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最近，隨著雨你無瓜一詞在網(wǎng)絡(luò)上的火爆，盒馬生鮮隨著在微博上搞了一次轉(zhuǎn)化送西瓜的抽獎(jiǎng)動(dòng)，沒有想到一舉成名，在微博上引發(fā)多個(gè)話題熱搜。抽獎(jiǎng)送出3萬斤西瓜給一個(gè)微博用戶，真正實(shí)現(xiàn)了吃瓜自由。
今天筆者就借盒馬生鮮 #吃瓜自由# 的社會(huì)化營銷事件，來聊聊關(guān)于社會(huì)化營銷的那些思考，社會(huì)化營銷可以怎么玩？
盒馬這一次抽獎(jiǎng)，采取的是和支付寶世界錦鯉活動(dòng)采取的一樣的套路，從轉(zhuǎn)發(fā)用戶中抽取一位用戶送出大獎(jiǎng)，但是和支付寶錦鯉活動(dòng)不同的是，盒馬這一次活動(dòng)更具有隨機(jī)性，充分激發(fā)人性中貪婪的因素，最終活動(dòng)是否能夠引爆，全看轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)：微博每轉(zhuǎn)發(fā)10次，加送1斤西瓜，上不封頂。
活動(dòng)本身就具有很大的不確定性，不能不說，但是無論怎么樣，企業(yè)都不會(huì)做賠本的生意。在一定預(yù)算內(nèi)，把成本達(dá)到最優(yōu)化。盒馬這一波營銷確實(shí)很厲害：讓用戶自行決定獎(jiǎng)品能夠達(dá)到多大，想要大獎(jiǎng)，快叫上好友一起來轉(zhuǎn)發(fā)吧。
不僅如此，盒馬也像支付寶的營銷套路一樣，自家微博抽獎(jiǎng)，其余企業(yè)微博轉(zhuǎn)發(fā)助力獎(jiǎng)品，在盒馬最高的轉(zhuǎn)發(fā)下邊，基本上全部阿里系全部都參與，紛紛拿出獎(jiǎng)品做獎(jiǎng)品疊加。
最終，微博用戶@不復(fù)曙 獲得3.09萬斤西瓜。如此一來，這才有了引爆全網(wǎng)的話題。一個(gè)用戶中了3.09萬斤西瓜，這也太出人意外了吧！沒有想到吧，還要這種操作，獎(jiǎng)品很大，但是已經(jīng)很具有爭(zhēng)議性。3萬多斤西瓜能不能折現(xiàn)，3萬多斤西瓜最終又該如何去使用，這都不斷給用戶留下一個(gè)懸念，吸引用戶不斷去關(guān)注。
那么官方微博在做社會(huì)化營銷的時(shí)候，應(yīng)該怎么樣去做？如何才能最大范圍地調(diào)用微博上的資源，持續(xù)不斷地引爆話題呢？以下我根據(jù)各大企業(yè)做的社會(huì)化營銷案列，總結(jié)了社會(huì)化營銷的4個(gè)原則，可供大家進(jìn)行參考。
意外性其實(shí)就是用戶預(yù)期管理，核心是超越用戶預(yù)期，既要讓用戶期待，結(jié)果又要超出用戶的預(yù)期。
意外性是社會(huì)化營銷是否能夠引爆全網(wǎng)的關(guān)鍵，盒馬生鮮本次社會(huì)化營銷之所以能夠意外獲得成功，就是巧用了意外性這一原則。沒有想到，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)如此多，獎(jiǎng)品最終居然為3.09萬斤西瓜，隨著而來的#盒馬小編翻車# #救救盒馬小編# #中獎(jiǎng)3萬斤西瓜# 等話題隨著而來，讓一群吃瓜群眾持續(xù)不斷地開心吃瓜。
看似是盒馬小編翻車事件，但是仔細(xì)一看，就是為天貓618 #理想生活# 做鋪墊的一次社會(huì)化營銷案例，真正的理想生活應(yīng)該是什么樣的呢？對(duì)于盒馬來說，他們就可以根據(jù)今年年水果價(jià)格持續(xù)漲高的趨勢(shì)，提出#吃瓜自由#，以此來說明什么是理想生活。不僅如此，在盒馬生鮮，這一條#吃瓜自由# 的微博下邊，基本上全阿里系企業(yè)微博全部轉(zhuǎn)發(fā)并疊加獎(jiǎng)品，將獎(jiǎng)品的意外性擴(kuò)大到最大化。
抽獎(jiǎng)結(jié)束之后，盒馬迅速做出反應(yīng)，接連拋出幾個(gè)與瓜有關(guān)的話題持續(xù)不斷地引爆話題，#鄭州網(wǎng)友中3萬斤西瓜# #中獎(jiǎng)3萬斤西瓜# 等話題喜提微博熱搜，持續(xù)不斷地帶來曝光。要想把意外性做的極致，前期話題營造、中期話題引爆、后期利用新聞媒體持續(xù)塑造二次傳播話題，這一點(diǎn)很重要。
