官方售價為25.8元/480ml。
為了區(qū)別于“1號水”，“一整根2號水”的瓶蓋和包裝上采用了黑色色調。
同時，“一整根2號水”在口味上進行了優(yōu)化，特別添加的小雛菊口味，讓小雛菊和人參風味相融合，喝起來更加香氣清新。
尤其值得注意的是，“一整根2號水”中添加了牡蠣肽粉、黑松露粉和葛根粉。
而這三種配料，通常被認為具有補腎、助陽的保健功效。
這讓人不免聯(lián)想，硬核顏究所推出的“一整根2號水”，是在關心男性消費者的難言之隱，要代替匯仁腎寶片，扮演“男人加油站”的角色了。
這一猜測或許可以從“一整根2號水”的推廣中得到驗證。
如果打開小紅書，搜索“一整根2號水”，就可以看到完全不同于“1號水”的畫風。種草“一整根2號水”的達人，都是擁有健碩胸肌、八塊腹肌的男性，他們的個人標簽無一例外都有“健身”。
而從他們的小紅書筆記中，“黑松露和牡蠣肽對男性十分友好”、“男士必備神器”、“男友力Max”等字眼，tag“越喝越來勁”等，都帶有某種功效暗示。
盡管沒有明說，但“一整根2號水”的目標用戶，無疑是以男性為主了。
“人參水”自然不是硬核顏究所的首創(chuàng)。
2021年，同仁堂旗下知嘛健康推出的熬夜水和神仙水中，人參就是原料之一。“椿風·養(yǎng)身茶飲”“若遇江南·國風茶”“燉物24章·古法茶飲”“花梨元氣研究所”等茶飲品牌，也曾以人參或者紅參為配料推出相關產品，打出了中式養(yǎng)生的概念。
但不容置疑，硬核顏究所的“一整根”把“人參水”的話題熱度拉到了一個峰值，每日搜索量從寥寥十幾變成了數(shù)十萬。在官方公眾號中，硬核顏究所毫不掩飾品牌對“人參水”的帶動效應。
不過，“一整根”也面臨一個尷尬局面。相比市面上的“人參水”，“一整根”除了“整支長白山人參”的噱頭外，并沒有其他明顯優(yōu)勢。
“1w營銷費用引爆銷量10萬+”的神話，很大層面源于消費者的獵奇心理，很難形成更持續(xù)的購買力。
所以，硬核顏究所的策略是，趁熱打鐵推出“一整根2號水”，并通過加入牡蠣肽粉、黑松露粉等原料，賦予“人參水”差異化的可能性，刺激消費新的增長點。
畢竟，大多數(shù)人參水、熬夜水的營銷點，還停留在護肝、補氣、緩解疲勞的訴求點上，對于“感覺身體被掏空”的男性養(yǎng)生需求，很少有提及。
有研究統(tǒng)計顯示，中國的保健品行業(yè)規(guī)模長年保持10％的增長，早在2015年，保健品行業(yè)就已經(jīng)達到4500億左右的規(guī)模，甚至，有一半左右市場是被補腎類的產品占有。
某90后明星被曝吃“海狗丸”的丑聞，和“18到35歲成保健品重要消費人群”的新聞相互呼應，也似乎印證了，中年男性除了禿頂、發(fā)福，還有難以啟齒的危機。
拋開這一層不說，當“一整根2號水”被賦予男性陽剛之氣、男友力的象征，自然也能激發(fā)男性消費者的購買欲望。
不過，被賦予新賣點的“一整根2號水”，似乎并沒有續(xù)寫“1號水”的爆款神話。
從8月4日線上發(fā)售，8月6日線下上架至今，在小紅書上罕見“一整根2號水”的自來水種草筆記，幾乎都是官方合作推廣。這與“1號水”在小紅書的出圈效應形成了鮮明對比。
同時，硬核顏究所的天貓官方旗艦店，依然是“1號水”更受歡迎，“一整根2號水”的銷量顯示是200+。
在公眾號上，官方透露，“由于上批產品的一些細微的口感問題，沒有達到我們的標準，所以緊急召回了10萬瓶2號水，并全部進行了銷毀處理。”
這可能是“一整根2號水”沒有形成廣泛種草效應的一大原因。但這也揭示出，“一整根”從“1號水”就埋下的隱患，即口感問題。
其實，從“1號水”的消費者反饋中，就能看到很多對口味的吐槽，諸如“味道很奇怪，帶點苦也帶點辣”、“一股土味，一言難盡”、“一股中藥味”等。
“一整根2號水”中雖然加入了小雛菊進行口味優(yōu)化，但諸多原料能否融合成更讓人接受的口感，還有待市場檢驗。
對于茶飲來說，口感顯然是最核心的產品力。即便再滋補的人參水，如果給人如喝中藥一樣的痛苦體驗，那也不能抓住消費者的胃。
更何況，“一整根”的養(yǎng)生保健功能，一直有“智商稅”的爭議。
“一根人工種植人參批發(fā)價在2元左右”、“二三十年以上參齡的人參才能起到滋補作用”……隨著媒體不斷報道，人們對“人參養(yǎng)生”的態(tài)度逐漸趨于理性，“一整根”的產品附加值也不斷被削弱。
不過，“一整根”聯(lián)合創(chuàng)始人Elvis在接受食品板采訪時透露“未來會推出價格帶在10元以內的產品線”，或可以從價格上俘獲人心。
此外，“一整根”在營銷上也面臨著監(jiān)管約束。
根據(jù)相關規(guī)定，我國的食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，“一整根”沒有國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品標志“藍帽子”，屬于普通食品。
根據(jù)我國《食品安全法實施條例》第三十八條第一款規(guī)定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。否則，就會涉嫌虛假宣傳。
為了規(guī)避風險，“一整根”已經(jīng)把宣傳文案從“解決熬夜后遺癥”改成了“讓你的每一天都元氣滿滿”，而對于“一整根2號水”的獨特賣點，也只能通過擦邊球的方式來宣傳。
對于硬核顏究所來說，或許當務之急不是再造一個爆款。解決口感問題，在法律法規(guī)內找到一個更合適的定位，才能延長網(wǎng)紅效應，續(xù)航產品力。
參考資料
1、中國新聞周刊：“熬最晚的夜，喝最補的水”，網(wǎng)紅人參水能拯救“熬夜黨”嗎
2、食品板：“一整根”人參水賣斷貨后，食品板跟聯(lián)合創(chuàng)始人聊了聊
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4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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