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2022年的818電商節(jié)并不火爆，以往每次電商節(jié)都會(huì)出現(xiàn)的超級(jí)主播對(duì)壘的情況，首次沒(méi)有出現(xiàn)。
就在此前的618預(yù)售期，盡管大家已經(jīng)感受到直播電商行業(yè)的風(fēng)雨欲來(lái)，但羅永浩經(jīng)常提起的直播四大天王：“薇婭、李佳琦、辛巴和其本人”，部分還是完成了前期的預(yù)售，此后相繼消失在直播間。
2021年12月，被查處偷稅漏稅6億多元的“帶貨女王”薇婭，如今在淘寶直播內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有賬號(hào)入口；在今年6月6日，浙江消保委發(fā)通告稱“在淘寶平臺(tái)的李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問(wèn)題前，李佳琦就此再未出現(xiàn)在直播間；高調(diào)宣布回到 IT 行業(yè)創(chuàng)業(yè)的羅永浩，也已經(jīng)極少直播帶貨；只有困于“糖水燕窩”等事件的辛巴，還在818直播中出現(xiàn)，最終披露的成績(jī)是帶貨1200萬(wàn)單。
超級(jí)主播后時(shí)代，仍有不少粉絲期待他們的回歸，當(dāng)然很多超級(jí)主播可能已經(jīng)很難回歸。但直播的江湖并不會(huì)一成不變，頭部主播的王座和市場(chǎng)，正在被“瘋狂小楊哥”、“東風(fēng)甄選”等新星瓜分，其中“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)已經(jīng)近億；超級(jí)主播的流量紅利也并未完全消退，不少依靠超級(jí)主播切片視頻的賬號(hào)，3月能帶貨1300萬(wàn)，行業(yè)還在使用“過(guò)期”的流量變現(xiàn)。
從818回溯到618電商節(jié)，根據(jù)開源證券的數(shù)據(jù)顯示，2022年618直播電商GMV達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng)124.1%，相比2021年“雙十一”增長(zhǎng)95.9%。這是在幾位頭部主播并未完整直播完618的情況下，取得的數(shù)據(jù)。818電商節(jié)整體數(shù)據(jù)雖然還沒(méi)公布，不過(guò)也說(shuō)明電商的天花板未到，還有不小的發(fā)展空間。
眾人依然在為流量沸騰，直播江湖人來(lái)人往，超級(jí)主播后時(shí)代仍有新的故事在繼續(xù)。
搜刮超級(jí)主播的流量紅利
以“直播四大天王”為首的超級(jí)主播們，在消退前都具有很大的影響力。
李佳琦在2022年618預(yù)售首日，曾達(dá)到了1.1億的直播間場(chǎng)觀。薇婭在被處罰之前，此前也坐擁8600萬(wàn)淘寶直播粉絲。擁有9900萬(wàn)粉絲數(shù)的辛巴本人，已經(jīng)有好幾個(gè)月沒(méi)有正式直播，但其2021年帶貨金額高達(dá)386億元。粉絲數(shù)量最小的羅永浩，6月2日正式改名為”交個(gè)朋友“直播間時(shí)，粉絲數(shù)也有1964萬(wàn)。
幾位超級(jí)主播在突然消退前，并未完成自身流量的分化與承接，以及新人主播的接替。當(dāng)然，借助超級(jí)主播遺留的流量紅利，新的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人還是在不斷成長(zhǎng)。