無獨(dú)有偶，本次盒馬生鮮的社會(huì)化營銷案列讓我想起了杜蕾斯雨天事件。
北京大雨，杜蕾斯的妙用讓杜蕾斯一夜爆紅，一個(gè)博主從包里掏出兩個(gè)杜蕾斯，把它套在鞋上:“杜蕾斯套鞋防止被淋濕?！?微博里還配有三幅圖片，圖片演示了用杜蕾斯套做防水鞋套的整個(gè)過程。不到兩分鐘，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次。
看到效果不錯(cuò)，團(tuán)隊(duì)馬上在杜蕾斯的官方微薄上以“粉絲油菜花?。〈蠹亿s緊學(xué)起來??！有杜蕾斯回家不濕鞋~”的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)微博。在當(dāng)天的新浪微博一小時(shí)熱門榜中，杜蕾斯以1000多條的話題數(shù)，把北京雨災(zāi)嚴(yán)重的積水潭和地鐵站等熱點(diǎn)事件甩在了身后，成為第1名。一周之后，私人賬號(hào)發(fā)布的“杜雷斯鞋套”微博一共被轉(zhuǎn)發(fā)了近9萬次，評(píng)論1萬多條。那一周杜蕾斯官方微薄上的那條評(píng)論微博也有近萬人轉(zhuǎn)發(fā)，成為了新浪微博的周轉(zhuǎn)發(fā)熱門第1名。就這樣，僅僅是一個(gè)生活當(dāng)中突如其來的一個(gè)小創(chuàng)意，加上微博的神奇作用，讓杜蕾斯獲得了一次盛況的免費(fèi)品牌推廣。
如果你也想做一次成功的社會(huì)化營銷案例，不妨從意外性入手，將產(chǎn)品融入日常生活中，將產(chǎn)品融入好玩有趣的話題中，讓用戶從中獲得樂趣。
企業(yè)搭臺(tái)，用戶參與式的社會(huì)化營銷是KOL常用的一種社會(huì)化營銷的方式。最為出名的便要數(shù)以話題互動(dòng)出名的微博搞笑排行榜，榜姐出馬，用戶紛紛參與。
企業(yè)的社會(huì)化營銷也是如此，企業(yè)的微博不是為了產(chǎn)品而存在，而是為了鏈接產(chǎn)品的目標(biāo)用戶而存在，社會(huì)化營銷很難形成直接轉(zhuǎn)化，但是它代表的是一個(gè)品牌的調(diào)性，代表的是企業(yè)對(duì)于目標(biāo)用戶的態(tài)度。企業(yè)一味地進(jìn)行自嗨，很難形成用戶的參與。真正洞察目標(biāo)用戶的心理，從目標(biāo)用戶的需求以及心理出發(fā)，才能更大范圍地獲得目標(biāo)用戶，讓用戶形成對(duì)官微的認(rèn)可和好感。
本次盒馬的#吃瓜自由#事件之所以能夠獲得成功，除了本身獎(jiǎng)品的爭(zhēng)議性，后期的二次話題引爆，#中獎(jiǎng)3萬斤西瓜# #中獎(jiǎng)中獎(jiǎng)3萬斤西瓜能不能折現(xiàn)# 等話題持續(xù)不斷地輸出同樣至關(guān)重要。二次話題是讓用戶參與，持續(xù)引爆話題的關(guān)鍵。有一點(diǎn)很可惜的是，就是中獎(jiǎng)博主不像支付寶錦鯉那樣會(huì)營銷自己，支付寶錦鯉在中獎(jiǎng)后，快速發(fā)了一條微博：我下半生是不是不用工作了？？？迅速回應(yīng)中獎(jiǎng)事件，快速塑造人設(shè)。
和支付寶錦鯉的回應(yīng)相比，3萬斤西瓜中獎(jiǎng)西瓜得主回應(yīng)顯的不是那么會(huì)玩。如果盒馬能夠提前與之溝通好，快速回應(yīng)：我是不是實(shí)現(xiàn)了吃瓜自由？？余生全部雨我有瓜?？赡軐?duì)于整個(gè)事件來說，更能引發(fā) 更多網(wǎng)友的關(guān)注。中大獎(jiǎng)用戶對(duì)于事件的回應(yīng)，也同樣至關(guān)重要，如果能夠提前與中獎(jiǎng)用戶溝通，回應(yīng)一條有趣好玩的微博，那么則能為整個(gè)事件加分不少。
就企業(yè)官微來說，用戶互動(dòng)做的最好的要數(shù)海爾的官方微博，海爾微博以調(diào)皮搗蛋出名，時(shí)不時(shí)調(diào)戲另外一個(gè)品牌，時(shí)不時(shí)發(fā)起一個(gè)話題吸引用戶參與，印象深刻的是，海爾針對(duì)酷夏高校不安空調(diào)事件，直接隔網(wǎng)對(duì)話學(xué)校裝空調(diào)，并在微博上發(fā)起#海爾快來裝空調(diào)# 事件，引發(fā)各個(gè)高校學(xué)生參與，學(xué)生紛紛要求海爾爸爸寵幸自己高校，涼快度過夏天，完美地將產(chǎn)品與用戶參與結(jié)合起來，在微博上形成話題傳播。
