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于平臺于品類而言，“樹標桿立燈塔”是推動直播生態(tài)豐富度的關鍵。然而，細分類目的存貨情況，往往才決定生態(tài)的物種多樣性。在進行了多個案例觀察與策略思考后，今天文章我們將嘗試探討一個新問題：細分類目要如何完成視頻號的入局測試？

從我們近期核心關注的服裝賽道出發(fā)，拋開男裝女鞋、日常運動穿搭這種任何直播平臺上的常青藤類目，在行業(yè)層面而言，整個戶外功能型裝備實際上在近兩年實現(xiàn)了“逆流而上”的壯舉。

（圖片來源：觀遠數(shù)據(jù)）

壯舉不是奇跡，背后有多種因素加持：疫情的出行影響、投資圈青睞功能服裝來對抗“潮流”、更適配大眾的多種穿搭場景... 我們拉出了淘系戶外服裝賽道的TOP品牌，包括駱駝、探路者、迪卡儂、伯希和、北面、始祖鳥等，借此來拆解他們在直播帶貨上的布局與品類策略。

1、起盤的巨頭

預料之內的是，2022 年天貓戶外店鋪銷量排行榜前5中，都在抖音開播已久，并且無一例外是以矩陣直播賬號的布局推進，賽道競爭程度可見一斑。

回到視頻號直播，以上品牌的布局情況如何？

調研后我們發(fā)現(xiàn)，目前在視頻號陣地內做直播帶貨的僅迪卡儂一家。若將范圍再稍擴大，也只有始祖鳥在持續(xù)直播，但更多是聚焦于戶外主題活動中，不直接帶貨，而是過程中軟植入產品宣傳。

一個直播渠道競爭已然白熱化，一個直播渠道居然沒有同行競爭，這個反差，引起了我們的興趣，但這一點我們先暫時擱置，放到后面來看。先來深挖迪卡儂和始祖鳥的案例，看能有什么發(fā)現(xiàn)：

迪卡儂

以迪卡儂為例，我們先看抖音渠道直播情況，目前已經形成了主號+垂直賬號+地區(qū)賬號的矩陣。以官方主號來看，每日直播2場，分別是 6:00-13:00 和 18:00-1:00 這兩個時間段。核心產品價格在149-799元之間，與視頻號直播渠道相差不大，第三方平臺顯示場均銷售額在5w-7.5w之間。

回到視頻號渠道，目前迪卡儂的直播也還在探索階段，頻率在一周3-5場，每場在5小時左右，通常選擇在晚上18:00-23:00時間段開播。目前日播場觀在1.5-3萬左右，專場直播可以達到15萬左右。

直播間的核心產品價格在129-669元之間，直播中主播會通過發(fā)放實物福袋引導用戶評論互動，發(fā)放滿減券引導用戶領券下單，以及引導用戶預約下場直播。由于直播間的啟動流量從私域預約渠道而來，從福袋領取數(shù)及評論區(qū)滾動速度中都可以看出用戶整體參與互動率很高。

我們再拆下迪卡儂目前在微信生態(tài)運營鏈路：

其中以視頻號為核心，直播的流量來源有以下幾處：

公眾號渠道，用戶可以從直播推文預約直播間，以及從「直播中」提示進入直播間；

企業(yè)微信渠道，用戶可以從朋友圈直播預告進入直播間；

社群渠道，用戶可以從社群直播預告進入直播間；

小程序渠道，用戶通過首頁直播專欄頁面進入直播間。

以上所有渠道導入直播間的流量，都是過往品牌在微信生態(tài)運營的私域流量，對于直播間來說都可以作為啟動的免費資源。相比在其他平臺通過付費投流搶占流量，視頻號直播聯(lián)動私域省了一筆不小的流量費用。同時私域用戶的精準度也更高，因為過往已經和品牌產生過鏈接，轉化效率也會更高。

始祖鳥

接著再來看始祖鳥，目前在視頻號直播的頻率在一周一場左右，平均場觀在3萬左右，直播主題均為戶外主題活動分享，全程沒有掛購物袋，不以銷售為目的，更像是在給用戶傳遞一個故事、一種價值觀。這也和品牌的高客單價有關，現(xiàn)階段想要在直播間銷售一件三五千元的衣服，遠不如給更廣的用戶講好品牌故事更有看點。