今年2月，由薇婭直播間出現(xiàn)過(guò)的助播或模特組成的“蜜蜂驚喜社”出道，在薇婭被封后獲得了一定的關(guān)注。公開資料顯示這個(gè)團(tuán)體半年漲粉600萬(wàn)，813半周慶活動(dòng)中，達(dá)到2300萬(wàn)粉絲圍觀的成績(jī)。不算大火，不過(guò)已經(jīng)出圈。
相比之下，李佳琦的“奈娃家族”還不成氣候，小助理付鵬早已經(jīng)單飛。但這并不說(shuō)明李佳琦的流量不夠大，實(shí)際上自從6月3日，李佳琦淡出直播間后，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)分身，在抖音、淘寶、快手都可以搜到李佳琦為關(guān)鍵字的直播賬號(hào)。
其實(shí)，這些賬號(hào)都不是李佳琦的官方賬號(hào)，而是大量授權(quán)和非授權(quán)的直播切片賬號(hào)，直播切片就是在原本直播流中，裁剪出李佳琦對(duì)某一品牌產(chǎn)品推薦的片段做成視頻。在抖音搜索“李佳琦直播帶貨”關(guān)鍵詞，能搜到超過(guò)30個(gè)相關(guān)賬號(hào)，很多粉絲數(shù)都已經(jīng)上萬(wàn)。
據(jù)自媒體《新播場(chǎng)》報(bào)道，這種直播賺錢有竅門也有風(fēng)險(xiǎn)，竅門是商品的價(jià)格越低，帶貨KOC的傭金率越高；商品的價(jià)格越高，傭金率則會(huì)越低。
例如在李佳琦的一個(gè)直播切片賬號(hào)中，價(jià)格三四十元的保濕眼霜傭金有50%，但是價(jià)格近百元的精華液傭金卻只有30%、20%。不過(guò)據(jù)悉行業(yè)中，有3月帶貨1200萬(wàn)的直播切片賬號(hào)，即變分成按最低的看，利潤(rùn)率也應(yīng)該不錯(cuò)。
風(fēng)險(xiǎn)則是平臺(tái)也在不斷監(jiān)測(cè)和刪除非授權(quán)賬號(hào)，合規(guī)拿到授權(quán)就非常重要。
據(jù)”交個(gè)朋友“聯(lián)合創(chuàng)始人告訴童偉告訴Tech星球，羅永浩和帶貨品牌簽約時(shí)，會(huì)有授權(quán)對(duì)方使用直播帶貨切片的權(quán)利，抖音后臺(tái)也可以查授權(quán)情況。
比如，萊芬高速吹風(fēng)機(jī)曾找到羅永浩帶貨，這家對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌戴森的品牌，價(jià)格只有后者的四分之一左右。羅永浩在直播間對(duì)其一頓夸獎(jiǎng)后，就被做成了直播切片，企業(yè)循環(huán)用這個(gè)視頻打廣告，甚至為其在抖音平臺(tái)投放買曝光流量。
“授權(quán)的時(shí)長(zhǎng)也有區(qū)別，看是月度、季度還是年度”，童偉提到，大家都會(huì)做出明確規(guī)定。
尋找新的超級(jí)主播代替品
失去超級(jí)主播后，各大平臺(tái)和超級(jí)主播本人也紛紛在尋找“替代品”，并不甘心超級(jí)主播只以切片視頻的形式存在。
在抖音直播帶貨平臺(tái)中，羅永浩是最早公認(rèn)的“帶貨一哥”。但伴隨著羅永浩的“真還傳”接近尾聲，早就提前透露要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的羅永浩，“交個(gè)朋友”公司在年初就已經(jīng)加緊在“去羅永浩化”。
在“交個(gè)朋友”培養(yǎng)的眾多主播中，除了朱蕭木因?yàn)楹茉绺S羅永浩，以前就具備一定的名氣外，新培養(yǎng)的主播中稍微出名的應(yīng)該是王拓。近期王拓在直播間中表示，自己一年賺200萬(wàn)，但是晚上3點(diǎn)睡，早上8點(diǎn)半起。
