這也順勢(shì)提出了一個(gè)問(wèn)題：我們到底需要一個(gè)怎樣的購(gòu)物節(jié)？

最近，快手電商給出了自己的答案。10月20日，快手116心意購(gòu)物節(jié)正式啟動(dòng)。作為快手電商全年最重要的大促，今年快手116心意購(gòu)物節(jié)將核心概念定為“真的省”，重點(diǎn)打造了“真的省”補(bǔ)貼專區(qū)，對(duì)品牌和用戶的真正需求，做出了更為直接的回應(yīng)。不僅用真金白銀對(duì)核心商品做了很大力度的直接補(bǔ)貼，在營(yíng)銷層的“雙面”玩法同樣可圈可點(diǎn)。

總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)兩起事件營(yíng)銷串聯(lián)起“真的省”核心心智的傳達(dá)。一面“走心”—— 「真的省•晚八人溫暖計(jì)劃」以“晚八人”群體為切入點(diǎn)，以溫暖共情力讓廣大用戶感受快手電商“真的省”的實(shí)在心意與品牌溫度；一面“有趣”—— 「交個(gè)“鐵”朋友」以趣味內(nèi)容為載體拉近了快手電商與老鐵們的距離感，并更新了快手電商對(duì)于平臺(tái)用戶、合作方關(guān)系的再定義。

“走心”為媒，洞察“晚八人”需求

雙線聯(lián)動(dòng)用“省”放大平臺(tái)人文關(guān)懷

快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)里，造就了“晚八人”這個(gè)群體，他們白天因?yàn)楣ぷ?、學(xué)習(xí)，沒(méi)時(shí)間休閑，只有等到夜幕降臨才會(huì)卸下一身疲憊，真正放松下來(lái)享受生活的美好。作為現(xiàn)代忙碌社會(huì)中一群人的縮影，他們白天有著統(tǒng)一的“打工人”身份，只有夜晚才會(huì)各自化身晚八火鍋人、晚八遛彎人、晚八約會(huì)人、晚八健身人.....感受生活的模樣，回到自己的世界。帶著這樣的品牌洞察，快手電商鎖定這群“晚八人”，他們既是當(dāng)下消費(fèi)的核心人群，也是一個(gè)亟需關(guān)懷的群體，探索他們與品牌之間的溫暖故事。

為此，10月24日-10月25日，快手電商在青島臺(tái)東恣兒街打造了一場(chǎng)「真的省·晚八人溫暖計(jì)劃」活動(dòng)，以讓人搭配省心、穿著省事兒、又省錢的“秋褲”選品為契機(jī)，借著彼時(shí)全國(guó)降溫的陣陣寒意，進(jìn)入“晚八人”的現(xiàn)實(shí)生活情境，為他們送上秋褲，感受來(lái)自品牌的一股暖流。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，橘黃色的快閃店在視覺(jué)上營(yíng)造出寒冷深秋里的陣陣暖意，成為晚八人駐足的理由。在為人們的視覺(jué)重新打開(kāi)了一道新命門的同時(shí)，也讓許多剛下班的年輕人感受到別有一番的溫暖意味。暖意十足的打卡裝置不僅吸引了許多人相聚來(lái)到這里打卡，而且現(xiàn)場(chǎng)送秋褲環(huán)節(jié)更將關(guān)懷具象化呈現(xiàn)。不僅讓大眾更直觀地感受到快手電商為大家?guī)?lái)的實(shí)在心意，也讓許多人化身“炫褲”達(dá)人，在社交媒體自發(fā)分享。

線下走心溫暖之外，線上同樣暖意十足?？焓蛛娚桃环矫娲蛟煲恢ocial視頻《天冷了，愛(ài)省的晚八人都在穿》，以戲謔的口吻、網(wǎng)感十足的文案擊中晚八打工人、炫飯人、約會(huì)人、遛彎人、沖浪人的G點(diǎn)，趣味性突出秋褲在各類晚八人生活中的必要性，強(qiáng)調(diào)它百搭單品的地位，潛移默化中透?jìng)骺焓?16晚八點(diǎn)有更加重磅的心意補(bǔ)貼的心智。

