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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2018年12月19日，由鳥哥筆記主辦的“第四屆移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會”在北京舉行，本文整理自現(xiàn)場演講，演講者嚴月梅，英語流利說流量渠道負責人，演講主題：教育營銷新思路，英語流利說實力玩轉(zhuǎn)短視頻+場景營銷。
我是英語流利說的嚴月梅，江湖人稱三哥。今天我給大家分享的是教育產(chǎn)品的營銷新思路。
說到教育產(chǎn)品，我覺得大家對“英語流利說”應該不太陌生，流利說這個產(chǎn)品上線五年多了，是一個用戶量即將破億的老產(chǎn)品，在正式說之前，帶大家簡單介紹一下流利說的發(fā)展經(jīng)歷。
說起來時間有點漫長，但是其實也很快。
流利說于2012年在杭州成立，后來搬到了上海， 2013年2月14日在一個浪漫的日子流利說提交了iOS第一版，一上線就被蘋果App Store推薦，年底又拿到了App Store年度精選，是唯一一個入選的同類產(chǎn)品。
2014年流利說開始布局社區(qū)，產(chǎn)品叫流利吧，當年流利說App很榮幸被蘋果安裝在了線下體驗店做樣機內(nèi)置App展示。
2015年，流利吧成為國內(nèi)最活躍的語言學習社區(qū)，用戶量突破2500萬，這是在零推廣的情況下做到的。
2016年，流利說迎來了里程碑的一年，7月份流利說發(fā)布了核心的付費課程，就是大家熟悉的AI機器人老師面世了，流利說開始布局商業(yè)化，我們開始做付費推廣。
2017年C輪融資后，用戶量破4500萬，我們做到了教育付費成本最低，2018年迎來了小高峰，流利說9月27號在紐交所掛牌上市，9月30號流利說的用戶數(shù)突破了9700萬。
這是流利說的線性發(fā)展過程，我們把目光定位在2018年，因為今天重點想跟大家分享的就是今年我們具體有哪些玩法。
回到2018年年初，我們面臨的挑戰(zhàn)是什么？
第一個也是所有做流量增長的都面臨的問題——流量陣地，在哪個地方可以拿到流量獲客做增長？
我們做流量增長是兩條腿在走路，一條腿是存量，一條腿是增量。存量要去深挖、優(yōu)化，增量要去拓新和開荒，存量這條腿保今天，增量這條腿保明天。
第二個問題是精準流量?，F(xiàn)在大家都要找精準流量，精準流量背后的群體是誰？是人，是你的目標用戶。所以，第一你的目標用戶是誰？第二，你的目標用戶在哪里？
第三個問題是預算，即流量成本。很多公司的預算在年初已經(jīng)定下來了，在已知的預算范圍之內(nèi)你可接受的獲客成本是多少，也就是這么點錢能拿到多少量，就是這么簡單。
2018年年初的時候，我們公司內(nèi)部做了一些調(diào)整，我們的考核結(jié)果從原先的用戶數(shù)變成了付費用戶數(shù)，對團隊提出了更高的要求。
第一，對于數(shù)據(jù)的把控和分析能力要大幅度提升，因為每一個渠道要拆分，每一天的數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率、ROI都要分析。
第二，在觀念和行動上做全新的改變，比如在預算分配上，早先OPPO和vivo兩個市場可以給我們帶來很多流量，但現(xiàn)在考察的是付費用戶量，假如這兩個渠道在我們站內(nèi)轉(zhuǎn)化率沒有那么高，那預算該怎么分配？這是比較現(xiàn)實的問題。
說了一些問題，2018年也遇到了一些新的機遇。
這個機遇和抖音的興起有直接關(guān)系。2018年初，身邊很多朋友都在玩抖音，直到現(xiàn)在都是，大家都在說“抖音很火”。抖音很火意味著這是一個新的流量陣地，而抖音的短視頻內(nèi)容形式，新的形式會帶來新的流量紅利。
回溯早期的內(nèi)容形式，新浪博客變成了短文字微博，微博變成了圖片，圖片變成了小動畫，又變成了今天的短視頻。