然而，盡管有羅永浩的加持以及自身的努力，可抖音的大主播非常多，羅永浩的帶貨一哥并沒(méi)能留在“交個(gè)朋友”公司。截至目前，“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)也達(dá)到了9200萬(wàn)，成為抖音個(gè)人賬號(hào)（不包括官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)）粉絲數(shù)第一。
其實(shí)，“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)不是吃到羅永浩的直播紅利，但是帶貨成績(jī)受益于羅永浩帶起的抖音直播風(fēng)潮。從數(shù)據(jù)上也可以看出，從2019年就開始直播帶貨的“瘋狂小楊哥”，一直沒(méi)有顯著的成績(jī)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示：近180天，“瘋狂小楊哥”帶貨72場(chǎng)，總GMV 3.36億元；近90天，帶貨總GMV為1.12億，其帶貨成績(jī)崛起是在2022年后。
這說(shuō)明在羅永浩淡出直播間后，漸漸成熟的抖音電商生態(tài)中，“瘋狂小楊哥”的帶貨成績(jī)開始穩(wěn)步攀升。
而在快手平臺(tái)上，雖然辛巴在818電商節(jié)中閃現(xiàn)，但直播間中的辛巴流量也在被分化。當(dāng)然，有行業(yè)人士分析認(rèn)為，這也是辛巴故意如此。在辛巴的直播間中，主播“蛋蛋”和旗下十幾個(gè)主播輪番上陣。這在2個(gè)月前就已經(jīng)做好安排，快手上有一則視頻內(nèi)容是這樣的：辛巴內(nèi)部開會(huì)宣布將直播權(quán)利交給主播“蛋蛋”，并表示“蛋蛋”帶隊(duì)，這個(gè)月直播成績(jī)要達(dá)到27個(gè)億。
而在818活動(dòng)中，“蛋蛋”2小時(shí)賣貨3.8個(gè)億，也讓辛巴在直播間感動(dòng)到哭。如果不是劇本，或許辛巴的內(nèi)心OS就是如此：自己身上太多的爭(zhēng)議，需要新人來(lái)取代自己，完成交接棒，如今終于有了人選。
而對(duì)于在接連失去薇婭和李佳琦兩位超級(jí)主播的淘寶直播平臺(tái)，對(duì)“新王”的渴望更加迫切。但囿于平臺(tái)流量不夠豐沛，超級(jí)主播還需要自己主動(dòng)打造。
于是在8月18日，淘寶直播聯(lián)合點(diǎn)淘發(fā)起《中國(guó)新主播》挑戰(zhàn)大賽總決賽開始上演，這場(chǎng)歷經(jīng)一個(gè)多月的賽程后，選出11位主播新星成團(tuán)，超300萬(wàn)人圍觀。最終的結(jié)果是，演員-王嘉萌最終獲得2022中國(guó)新主播大賽總冠軍，C位出道，小P老師Perry和于希希-喵爺分獲第二、第三名。還有前B站視頻知名策劃朱一旦也在進(jìn)入10強(qiáng)。
任何一家平臺(tái)都在打造紡錘形生態(tài)，但誰(shuí)都知道，生態(tài)的天花板必須依賴超級(jí)主播。用戶對(duì)超級(jí)主播的信賴，然后超級(jí)主播形成的信任經(jīng)濟(jì)，是直播電商能夠迅速崛起的根本。
都是平臺(tái)規(guī)則之下的玩家？
當(dāng)然，無(wú)論直播江湖誰(shuí)起誰(shuí)落，平臺(tái)都在掌控一切。
在這不到一年中，從火出圈的“張同學(xué)”，到漸成頂流的“瘋狂小楊哥”，再到瞬間火了的東方甄選，抖音平臺(tái)的超級(jí)主播不斷在涌現(xiàn)。從羅永浩到“交個(gè)朋友”矩陣主播的變化看，抖音上的超級(jí)主播也很難想帶紅誰(shuí)，就帶紅誰(shuí)。
歸根因素是抖音以公域推薦為主，粉絲數(shù)多少并不等價(jià)決定自己掌握的流量。一位抖音4大DP服務(wù)商告訴Tech星球，“交個(gè)朋友”每月購(gòu)買的抖音信息流費(fèi)用也是在上千萬(wàn)，只要計(jì)算ROI（投資回報(bào)率）合適，這門生意就可行。