另一方面，快手電商還在短視頻平臺(tái)發(fā)起#秋褲變裝挑戰(zhàn)賽，與年輕人充分玩在一起。參與挑戰(zhàn)的用戶可以盡興發(fā)揮自己的創(chuàng)意，在短短幾秒內(nèi)傳遞出兩種巨大反差的形象。極具參與感的挑戰(zhàn)內(nèi)容與低參與門檻引發(fā)了眾多普通用戶和達(dá)人參與互動(dòng)，動(dòng)感十足的BGM搭配或時(shí)尚、或趣味的秋褲變裝，在驚喜感反差和趣味體驗(yàn)的雙重沖擊之下，不僅預(yù)埋下廣大用戶對(duì)快手電商站內(nèi)“每晚八點(diǎn)，低至兩折搶爆款，真的??！”的福利認(rèn)知，也有效提升對(duì)快手電商平臺(tái)又省有暖心的品牌感知。

可以說(shuō)，以「真的省·晚八人溫暖計(jì)劃」作為認(rèn)知入口與價(jià)值紐帶，快手電商聯(lián)動(dòng)線下快閃送秋褲事件與線上social內(nèi)容傳播傳遞品牌溫暖心意與人文關(guān)懷，并通過(guò)站內(nèi)打造晚八點(diǎn)「真的省」專區(qū)的心意補(bǔ)貼與平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)值，將來(lái)自品牌的溫暖與關(guān)懷，落足到人們的實(shí)際日常。

借此，快手電商不僅連接品牌文化與用戶需求，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路，更讓大眾更直觀地感受到快手電商基于“真的省”想要為大家?guī)?lái)的實(shí)在心意，有效沉淀了快手電商“實(shí)在人實(shí)在貨實(shí)在價(jià)”的心智資產(chǎn)。

“趣味”是錨，和老鐵交朋友

心意內(nèi)容蓄力 沉淀多元價(jià)值

如果說(shuō)在「真的省•晚八人溫暖計(jì)劃」的走心活動(dòng)中讓大眾在陣陣暖意中感受到了“品牌懂我”的情感認(rèn)同，那接下來(lái)快手電商聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)沙新東方烹飪學(xué)院打造的「交個(gè)”鐵“朋友」活動(dòng)則以趣味為導(dǎo)向，在以“交朋友”的姿態(tài)持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)省心、省時(shí)、省力、省錢的商品，強(qiáng)化「真的省」心智的同時(shí)，也展現(xiàn)了快手電商要和用戶、品牌、主播交朋友的初衷與心意。過(guò)程中，快手電商以“趣味”為錨點(diǎn)，通過(guò)心意內(nèi)容層層遞進(jìn)地拉近了與快手老鐵的心理距離。

1 趣味互動(dòng)，認(rèn)識(shí)朋友。10月28日，長(zhǎng)沙新東方烹飪學(xué)院在快手平臺(tái)率先發(fā)布“快手116 真的省”西瓜雕刻視頻贈(zèng)送快手電商，以精湛的技藝發(fā)出“交朋友”的訊號(hào)。隨后快手電商驚喜現(xiàn)身評(píng)論區(qū)，表示快手電商的驚喜回禮準(zhǔn)備ing。這樣的“懸念式”互動(dòng)引發(fā)了人們的好奇心，吊足了人們的胃口，成功帶動(dòng)了一波圍觀。與此同時(shí)，快手電商順勢(shì)在站內(nèi)發(fā)起“交個(gè)鐵朋友”活動(dòng)，更讓這波雙方的“交友”互動(dòng)引發(fā)了更大范圍的關(guān)注。

2 以禮相待，交定朋友。承接快手電商“究竟要給長(zhǎng)沙新東方烹飪學(xué)?；厥裁大@喜”的流量，10月31日，謎底揭曉，原來(lái)謎底就藏在謎面上——快手電商真的線下為長(zhǎng)沙新東方烹飪學(xué)院送去666口鐵鍋，一起「交個(gè)“鐵”朋友」。消息一出，再次掀起一波流量關(guān)注，擴(kuò)散出了更大的話題價(jià)值。

可以說(shuō)，按照時(shí)間先后順序?qū)訉舆f進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，成功演繹了一出“交個(gè)鐵朋友”的跨界互撩，達(dá)到了極為出色的傳播推廣效果。