同樣的直播內容，始祖鳥也在淘寶店鋪直播，不同的是上架了20款產品鏈接，過程中雖然不會講解，但也會持續(xù)輪番彈窗展示給正在看直播的用戶。淘寶官方店鋪作為始祖鳥線上的主要銷售渠道，用戶在這個場域下，也會有更明確的消費需求，品牌的態(tài)度也是不疾不徐：“你買或不買，我就在這里”。

值得一提的是，除淘寶和視頻號外，直播內容并沒有在抖音、快手等渠道同步分發(fā)。淘寶店播作為品牌和精準消費者鏈接的渠道，分發(fā)是必然；而同時選擇視頻號渠道，大概率是擔負起了向更廣的同圈層人群傳播品牌價值的目的。

繼續(xù)拆解祖鳥在微信生態(tài)的運營鏈路：

始祖鳥的運營鏈路相對簡單，流量的運轉是圍繞公眾號展開，通過公眾號將流量分發(fā)至官方小程序商城以及視頻號中，再通過文章、視頻、直播等內容以及線下活動將用戶留存在微信生態(tài)。

2、 “待機”中的列強

我們回過頭再看，除迪卡儂和始祖鳥外，其他戶外品牌在視頻號直播上的另一種光景——完全沒有直播跡象。

這是非常詭異的景象，視頻號渠道的戶外類目近乎于一種“被放棄”的狀態(tài)。

或許是“只緣身在此山中”的信息差問題，從我們作為視頻號生態(tài)研究的角度而言，這件事會顯得有些突兀。異常的背后除了認知，大概率也有著一盤“不好算的賬”。仔細研究盤點，我們其實很容易注意到戶外運動這種類目不入駐視頻號直播背后可能存在的幾個關鍵要素：

** 人群適配度。顧慮目前視頻號大盤用戶人群和品牌目標用戶不匹配；

** 人群消費力。擔心渠道用戶消費力不足，不足以支撐直播建設投入；

** 內部利益分配。企業(yè)內事業(yè)部存在利益分配因素，微信渠道的建設有限，重新拎起的動力不足等...

顧慮不是沒有道理，但目前顯然來看，渠道的細分類空白既存在風險，也存在先機。當下的最優(yōu)解就是借助私域的助力保證下限，將原本在小程序場景的轉化切換到直播間完成，在此過程中通過親身探索感受，來找到品牌布局的最佳方式，迪卡儂和始祖鳥就是參考的例子。

在視頻號之中，仍有大片空白的戶外鞋服賽道，誰會成為一匹黑馬？

誰都有可能。

區(qū)別于在渠道內如魚得水的大品類，細分類目在新渠道的突圍一定有著足夠的謹慎。迪卡儂上千款平價SKU能夠支撐他大膽測試，始祖鳥的高客單能夠支撐他優(yōu)先做好內容型直播服務... 而對于還未入局的駱駝、探索者、北面等品牌來說，布局視頻號直播有哪些優(yōu)勢以及機會點？我們一一來看。

駱駝

在先前的調研中，駱駝就給我們留下了較深的影響。在天貓連續(xù)多年雙十一霸榜沖鋒衣、男鞋、帳篷等類目第一，目前在抖音直播的戶外鞋服類目中，也是細分矩陣最多、用戶體量最大的，直播間核心產品的價格在169-599元之間。

再來看微信生態(tài)的運營動作，駱駝公眾號也形成了矩陣規(guī)模，不同的賬號服務于不同的銷售渠道，例如：「CAMEL駱駝」服務于小程序駱駝官方商城；「駱駝戶外」服務于天貓駱駝官方旗艦店；「駱駝新零售」服務于線下直營駱駝戶外運動城等。