微博上進(jìn)行對(duì)話的是每一個(gè)人的存在，那么對(duì)于企業(yè)微博來說，它也應(yīng)該作為一個(gè)有性格的獨(dú)立人格而存在。每個(gè)人都有個(gè)性，企業(yè)微博也不例外，大家都喜歡有個(gè)性的人，那作為微博存在的個(gè)人來說更是至關(guān)重要。
企業(yè)微博的人設(shè)，不是一天兩天塑造成功的，而是長(zhǎng)久以來內(nèi)容發(fā)聲形成的。企業(yè)微博的內(nèi)容作為微博的人設(shè)而存在，每一條內(nèi)容都至關(guān)重要。
杜蕾斯的小編，作為杜蕾斯的人設(shè)存在，定位的就是一個(gè)有趣、風(fēng)流的詩人。在夏日，它可以寫情，在每個(gè)熱點(diǎn)事件面前，它能夠表達(dá)出自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，在雨天，能夠獨(dú)辟蹊徑找到保住鞋子的辦法，作為一個(gè)有趣、好玩的人而存在，它的每一條內(nèi)容都是緊緊圍繞著這個(gè)人設(shè)來進(jìn)行發(fā)聲的。
當(dāng)然，在企業(yè)做的不錯(cuò)的還有，支付寶。支付寶，作為一個(gè)任性地小編，看似可以自由隨行地發(fā)揮，今天給你們介紹我的兄弟，明天，給你看看俺的新業(yè)務(wù)。它作為一個(gè)人的存在，絲毫不會(huì)因?yàn)樗侵Ц秾?，而讓人感覺到有距離感，反而是用戶喜歡上了這個(gè)自稱俺、足智多謀，時(shí)而有趣，時(shí)而正能量的支付寶。做好人設(shè)，也就意味著做好每一次的內(nèi)容，每一次的內(nèi)容都是為自己發(fā)聲。
用戶不會(huì)無緣無故地關(guān)注企業(yè)微博，除非你能夠給用戶帶來某種利益。要么有趣好玩、要么某種實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)，要么某種談資。
在整個(gè)微博而言，微博具有輻射性，能夠通過話題，從核心粉絲，通過話題不斷地引爆，從而從一次元粉絲圈傳播到二次元粉絲圈，從而再向外輻射，傳播到三次元粉絲圈。
從盒馬這一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)來說，先是給與用戶強(qiáng)利益的誘導(dǎo)，吸引用戶為了獎(jiǎng)品去關(guān)注企業(yè)微博，通過話題引爆全網(wǎng)之后，又通過塑造某種好玩有趣的談資，引導(dǎo)用戶去關(guān)注微博。
始于顏值，陷于才華，忠于人品，對(duì)于企業(yè)微博來說同樣食用。用某種利益強(qiáng)引導(dǎo)用戶關(guān)注，但是如果內(nèi)容本身不夠有趣好玩，用戶很容易流失，所以后續(xù)需要有更多好玩有趣的內(nèi)容來激活用戶，讓用戶感受到你的有用，有趣。最終，通過一系列內(nèi)容塑造企業(yè)微博獨(dú)立的人格形象，讓用戶感到你是一個(gè)個(gè)鮮活的人，讓用戶把你當(dāng)作朋友，從而更好地讓用戶成為你的重視粉絲。
社會(huì)化營銷應(yīng)該嚴(yán)格按照項(xiàng)目流程來做，前期宣傳，中期集中火力開始從各個(gè)渠道攻破，后期做好項(xiàng)目的收尾以及后續(xù)工作。
目前，國內(nèi)的社會(huì)化營銷基本上都是全部資源往最中 間的那部分砸進(jìn)去，但是前期和后期的工作分工并不明確，甚至壓根就沒有后期的工作。
后邊研究盒馬社會(huì)化營銷的這個(gè)案例，他們后期的工作做得非常不錯(cuò)。通過各地實(shí)地考察西瓜基地，進(jìn)一步塑造了社會(huì)輿論，也進(jìn)一步強(qiáng)化了運(yùn)營者的人格化標(biāo)簽。
對(duì)于社會(huì)化營銷，你是怎么看的呢？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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