每一次內(nèi)容形式的變更，其實是換湯不換藥，內(nèi)容還是那樣，只是換了一種形式進行展現(xiàn)，但是每種新的形式會引起新的一波人的興趣點，可以收割一波新的流量。
抖音的用戶畫像和我們也很吻合，抖音的用戶主要在一二線城市，女性用戶超過55%，用戶主要在晚上和閑暇時間使用，這些和流利說非常吻合，流利說的用戶在一二三線城市，女性用戶達到七成，用戶更多在晚上學習，大部分用戶偏成人，白天上班晚上學習。
最直接的刺激就是抖音在今年3月份開始商業(yè)化，這意味著我們可以開始付費投放，這是在抖音這塊遇到的機遇。
既然我們要去做短視頻，要去投抖音，要在抖音上拿流量，具體該怎么做？一開始我們不知道該怎么做，但我們首先想到的，就是我們要有短視頻，沒有視頻該怎么玩兒？
第一個問題，視頻該怎么拍？需要考慮怎么寫腳本、找演員、拍攝、后期剪輯、動畫特效，要考慮視頻時長，要搞清楚什么樣的視頻大家會感興趣，等等。
當時我們在一切未知的情況下，團隊兩三人為一小組，每個組拍出短視頻成品進行PK，用這個方式我們拍了好幾個視頻出來。
拍完之后怎么用、怎么推？
當時大家心里沒有底，就先自己注冊一個賬號，放出去看看用戶的反應怎么樣。后來發(fā)現(xiàn)有幾個視頻的數(shù)據(jù)不錯，但新的問題是，這些數(shù)據(jù)都飄在空中，有了轉(zhuǎn)評贊，但沒辦法落地，沒有辦法量化到我們的指標。
我們核心目標是要找付費用戶數(shù)，這些轉(zhuǎn)評贊不是我的用戶，試了兩周之后我們決定直接投放，投放之后效果出其不意，不到三天就有了成績，簡單說一下為什么能夠獲得這個成績。
這個視頻投放不到三天突然就引爆了，我們在App Store的排名從兩三百名殺進總榜第四，熱搜榜進了第一，大家會問，為什么在App Store這個榜單？你們投放的時候不是全品類投放？
我們?yōu)槭裁炊ㄎ辉趇OS設(shè)備？
一是iOS的整體轉(zhuǎn)化率是比較好的，第二是數(shù)據(jù)歸因問題。比如華為用戶看了廣告，點擊以后去下載安裝，這時候華為應用市場可能會跳出來攔截，這個流失歸于哪個環(huán)節(jié)就不清楚，所以第一波集中在iOS。
iOS只有一個商店，流量可以集中，你的搜索熱度、排名都能蹭蹭上漲。
我們發(fā)現(xiàn)兩個奇怪的點，之前在運營賬號的過程當中，我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)評效果不錯的小視頻投放效果反而不佳。第二個點是，我們收割了這波流量之后，把渠道拆分出來看，發(fā)現(xiàn)這部分用戶的轉(zhuǎn)化率超過我們的想象，轉(zhuǎn)化率還挺高。
拿到了這波流量紅利之后，我們想要晉升為正式玩家。
正式玩家該怎么玩兒？我們首先確定了核心玩法，就是真人視頻+場景營銷，為什么一定是真人視頻？
首先流利說是一個教育產(chǎn)品，當你去體驗的時候，你需要對他建立信任感，真人可以加快建立人與人之間的信任。其次我們發(fā)現(xiàn)流利說不能缺少老外。
為什么是場景營銷？大家學英語其實學的不是過程，而是個結(jié)果。
如果你花了一段時間學英語，但看到個老外卻張不開嘴，你會覺得我學的一點效果都沒有，就容易放棄。學英語其實是個結(jié)果，結(jié)果很難用視頻表現(xiàn)。那怎么喚醒大家學習英語的動機和需求？
我們想到大家什么時候最想學英語？當你遇到老外說不出口的時候最想學習，所以我們就找英語使用場景，在這些場景中設(shè)計尷尬點。
比如，一個老外看到你，“請問一下，國貿(mào)怎么走？”然后假如你沒有聽懂，那個老外一臉的黑人問號，這就很尷尬。比如，你去酒店辦入住和登記，你英語不會說，想張口說不出來，現(xiàn)場去查詞也很尷尬。
我們體驗了很多小場景，每個人可能都會遇到的小場景，然后把這樣的小腳本拍成小視頻進行投放。
我們目的有兩個，第一喚醒大家學習的動機，第二你被這樣的點打中了，被打中以后就想盡快提升，這時候付費意愿是最強烈的。這樣做完以后我們的付費轉(zhuǎn)化率的確有所上升。
