很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這幾天，七匹狼公子和特步千金聯(lián)姻的消息，掀起全網(wǎng)熱議。有網(wǎng)友甚至想出了“七匹特步狼”的新品牌名。
至于正發(fā)力并購(gòu)海外時(shí)尚品牌的七匹狼，與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步未來是否會(huì)有更多合作互動(dòng)，目前未知。
不過，繼運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧進(jìn)軍咖啡賽道之后，特步也積極跟上，開啟了在這一賽道上的布局。
是服務(wù)不是業(yè)務(wù)
據(jù)悉，特步新近申請(qǐng)注冊(cè)了3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)。國(guó)際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。
看來，咖啡市場(chǎng)的發(fā)展增速和潛力空間，已經(jīng)成為眾多品牌的共識(shí)。
特步相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“公司未來沒有計(jì)劃獨(dú)立開咖啡店，特咖啡更準(zhǔn)確的定位是服務(wù)，不是業(yè)務(wù)。”并透露將在成都春熙路旗艦店開出第一家試點(diǎn)。
其實(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌做咖啡早已不是什么新鮮事。
今年上半年，李寧申請(qǐng)注冊(cè)了“NING COFFEE 寧咖啡”商標(biāo)，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注猜測(cè)。
截至2022年6月，李寧在全國(guó)擁有超過7000家線下銷售點(diǎn)，也因?yàn)槊芗匿N售點(diǎn)及流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓社媒平臺(tái)冒出“寧咖啡想要PK星巴克”的說法。
除了李寧之外，前段時(shí)間業(yè)績(jī)超過耐克阿迪登上頭條的安踏，也在部分門店設(shè)置了咖啡區(qū)，以線下體驗(yàn)場(chǎng)景吸引Z世代曬照打卡。
毫無疑問，運(yùn)動(dòng)品牌賣咖啡，是針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次跨界嘗試。
不僅可以借助消費(fèi)頻次較高的咖啡品類引流，還能滿足門店消費(fèi)者逛街購(gòu)物的延伸需求，進(jìn)而升級(jí)品牌服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性。
值得一提的是，與專業(yè)咖啡品牌的定位不同。運(yùn)動(dòng)品牌推出的咖啡服務(wù)大多設(shè)在店內(nèi)，有的需消費(fèi)達(dá)到一定金額方可預(yù)約享用。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特步選擇在主品牌營(yíng)收上漲的時(shí)間點(diǎn)布局咖啡賽道，是希望通過這一熱門賽道，找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)，卻也并不盡然。
“晉江一哥”被嫌棄
提到特步，不知大家還會(huì)不會(huì)想起“阿里程序員穿特步去相親被拒”的爆紅新聞。
這則引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友吐槽的熱搜，似乎從另一個(gè)側(cè)面，反映出特步在消費(fèi)者心目中“土味”的品牌形象。
殊不知，被相親對(duì)象“嫌棄”的特步，曾是響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;晉江一哥”。
1987年，以外貿(mào)代工起步的福建三興體育用品公司，產(chǎn)品銷往40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，穩(wěn)居行業(yè)"外銷王"。
2001年，“三興”創(chuàng)立了"特步"品牌，并邀請(qǐng)謝霆鋒出任形象代言人。
當(dāng)時(shí)，在運(yùn)動(dòng)品牌扎堆請(qǐng)?bào)w育明星代言的千篇一律中，特步以娛樂營(yíng)銷的方式，探索出一條差異化的路徑，帶動(dòng)了品牌聲量飆升。
一款由謝霆鋒參與設(shè)計(jì)的"風(fēng)火一代"特步運(yùn)動(dòng)鞋，賣出了120萬雙，創(chuàng)下至今無品牌能破的單款運(yùn)動(dòng)鞋銷售記錄。
此后，特步獨(dú)家贊助全運(yùn)會(huì)，深耕馬拉松項(xiàng)目，并于2008年6月在港交所成功上市。
2008年，是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的分水嶺。
北京奧運(yùn)會(huì)的開幕，讓國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。眾多企業(yè)借此契機(jī)瘋狂營(yíng)銷，加量生產(chǎn)。
隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，整個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)增長(zhǎng)的腳步放緩，供求關(guān)系發(fā)生變化，導(dǎo)致不少運(yùn)動(dòng)品牌都出現(xiàn)了庫存積壓。