值得一提的是，為了讓雙方的朋友關(guān)系更“鐵”?？焓蛛娚踢€聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)沙新東方烹飪學(xué)院共同獻(xiàn)上了一首潮流感爆棚的嘻哈說(shuō)唱，從“傳傳傳 傳新東方廚師”的回憶殺梗到6到飛起的flow，從各種做菜技巧到快手116心意購(gòu)物節(jié)福利，趣味感拉滿的說(shuō)唱歌詞不僅戳中了網(wǎng)友的嗨點(diǎn)，潛移默化中也讓快手電商與長(zhǎng)沙新東方烹飪學(xué)院的關(guān)系更近一步。

3 情投意合，做“會(huì)玩兒”的朋友。朋友之“鐵”，“鐵”在會(huì)玩兒。在快手電商送鍋與聯(lián)合說(shuō)唱攻占全民視野、吸引注意的同時(shí)，11月2日，快手電商還與長(zhǎng)沙新東方烹飪學(xué)院合體開(kāi)啟了一場(chǎng)兼具場(chǎng)景化、品牌化的直播，完成從心意種草到心意拔草的實(shí)效轉(zhuǎn)化。

直播中，快手電商不僅為這位“鐵”朋友送去心意滿滿的省心、省時(shí)、省力、省錢福利，快手電商主播關(guān)芳還在長(zhǎng)沙新東方烹飪學(xué)院與師生互動(dòng)，創(chuàng)造了一種具有場(chǎng)景交融感與沉浸感的直播觀看體驗(yàn)，在透?jìng)?ldquo;交個(gè)鐵朋友”關(guān)鍵詞的同時(shí)，更持續(xù)觸發(fā)了call for action的行動(dòng)按鈕，鍛造品牌直播間的硬核競(jìng)爭(zhēng)力。

除了在直播間玩得嗨，快手電商還與各地新東方烹飪學(xué)校聯(lián)合在站內(nèi)發(fā)起“顛鍋挑戰(zhàn)賽”，話題頁(yè)面下，各路顛鍋大神使出顛鍋絕技，極具觀感的硬核趣味挑戰(zhàn)賽在有效增強(qiáng)了內(nèi)容沉浸度的同時(shí)，也讓雙方的關(guān)系更“鐵”了。

深層來(lái)講，選用“鐵鍋”為該事件的心智選品，既有著與長(zhǎng)沙新東方烹飪學(xué)校表面上的高度契合，也有著快手電商深度的考量——“鐵”即代表“老鐵”，既可以指用戶，也可以指合作品牌方和主播，通過(guò)這一親切稱呼在此次活動(dòng)中的“一語(yǔ)雙關(guān)”，表達(dá)快手希望和大家越來(lái)越鐵的心愿。一定意義上來(lái)說(shuō)，這在表明了快手電商和長(zhǎng)沙新東方烹飪學(xué)校交個(gè)“鐵”朋友的表層心意之下，更將平臺(tái)“老鐵”文化的善意極致流露，展現(xiàn)出快手電商真誠(chéng)實(shí)在、有溫度、有心意的一面。

“省”是價(jià)值落點(diǎn)，勾畫省心“朋友圈”

展露平臺(tái)真實(shí)人間煙火氣

不可否認(rèn)，一場(chǎng)成功的campaign背后一定是一場(chǎng)多方的共贏。以此來(lái)反觀快手116心意購(gòu)物節(jié)在11月電商大促的密集期能脫穎而出的關(guān)鍵，筆者認(rèn)為在于快手電商用「真的省」的核心概念以更落地的策略，為我們展示了其對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)的深度思考。拋開(kāi)電商大促繁雜的一切，“省”是用戶最終的追求。于是，在快手電商這場(chǎng)campaign里，“省”既是傳播的出發(fā)點(diǎn)，也是最終的價(jià)值落點(diǎn)，在平臺(tái)塑造的“走心”與“趣味”內(nèi)容的情感氛圍里，快手電商找到了區(qū)別以往的新價(jià)值。