確定了核心玩法之后還要確定核心人群，定位到人群進行投放。這個人群是很泛的人群，人群年齡我們確定在18到35歲，女性。
請記住這是我們很泛的人群玩法，我們把人群確定完了之后，我們的轉(zhuǎn)化也有所上升。
再往后可以看一下這是我們具體定制的一些場景，比如說按照用戶的需求、用戶的文化水平、職業(yè)身份、使用場景等等，我們拍了很多的小視頻，每周的產(chǎn)量至少3個。
為什么要這么高的產(chǎn)量？其實視頻上傳后不一定每條都能過，每個視頻也有有效期，基本上3到5天，你要不停地更換新的素材。
此外，大家做久了會發(fā)現(xiàn)，假如某個視頻拍出來效果特別好，我們的某個競品會把這個視頻下載下來，前面一點都不改，把結(jié)尾部分換成他的logo和slogan，這就相當于我們給別人做嫁衣了，所以我們要不停地換素材，找新的點打中我們的用戶。
既然短視頻那么有效，短視頻能否持續(xù)發(fā)力呢？我們能否借短視頻開發(fā)我們新的流量陣地，復制這個模式呢？我們決定換陣地。
為什么一定要換陣地？第一短視頻確實有效，第二是頭條系今年受國家政策影響比較多，對我們的影響很大。第三是現(xiàn)在大家都知道抖音的流量很大，就都進去了，一到節(jié)假日，各類品牌主紛紛入駐，我們的成本蹭蹭往上漲，我們必須要降低成本。
所以我們想到了騰訊社交廣告，騰訊流量大，沒有辦法不得不做，2017年底我們做過廣點通，發(fā)現(xiàn)獲取流量的效率很高，但是轉(zhuǎn)化不行。
不是這波用戶不行，而是我們投放的方式有問題。
首先，在素材上當時我們用的是很多單詞卡，很多人看到就能清晰的理解你這個產(chǎn)品是干什么的，是讓我背單詞的，下了產(chǎn)品以后打開一看，原來是練口語的，跟我預期不符，于是卸載。
第二，我們很多素材的主打是免費，因為我們想要消除大家下載的心理疑慮，本身我們產(chǎn)品也是免費產(chǎn)品，里面大部分內(nèi)容是免費學習的，但用戶點進去之后發(fā)現(xiàn)有付費課程，他不僅卸載，還要去應用商店給差評，這個轉(zhuǎn)化率存在問題核心是我們的素材存在問題。
之后我們就替換圖文素材，改成短視頻，可以看到付費轉(zhuǎn)化率直接提升了。
但我們發(fā)現(xiàn)還是沒有找到核心用戶，我們的核心用戶到底是誰呢？
這個時候聯(lián)合騰訊的玩法，讓他們幫我們調(diào)查、分析，研究，他們做了很多標簽，幫我們打了很多人群興趣包，我們定點投這些人群興趣包之后，比如說主打母嬰這個人群，轉(zhuǎn)化率提升了2倍。
再往后，借了他們的API，付費轉(zhuǎn)化率就是5到10倍的提升，這個很有效，推薦大家去做。騰訊聯(lián)合金投賞給我們頒了這個“實效創(chuàng)意獎”，這個獎是對我們這個階段的認可。
以上部分是我們今年主要在短視頻和場景營銷這塊的玩法和成績，我也說了可能遇到的問題和解決方案。
對于未來的流量增長提幾點我自己的看法：
我覺得很難，如何看準？
看準是需要深入了解的，你要了解整個流量大盤趨勢，和每個細分領(lǐng)域的流量增長趨勢，你要花時間去了解、探討、研究，不停地試錯才能看準，所以我覺得這個需要花內(nèi)功，也需要看實力。
每家產(chǎn)品都有每家的推廣方式和方法，比如我們的目標用戶是18到35歲一二線女性。
昨天我和小米金融在聊，他們的目標用戶很有趣，五六線城市，20到60歲的男性用戶，和我們完全不一樣，同樣的方法復制過去，轉(zhuǎn)化率必定不行。
現(xiàn)在每種投放方式都不是單一的，可以把預算集中放在幾件事情上進行組合包裝，把效果最大化提升，在做的過程當中你就知道該怎么分析、該怎么做。
以上就是我今天全部分享，謝謝大家。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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