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2008年北京奧運(yùn)會上，阿迪以13億元的出價擊敗李寧，成為北京奧運(yùn)會贊助商。然而開幕式點(diǎn)火儀式上，點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的李寧卻出盡風(fēng)頭，蓋過了阿迪達(dá)斯。
●圖片來源：懂球帝
阿迪達(dá)斯的頹勢已成不爭的事實(shí)。
近日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2022年第三季度業(yè)績再次坐實(shí)了這點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯三季度凈銷售額為64.08億歐元，同比增長11.4%；但凈利潤卻同比下降63.8%。
值得一提的是，大中華區(qū)市場持續(xù)低迷，前三季度營收僅26.6億歐元，同比下滑25.3%。這已是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)6個財(cái)季業(yè)績下滑。
難堪的市場表現(xiàn)，直接讓阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德辭職走人。
從CEO辭職到失去“椰子鞋”，再到慘不忍睹的業(yè)績，這個秋天的確可能稱得上阿迪達(dá)斯的“多事之秋”。
就像“所有命運(yùn)饋贈的禮物早已標(biāo)好了價格”一樣，阿迪達(dá)斯的“多事之秋”也早就埋下了伏筆。
●圖片來源：@lululelmon微博
今年7月，從高端瑜伽褲細(xì)分賽道殺入市場的lululelmon交出來了一份漂亮的成績單。市值一舉超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，成為全球第二大服裝集團(tuán)。
彼時人們才逐漸意識到，阿迪達(dá)斯的信仰生意，開始松動了！
緊接著8月，一條#阿迪達(dá)斯為何敗走中國#的熱搜席卷全網(wǎng)，熱議的背后是阿迪達(dá)斯在資本市場的打擊——彼時股價跌去近44%，市值較去年8月高位接近“腰斬”。
而如今跌幅更是超過了60%。
也正是那時，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德接受德國《商報(bào)》專訪時認(rèn)為，阿迪達(dá)斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影響，而阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯誤”。
他表示，“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g......如今的中國消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺’。”
但羅思德顯然只看到了問題的一面，沒有看到更深層次的原因。因?yàn)槔蠈κ帜涂说娜兆右膊缓眠^。9月底的時候，因?yàn)闃I(yè)績遠(yuǎn)不如市場預(yù)期，耐克的市值一天跌去1300億。
而且前不久，Nike中國最大代理商滔搏國際關(guān)店857家，裁員8000余人。
這一切的根源，恐怕要指向去年3月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新疆棉事件。
作為抵制新疆棉的參與者之一，阿迪達(dá)斯一夜之間失去了13位代言人，但和其他品牌一樣，阿迪達(dá)斯選擇沉默應(yīng)對，并未對公眾道歉。
●圖片來源：微博網(wǎng)友
某種程度上來說，彼時的阿迪達(dá)斯徹底失去了國人的“信仰”。
那時的阿迪達(dá)斯顯然高估了自己，中國的消費(fèi)者并非“非買不可”。
當(dāng)曾經(jīng)視阿迪達(dá)斯為“時尚信仰”的90后長大成人，許多人已然明白了家國情懷的意義。
這對于阿迪達(dá)斯顯然是致命的。因?yàn)榕c消費(fèi)者的關(guān)系一旦破裂，想要重建并非易事。就像鏡子一旦破碎，終究難以重圓。
不過羅思德有一句話說對了，他的確給中國競爭對手留下了空間。
難以割舍的“椰子鞋”和“中國策略”
●圖片來源：@會火
在官方聲明中，阿迪達(dá)斯表示這一決定預(yù)計(jì)將使公司2022年的凈收入減少2.5億歐元。但“椰子鞋”之于阿迪達(dá)斯的重要性顯然不止于此。
●圖片來源：微博
數(shù)據(jù)顯示，侃爺?shù)囊?/span>（Yeezy）系列是阿迪達(dá)斯目前的“銷量之王”，在阿迪達(dá)斯銷售額中占比高達(dá)8%。僅2021年，阿迪達(dá)斯Yeezy系列運(yùn)動鞋的銷售額達(dá)近17億美元，同比增長31%。
阿迪達(dá)斯曾稱雙方的合作是該行業(yè)有史以來最成功的合作之一。
由此衍生的還有阿迪達(dá)斯在資本市場的想象空間。
2014年的阿迪達(dá)斯是落寞的，全年股價下跌38％，甚至第四季度出現(xiàn)了1.4億歐元的巨額虧損。而從2015年開始，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，阿迪達(dá)斯股價實(shí)現(xiàn)了飛躍式的增長。
而2015年年初，正是Yeezy Boost第一款球鞋發(fā)售的時間點(diǎn)。
從2015年至今，Yeezy給阿迪達(dá)斯帶來了很高的關(guān)注度和極大的話題性，雖然這中間阿迪達(dá)斯也造出過Ultra boost等一系列爆款，但對阿迪達(dá)斯最為重要的系列依然還是Yeezy。