其中，專門服務于微信銷售渠道的公眾號是「CAMEL駱駝」，從閱讀量來看也是所有賬號中用戶體量最大的賬號，我們圍繞此賬號的運營鏈路進行梳理，關系如下：

具體來看，運營鏈路是圍繞小程序商城展開：

公眾號每月4次推送產品活動推文，通過文章引導用戶在駱駝官方商城小程序下單；

視頻號的視頻內容均為產品介紹，評論區(qū)會留言對應貨號，引導用戶在小程序商城下單；

企業(yè)微信每天在朋友圈推送2-3條活動折扣產品，引導用戶在小程序下單。

探路者

探路者作為淘寶戶外類目TOP5的品牌，目前在抖音也已開啟品牌矩陣賬號日播模式，直播間的核心產品價格在299-899元之間。

再來看微信生態(tài)中的運營鏈路，同樣是以小程序商城展開，通過公眾號推文、企業(yè)微信朋友圈內容，將用戶引導至小程序完成轉化。但目前企業(yè)微信以及社群的運營較弱，添加企微以及進入社群后缺少下一步的運營動作。

北面

北面隨著近年來不斷和Superme、Kaws等潮牌聯(lián)名，成功從戶外品類出圈，成為“當代男大學生校服”。目前在抖音常播的品牌賬號有兩個，直播間客單價在同類產品中較高，核心產品價格在1368-3399元之間

再看微信生態(tài)的運營鏈路，和同屬高客單的始祖鳥一樣，也非常簡單。最大的用戶池是官方公眾號，通過文章內容將用戶引導至小程序商城完成轉化。其實在9月份北面在視頻號也嘗試了第一場視頻號直播，內容同步分發(fā)了一場線下滑雪快閃賽，場觀達到3.4萬，算得上一次不錯的品牌活動傳播。

3、怎樣成為一匹黑馬

結合駱駝、探路者、北面在微信生態(tài)的運營現(xiàn)狀來看，基礎的觸點都已搭建完成，但想要快速布局視頻號直播，吃到渠道空窗期的紅利，成為一匹黑馬，至少還需要分三步走：從優(yōu)化私域鏈路、到打造直播標桿、再到布局直播矩陣。

優(yōu)化私域鏈路

視頻號直播與其他直播渠道最大的區(qū)別，在于品牌有私域流量的加持下，可以通過優(yōu)化私域運營鏈路，跳過冷啟動，直接從熱啟動開播。想要實現(xiàn)這一點，關鍵是調整現(xiàn)有觸點的導流鏈路，將直播板塊融入到現(xiàn)有的運營體系中，讓私域流量更好地導向直播間這個場域。

加入視頻號直播板塊后的運營鏈路大致如下：

對于駱駝、探索者等百元級戶外品牌來說，通過私域流量的加持可以直接進行直播帶貨，只是轉化場景從小程序切換到了視頻號直播中。原來只能被動等待用戶進入小程序后選購商品，現(xiàn)在可以將這批用戶導入直播間，通過主播的主動講解推薦完成快速轉化。

對于北面等更高客單的千元級戶外品牌來說，加入視頻號直播板塊，不一定要立馬帶貨，但可以通過直播這種更新穎的內容形式，補齊微信端的運營動作，將品牌活動同步給私域渠道的用戶，培養(yǎng)用戶心智。

打造標桿直播間

在優(yōu)化好加入直播板塊的微信運營鏈路后，品牌的重心就該轉移到如何跑出一個標桿直播間。其中的關鍵步驟包含了起號、完善鏈路和測品。

起號階段，重點在提升賬號權重，獲得更多精準的自然流量。新賬號前期自然流量比較少，因此私域流量就是賬號啟動的關鍵杠桿，作為有信任基礎的精準用戶，進入直播間后帶來的各項數(shù)據(jù)會優(yōu)于普通用戶，同時也會成為平臺為賬號打標簽的參考對象，最后借助私域用戶的導入還可以為賬號撬動公域自然流量的涌入。

完善鏈路階段，重點在打磨視頻號直播和各觸點的配合。視頻號直播作為原子化的組建，勢必離不開和各個觸點間的配合協(xié)作。通常情況下不同觸點的運營是分小組甚至分團隊在完成，例如原有的私域體系是A團隊運營，B團隊接手直播后，兩個團隊間的業(yè)績歸屬、流量配合都需要明確劃分，甚至有時加上線下的門店體系，一場直播背后，是一整套復雜的微信運營鏈路的配合。因此在賬號起步后，需要盡早完善鏈路，打好基礎。