于營(yíng)銷而言，在「真的省」的核心概念之外，快手電商通過(guò)互動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)意玩法，激活了平臺(tái)“內(nèi)容場(chǎng)”的力量。過(guò)程中將“走心”與“有趣”作為價(jià)值著力點(diǎn)，用“省”銜接起品牌與用戶之間的關(guān)系，并通過(guò)強(qiáng)共鳴、強(qiáng)互動(dòng)的雙線內(nèi)容邏輯，一面走心地表達(dá)品牌暖意十足的人文關(guān)懷，一面趣味地傳達(dá)品牌實(shí)在心意。這一套雙線內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)玩法，不僅有效拓展大眾對(duì)于快手電商省心、省時(shí)、省力、省錢的聯(lián)想，其所產(chǎn)生的營(yíng)銷乘數(shù)效應(yīng)也被層層放大。

據(jù)了解，僅social視頻《天冷了，愛(ài)省的晚八人都在穿》預(yù)計(jì)覆蓋人數(shù)累計(jì)1000w+人；#秋褲變裝大賽 話題登陸站內(nèi)挑戰(zhàn)榜NO.19，站內(nèi)熱榜NO.27；晚八人線下快閃活動(dòng)不僅在青島地域內(nèi)反響熱烈，獲山東電視臺(tái)新聞?lì)l道-新聞午班車欄目報(bào)道，還引發(fā)小紅書kol紛紛前往當(dāng)?shù)卮蚩ā?0月25日，活動(dòng)同款話題詞#頂風(fēng)出門的勇氣是秋褲給的#登微博同城榜NO.8。

快手小店和新東方烹飪學(xué)院這場(chǎng)直播互動(dòng)也展現(xiàn)出超強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，由此衍生的社會(huì)向話題#新東方烹飪學(xué)校直播招生#，引發(fā)了關(guān)于素質(zhì)教育和技術(shù)教育的熱議，登微博熱搜榜TOP20，新浪新聞熱榜TOP15。既為品牌沉淀粉絲，也為直播間帶來(lái)流量反哺。

于用戶而言，快手116心意購(gòu)物節(jié)正是擊中用戶痛點(diǎn)，如果說(shuō)內(nèi)容場(chǎng)域的“雙面”營(yíng)銷給廣大用戶帶來(lái)的精神層面的滿足，獲得了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容享受，那么快手116心意購(gòu)物節(jié)則是實(shí)實(shí)在在給用戶的福利補(bǔ)貼，從而讓大促回歸商業(yè)的本質(zhì)，給予用戶省心、省時(shí)、省力、省錢的購(gòu)物體驗(yàn)與實(shí)惠。

于平臺(tái)而言，菲利普•科特勒在《營(yíng)銷3.0》中提及:“新一代的營(yíng)銷必須是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值”。而作為一個(gè)根植于民的國(guó)民級(jí)平臺(tái)，快手電商所承擔(dān)的責(zé)任，比任何時(shí)候都來(lái)得清晰和迫切。

在這場(chǎng)campaign中，我們看到快手電商在品牌的內(nèi)在價(jià)值上，作出持續(xù)探索。一方面在于平臺(tái)“朋友圈”的擴(kuò)大，“省”不僅指向用戶購(gòu)物，也是對(duì)于達(dá)人主播和合作品牌方來(lái)說(shuō)的。因?yàn)樵诜彪s的世界，快手電商想要傳達(dá)的是一種簡(jiǎn)單與純粹的合作，讓大家感受到快手電商的友好、真的省。某種程度上來(lái)說(shuō)，這種基于四方共贏的視角轉(zhuǎn)變，重新勾畫了用戶、主播、合作方與平臺(tái)四方之間的共生關(guān)系。既是一種示范，也是一種有益的探索。

另一方面，作為一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，我們還可以看到這場(chǎng)116大促營(yíng)銷在“走心”與“有趣”內(nèi)容的挖掘與包裹之下，快手電商意在有意弱化商業(yè)內(nèi)容的輸出，這很大程度上可以視為快手電商始終遵循的充滿人間煙火氣的新市井商業(yè)生態(tài)的一次具象延伸。過(guò)程中，將一場(chǎng)商業(yè)味極濃的電商大促賦予生活更多更真實(shí)的人間煙火氣，用正向引導(dǎo)的方式讓快手116心意購(gòu)物節(jié)成為用戶感受人間煙火氣的又一通道，為快手電商溫暖、有心意的平臺(tái)形象持續(xù)加碼。

今天，快手116大促正當(dāng)時(shí)，打開(kāi)快手搜索“116”，一起“真的補(bǔ)，真的省”，感受這深秋的人間煙火氣！

*編排 | 檸檬 審核 | free