正是因?yàn)?ldquo;椰子鞋”掌握了阿迪達(dá)斯的命門，阿迪達(dá)斯終究放不下“椰子鞋”。
于是在宣布解約、停產(chǎn)后的不到一個月，11月13日，有消息稱，阿迪達(dá)斯將開始銷售基于Yeezy設(shè)計(jì)的鞋履，以便在取消與音樂家和設(shè)計(jì)師Kanye West（侃爺）的利潤豐厚的合作關(guān)系后實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。
●圖片來源：@時代周報(bào)
阿迪達(dá)斯官方最終確認(rèn)了這一消息——阿迪達(dá)斯擁有現(xiàn)存已經(jīng)發(fā)售的 Yeezy的設(shè)計(jì)版權(quán)和發(fā)售權(quán)，并表示阿迪達(dá)斯將會在2023年重新恢復(fù)該品牌產(chǎn)品的銷售。
正處于艱難時刻的阿迪達(dá)斯很難毫不在意地割舍椰子鞋。寧愿頂著“雙標(biāo)”的罵名，也要復(fù)產(chǎn)椰子鞋。
不止椰子鞋，阿迪達(dá)斯放不下的還有中國市場。
11月初，德國總理訪華，阿迪達(dá)斯也擠進(jìn)來這次的隨行訪華名單里。和當(dāng)初新疆棉事件中高傲的嘴臉不同，這次阿迪達(dá)斯表現(xiàn)的極為親近。
●圖片來源：微博
對此，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，未來阿迪達(dá)斯將始終秉持“在中國、為中國”的發(fā)展理念，和中國市場共成長。
在談到在華銷售情況不盡如人意時，他說：“阿迪達(dá)斯在中國市場的發(fā)展是馬拉松，不是百米短跑。”
為此，11月7日，在第五屆進(jìn)博會上，阿迪達(dá)斯還首發(fā)了紀(jì)錄短片《一直在場》。回望了中國體育蓬勃發(fā)展的無數(shù)高光時刻，以及阿迪達(dá)斯25年來置身其中的珍貴記憶，以此傳遞其在中國，為中國的信念和攜手中國體育再出發(fā)的愿景。
前CE0羅思德所說的在中國市場“犯的錯誤”也在積極解決。
從聯(lián)手韓美林打造的“中國農(nóng)歷新年十二生肖限定套裝”在進(jìn)博會上首發(fā)，到初步規(guī)劃2023年將與兩位中國女性設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)合作。
看來，阿迪達(dá)斯真的急了！
對于阿迪達(dá)斯的困局，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是庫存增加、品牌危機(jī)、部分市場競爭加劇、交貨期過長以及Yeezy品牌的損失等多重因素疊加的結(jié)果。
但在我看來，這一方面源于創(chuàng)新乏力，年輕人，尤其是00后們有了更多選擇。
一個不可否認(rèn)的事實(shí)是，近年來，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品創(chuàng)新弱于耐克，在跑鞋領(lǐng)域中，除了Boost技術(shù)，科技 4D 中底及 Lightstrike 中底認(rèn)可度較弱，產(chǎn)品技術(shù)矩陣呈現(xiàn)青黃不接。
除了運(yùn)動領(lǐng)域，曾讓阿迪達(dá)斯引以為傲的時尚運(yùn)動領(lǐng)域也遭遇挑戰(zhàn)。當(dāng)阿迪達(dá)斯的鞋類爆款還停留在三葉草“貝殼頭”、 Yeezy 聯(lián)名款時，當(dāng)下00后年輕人的潮鞋選擇卻越來越多。
更何況，擺在00后們面前的還是一雙缺少了他們最愛的“Yeezy”的阿迪達(dá)斯。
據(jù)天貓618數(shù)據(jù)顯示，在00后最愛買的TOP10商品中，30%是潮鞋。
●圖片來源：天貓
從巴黎世家的“Triple S”老爹鞋系列到耐克旗下的AJ，再到李寧的韋德之道.....阿迪之外，時尚運(yùn)動有了更多的品牌玩家。
對于00后們來說，他們既沒有對于阿迪達(dá)斯的“時代濾鏡”，也過了用價格評判價值的年齡。
因此，從回力的回雁系列、安踏聯(lián)名可樂鞋到特步復(fù)刻風(fēng)火鞋、飛躍復(fù)古小白鞋等，中國潮鞋也越來越觸碰到00后們的審美潮點(diǎn)。
●圖片來源：安踏
另一方面，對于中國本土化“國潮”，已錯過多年的阿迪達(dá)斯強(qiáng)敵環(huán)伺。
某種程度上來說，正是這一輪的“國潮紅利”，帶動了國產(chǎn)運(yùn)動品牌的崛起。2018年，李寧高調(diào)亮相紐約秋冬時裝周，成為第一個登上紐約時裝周T臺的中國運(yùn)動服裝品牌。至此，拉開國潮大幕。
從此，各種國貨品牌屢屢浮現(xiàn)——安踏、匹克、361度、鴻星爾克、特步等都讓人眼花繚亂。
他們瞄準(zhǔn)了年輕一代國潮審美的興起。一來借助國潮呈現(xiàn)全新產(chǎn)品，與國外大牌掰手腕子，二來借其擺脫品牌老化瓶頸，釋放新活力。掀起了一波國潮熱，吸引了大波消費(fèi)者為其買單，00后也包括在內(nèi)。
這種本土化的先發(fā)優(yōu)勢，讓“中國制造”在國人心中形成了極高的品牌壁壘。
對于如今已經(jīng)極度內(nèi)卷的國潮，本身就“趕了個晚集”的阿迪達(dá)斯想要突圍，并不容易。
如今正處于世界杯的“體育大年”，危局之中的阿迪達(dá)斯亟需一場翻身仗。
但留給阿迪達(dá)斯的時間，顯然不多了！
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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