測品階段，重點在找到最適合視頻號人群的貨品。目前視頻號大盤的核心用戶群在30-50歲之間，相比抖音年齡段會稍微偏大，因此在選品上要結合渠道特點進行調整。通過不同時間端開播、選擇不同價格帶的產品組合，測出品牌最適合視頻號直播渠道的SKU。

布局直播矩陣

在標桿直播間跑出后，下一步品牌通常會的就是建立更細分的矩陣賬號，滿足更精準的人群需求。目前戶外品類在抖音的自播矩陣正是如此，通過開設男鞋、女鞋、戶外裝備等更垂直的直播間，沉淀細分類目的用戶，在流量穩(wěn)定的情況下，矩陣號的帶貨效果也優(yōu)于單個直播間。

其中流量穩(wěn)定這一點，在視頻號直播中也更能得到保證。以駱駝為例，目前在微信生態(tài)已有多年的運營積累，除品牌公眾號主號外，還有非常細分的女鞋、童裝、戶外品牌公眾號。垂類直播間的加入，相當于又形成了一個個獨立小的閉環(huán)，讓原本沉淀在私域中精準的細分類目用戶，在直播這個更高效的場域中完成激活轉化。

除拓展品牌自播垂類矩陣外，駱駝、探索者、北面等都有龐大的線下銷售渠道。在總部跑出標桿直播間后，若能將成功的直播經驗復制到各分布在全國各地的線下門店，不僅可以形成總部+門店的線上直播矩陣，擴大品牌在視頻號渠道的聲量，也可為線下門店增加銷售收入，帶來增量訂單。

對于連鎖服裝品牌來說，這樣的做法也在成為新的常態(tài)，比如我們在之前的文章中拆解過的女裝品牌哥弟，目前總部+門店的視頻號直播矩陣月流水已經穩(wěn)定在千萬級別，且在持續(xù)增長。而這套模式能夠成功由3個點因素決定，分別是主播的復制，物流的對接，以及持之以恒地日播。

首先，門店主播的不二人選就是導購。在日常工作中導購對于貨品已經了然于心，日常的銷售話術完全可以作為直播間的產品講解話術。至于留人、逼單、切款等固定話術和運營時機，則需要總部結合視頻號直播的經驗提煉出一套模版，導購在此基礎上先熟悉再靈活運用。

其次，訂單可由總部統(tǒng)一處理發(fā)貨。直播間商品直接通過官方小程序完成上架，線下門店只需完成銷售任務，用戶下單后可由總部統(tǒng)一安排就近倉庫發(fā)貨，減少門店的工作量。

最后，就是持之以恒地日播。戶外品類以及各直播間的綜合條件，決定了線下門店自播的流量不會太高，但即使這樣，直播間的流量也會遠遠超過線下門店每天的客流，每一單成交對于門店來說都是新的增量，因此也要避免三天打魚兩天曬網式直播。

結語

一個直播平臺的內卷程度，從細分類目下的品牌集中度中就能看出，越集中投入產出比也就越低。而追逐新渠道的紅利，也是大多品牌基本具備的商業(yè)敏感度，提前布局意味著可以率先占領新渠道自身類目下的用戶心智。

但這一點，我們在視頻號直播戶外服飾類目下卻看到了空白，當下其他直播渠道正如火如荼沖擊當季熱銷的沖鋒衣、戶外靴時，戶外品牌的賬號集體在這里靜悄悄。反差背后，有組織架構的制約、有反復權衡投產比、以及觀察等待時機。

不管是哪種顧慮，大多數(shù)品牌仍是相信一個新興向上的渠道終會有紅利閃現(xiàn)，也希望最終抓住紅利的那個幸運兒是自己。在視頻號這個新起的渠道，直播作為原子化組件工具，更像是一場賽跑中的加速器道具，正在為那些有私域積累的品牌提升成交效率。同時私域也給了品牌直播兜底的保障，在沖到品類天花板的路上，少了一份顧慮，多了一份底氣。

在視頻號直播的陣地中，是強者恒強？還是黑馬強襲？

答案正在走進視頻號的 Q4 榜單中。