而“瘋狂小楊哥”之所以在2022年帶貨成績(jī)猛漲，主要原因也是順應(yīng)了平臺(tái)策略。在4、5月份，“瘋狂小楊哥”理順了與“三只羊”MCN機(jī)構(gòu)背后的股權(quán)關(guān)系后，其直播運(yùn)營(yíng)手段開始更加資本化，更據(jù)策略性。
據(jù)悉，開始先上引流款，在直播間剛開播的20分鐘左右，配合信息流投放做預(yù)熱。具體投放金額不清楚，但不會(huì)少于羅永浩當(dāng)時(shí)的情況。
相比辛巴曾多次怒懟快手對(duì)其限流，投放上千萬(wàn)后流量依然漲不上去，抖音平臺(tái)的玩家已經(jīng)適應(yīng)了這套規(guī)則。當(dāng)然，辛巴在經(jīng)過(guò)這兩年的抗?fàn)?，也漸漸明白快手的磁力引擎終將把廣告業(yè)務(wù)做大，未來(lái)更多地在快手公域買流量也是不可避免。
于是，就在今年818看到了這樣一幅景象：直播期間，辛巴向快手平臺(tái)表衷心，稱辛巴肯定是陪程一笑（快手CEO）到最后的人，雖然別的平臺(tái)也曾天價(jià)挖過(guò)自己，但自己永遠(yuǎn)不會(huì)離開快手，“我在快手有這么多粉絲，去哪個(gè)平臺(tái)能一年賣500個(gè)億，我傻啊。”
而在更加需要超級(jí)主播的淘寶直播平臺(tái)上，還在急切尋找誰(shuí)是下一個(gè)薇婭、李佳琦。
雖然淘寶未公布主播具體的帶貨銷量和銷售金額，據(jù)代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“派代”了解的情況，新一哥“輝哥來(lái)了”的單場(chǎng)銷售額在千萬(wàn)元以上，粉絲已破百萬(wàn)，是一位最近崛起的新星。
而在7月淘寶主播新咖榜上，排名第5的“雷明”曾是知名主持人、心理咨詢和親子教育專家，第7名“郎永淳”是前央視主持人，第9名“365個(gè)祝福”是國(guó)民歌手蔡國(guó)慶的直播間，第12名的“一栗小莎子”曾是抖音千萬(wàn)粉絲的顏值網(wǎng)紅，位列第15名的“朱一旦”在全網(wǎng)擁有千萬(wàn)粉絲的博主。
目前，還看不出淘寶直播在力捧誰(shuí)，只能說(shuō)“一栗小莎子”等主播會(huì)成為重點(diǎn)，因?yàn)榻衲?月，她出“抖”入“淘”，從娛樂(lè)主播轉(zhuǎn)型成為美妝和服飾類主播，首月漲粉就達(dá)到53萬(wàn)，至今累計(jì)粉絲數(shù)超過(guò)60萬(wàn)，算是成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)矚目，但誰(shuí)也沒(méi)信心保證“一栗小莎子”能成為下一個(gè)薇婭，畢竟薇婭帶貨的專業(yè)能力，也是其作為超級(jí)主播的重要實(shí)力。
與此同時(shí)，平臺(tái)也在通過(guò)扶持店播、品牌自播、產(chǎn)業(yè)帶集群等形式，弱化超級(jí)主播的影響力。比如李寧品牌，在抖音上已經(jīng)有10多個(gè)賬號(hào)，粉絲數(shù)最多的已經(jīng)達(dá)到462萬(wàn)。
當(dāng)然，主播和平臺(tái)之間的糾纏不會(huì)結(jié)束，超級(jí)主播后時(shí)代，消費(fèi)者更在意是否能帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這才是大家更關(guān)注的直播電商發(fā)展方向。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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