這對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說是一場(chǎng)考驗(yàn)。
在這場(chǎng)考驗(yàn)中，以“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位打開市場(chǎng)的特步，奉行“不做就不會(huì)錯(cuò)”的經(jīng)營(yíng)策略，面對(duì)“奧運(yùn)熱”幾乎沒有太大動(dòng)作。
因此，2008—2012年，特步成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中鮮少?zèng)]有負(fù)增長(zhǎng)的品牌。且在2011年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.4億，凈利潤(rùn)9.66億。
可是，這不錯(cuò)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，居然成為特步在未來10年內(nèi)所創(chuàng)造的最佳業(yè)績(jī)。
用心良苦賣咖啡
同樣身為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，安踏以改進(jìn)供應(yīng)鏈、探索品牌多元化的“蛇吞象”收購(gòu)，在高端市場(chǎng)立足站穩(wěn)；李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的一切皆有可能，以國(guó)潮加速了品牌年輕化的轉(zhuǎn)型突破。
反觀特步，卻成為被吐槽“27歲穿特步合適嗎”的太土，有些尷尬。
說特步“太土”，或是因?yàn)樗鼜囊婚_始就以三四線城市為陣地。這種大力發(fā)展下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，讓特步為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，售價(jià)相對(duì)較低。
這又造成了定位“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的特步在消費(fèi)者認(rèn)知上的偏差。普遍的觀念中，時(shí)尚審美的流行趨勢(shì)，通常都是通過一、二線城市擴(kuò)散至三、四線城市的。
不得不說，“農(nóng)村包圍城市”的打法，看起來與“時(shí)尚”的定位不沾邊。
當(dāng)然，特步并沒有放棄努力。比如，在2019年收購(gòu)“蓋世威”和“帕拉丁”兩個(gè)國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌，試圖撬動(dòng)高端市場(chǎng)。
又推出“X青年”口號(hào)，邀請(qǐng)迪麗熱巴代言，想要改變品牌在消費(fèi)者心目中的刻板印象。目前看來成效并不顯著。
不過，特步并非毫無機(jī)會(huì)。
多年來在專業(yè)馬拉松賽道的深耕，讓特步在這一領(lǐng)域擁有了相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α?/span>從悅跑圈統(tǒng)計(jì)來看，特步常居本土跑鞋穿著率的領(lǐng)先位置。
事實(shí)是，相對(duì)于足球、籃球等參與受眾更為廣泛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，專業(yè)馬拉松的用戶基數(shù)有限，堪稱小眾賽道，且不乏競(jìng)對(duì)品牌。
如今的消費(fèi)者，對(duì)品牌的外觀顏值、功能科技感都更為挑剔。因此，在專業(yè)度和功能性之外，時(shí)尚感也是一個(gè)考量因素。
寫到這兒，也就能理解特步賣咖啡的“苦心”了。
首先，咖啡屬于新式茶飲中Z世代參與最多、消費(fèi)頻次最高的品類，且咖啡具有的國(guó)際化調(diào)性，有助于樹立品牌的時(shí)尚形象。
其次，咖啡作為一種低成本且自帶社交屬性的品類，在線下消費(fèi)場(chǎng)景中，以令人愉悅的討喜氣味，能夠帶給用戶優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
必須一提的是，盡管運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將達(dá)5990億元，但至2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)萬億元。
因此，除了基于品牌營(yíng)銷、拓客引流的考量之外，對(duì)特步來說，跨界咖啡賽道更多是想要改變品牌在消費(fèi)者心目中不夠潮的形象。
假若咖啡能成為特步的第二增長(zhǎng)曲線，那是意外之喜。
在小編看來，當(dāng)市場(chǎng)容量、行業(yè)成熟度以及消費(fèi)者心理都已發(fā)生改變，試圖擁抱咖啡的特步，更應(yīng)該基于品牌在專業(yè)馬拉松領(lǐng)域的影響力，拓寬打造其他相關(guān)品類的產(chǎn)品實(shí)力。
畢竟，相較于一杯咖啡的醇正誘人，品牌投入研發(fā)所呈現(xiàn)的產(chǎn)品力，才是運(yùn)動(dòng)品牌核心的價(jià)值所在。
參考資料：
1、上海證券報(bào)：李寧之后，特步也要賣咖啡了
2、南風(fēng)窗：特步，太土？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)