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疫情直接影響了去年商業(yè)的運(yùn)作，這對(duì)大多數(shù)線下品牌而言無疑是巨大的沖擊。但疫情也正因?yàn)槭侨祟惖墓餐?jīng)驗(yàn)，具有明顯的共情效應(yīng)，不失為品牌廣告創(chuàng)作的一個(gè)方向。
今年年初，日本西武百貨推出了一支“賣慘”新年廣告，便是借助疫情題材，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注。
在創(chuàng)意層面上，有意思的是西武百貨通過了商超常見的“收據(jù)單”形式，打印出了西武百貨去年下半年的銷售數(shù)據(jù)，頗具震撼力。
旅行箱662個(gè)、口紅76175根、浴衣475套、高跟鞋1001雙、寶貝禮物566個(gè)……通過這些銷售數(shù)字，我們可以看出西武百貨在疫情下的經(jīng)營狀況慘淡，實(shí)現(xiàn)變相賣慘博得大眾關(guān)注。更重要的是，這些百貨銷售數(shù)字的背后，也能窺見大眾用戶生活在疫情下的某種變化，折射出當(dāng)下的社會(huì)氛圍。
收銀小票—希望清單
旅行箱 662個(gè)
口紅 76175根
浴衣 475套
高跟鞋 1001雙
寶貝禮物 566個(gè)
以上為西武百貨2020年6月-11月間的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
……
即使在新冠疫情下，仍然有662個(gè)用戶購買了旅行箱，等待出行旅游；即使是需要全民戴口罩，但依然有76175位用戶購買了口紅……數(shù)據(jù)的背后是用戶對(duì)美好生活的某種期待。
在廣告文案最后，西武百貨也點(diǎn)出直接點(diǎn)出話題，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的輸出：“百貨店販?zhǔn)鄣纳唐?、那些顧客想要的商品，不只是商品而已。百貨店里販?zhǔn)鄣?，是希望?！?/p>
在傳播策略上值得一提的是，西武百貨的這支收據(jù)單廣告并沒有局限在線上推廣和廣告概念推廣中，而是融入了西武百貨線下門店櫥窗和相關(guān)裝置，打通了線上與線下的壁壘。
在西武百貨線下門店中，“收據(jù)單”成為了新年櫥窗創(chuàng)意來源，將品牌價(jià)值進(jìn)一步延伸至用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：
無論是線上的傳播概念，還是線下現(xiàn)場(chǎng)的視覺效應(yīng)，西武百貨這波新年廣告被稱為2021年第一支暖心廣告。
2021年初疫情再次反復(fù)出現(xiàn)，這個(gè)春節(jié)也被倡導(dǎo)“就地過年”，也意味著疫情進(jìn)一步影響了大眾的生活方式，我們也進(jìn)入了后疫情時(shí)代，西武百貨的廣告破圈也可以給予其他品牌一些疫情之下的營銷啟發(fā)：
1、擊中疫情下的大眾情緒
如今春節(jié)將至，疫情對(duì)家人團(tuán)圓、回家過年的影響無疑是巨大的，今年不同于去年的特殊之處在于，今年疫情爆發(fā)在春運(yùn)開啟前，因此外地過年將成為許多異鄉(xiāng)人的選擇。
毫無疑問，疫情和人與人之間的親密關(guān)系在春節(jié)的特殊時(shí)點(diǎn)中依舊能夠吸引不少關(guān)注與流量，甚至將成為今年春節(jié)期間傳播各大品牌傳播活動(dòng)的主旋律。
2、將傳播主題延展至線下場(chǎng)景
不少品牌在對(duì)外傳播層面容易將線上與線下進(jìn)行割裂，線上的優(yōu)勢(shì)在于傳播覆蓋面大，但更多是單向傳播，互動(dòng)性較弱；而線下最為重要的是能夠直接覆蓋用戶場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)有力的用戶溝通。簡單來說，線下傳播更具有穿透力。
如果西武百貨僅僅做了線上廣告片，那么這個(gè)案例將會(huì)減分不少，而櫥窗收據(jù)單的裝置創(chuàng)意可以讓西武百貨不斷獲取線下的長尾流量傳播，獲得長期的品牌效應(yīng)。
對(duì)于具有線下門店、線下渠道的品牌而言，如何貫通線上主題與線下體驗(yàn)將是一個(gè)營銷的有力突破口。
3、讓品牌打卡成為社交貨幣
我們可以再進(jìn)一步，光有線上線下體驗(yàn)并不能實(shí)現(xiàn)傳播破圈與討論，一方面需要在傳播話題上具有洞察力，比如說西武百貨的收據(jù)單看上去就挺“扎心”，也能從中做出各種社會(huì)意義上的解讀；另一方面在于線下體驗(yàn)要讓用戶有分享傳播欲望，實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景與線上傳播的再次對(duì)接及閉環(huán)。
簡單來說就是，場(chǎng)景設(shè)計(jì)能夠激發(fā)用戶的分享打卡欲望，而品牌需要成為某種“社交貨幣”話題的化身，這樣大眾在談?wù)撋鐣?huì)話題的同時(shí)，就會(huì)自然而然地將品牌本身代入語境之中，從而實(shí)現(xiàn)裹挾式的曝光。
西武百貨憑借一張“收據(jù)單”引發(fā)了大量關(guān)注，但我們需要認(rèn)清的是，“收據(jù)單”的背后并不僅僅是創(chuàng)意本身，也有全場(chǎng)景傳播策略的思考，而這種方式，也能夠復(fù)用到各大品牌之中。
-END-
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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