來(lái)源：公關(guān)界的007

28號(hào)，就在今天，當(dāng)終場(chǎng)哨響起，中國(guó)女足在少一個(gè)人的情況下，逆境中成功拿下本屆女足世界杯賽場(chǎng)上首勝。伴隨著全網(wǎng)唱響的勝利戰(zhàn)歌，合作中國(guó)女足的品牌們，也再次闖入熱議中心。

其中最讓人備受鼓舞與感動(dòng)的，還得數(shù)蒙牛賽前上線的這支品牌大片。

這也可能是今年最好的女足故事大片！看完這支品牌大片，007由衷地發(fā)出這句感嘆。

這支由教練水慶霞和中國(guó)女足運(yùn)動(dòng)員們主演的品牌大片，不只聚焦于“中國(guó)女足社交熱度和商業(yè)價(jià)值備受認(rèn)可”的當(dāng)下，更回溯了被譽(yù)為“鏗鏘玫瑰”的女足運(yùn)動(dòng)員們多年來(lái)艱苦奮斗、積極拼搏的過(guò)去。

在國(guó)產(chǎn)品牌和海外品牌、大眾品牌和奢侈品牌們紛紛轉(zhuǎn)向“中國(guó)女足”之際，蒙牛憑借著差異化的敘事視角以及對(duì)體育精神的長(zhǎng)期挖掘，在世界杯首勝戰(zhàn)績(jī)背書(shū)下，讓更多人重新認(rèn)識(shí)到中國(guó)女足“不止于此”，展示著更具力量的精神榜樣形象！

不一樣的創(chuàng)意視角：用女足第一視角，直擊大眾共鳴

“你愛(ài)的是女足，還是女足獲勝的新聞？”

視頻開(kāi)場(chǎng)，水慶霞教練同時(shí)對(duì)“觀眾”和“女足運(yùn)動(dòng)員們”發(fā)出了這句疑問(wèn)，并用中國(guó)女足自己的故事做出回答。

1、以第一視角，闡釋真正的“女足精神內(nèi)核”

這支賽前上線的品牌大片從水慶霞教練的第一視角展開(kāi)回憶，以倒敘手法，陳述中國(guó)女足多年浮沉經(jīng)歷：

從1999年，中國(guó)女足拿下“世界杯亞軍”，到此后在國(guó)際大賽中連連失利；

從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，以0-8慘敗德國(guó)，到去年中國(guó)女足時(shí)隔16年后再度捧起亞洲杯冠軍的獎(jiǎng)杯，再到今年女足世界杯中，中國(guó)女足被劃分進(jìn) “死亡之組”，生死之戰(zhàn)結(jié)局難料。

水慶霞既是首屆女足世界杯參賽隊(duì)員，也是多年見(jiàn)證女足故事、帶領(lǐng)中國(guó)女足逆轉(zhuǎn)翻盤(pán)的教練員。因此這支故事片以她作為敘事第一視角，讓故事充滿了“歷史記錄者”的真實(shí)感。而片中大篇幅的球迷、大眾、媒體場(chǎng)景的鋪設(shè)，也讓多年來(lái)“外界”對(duì)中國(guó)女足的評(píng)價(jià)進(jìn)行了生動(dòng)的“具象化”。

而這也足以闡明蒙牛獨(dú)特的敘事立場(chǎng)：“女足精神”、“鏗鏘玫瑰”從來(lái)不源于第三方的評(píng)價(jià)或品牌營(yíng)銷的“塑造”，而源于教練、女足運(yùn)動(dòng)員們內(nèi)心的堅(jiān)守與行動(dòng)上的堅(jiān)持。

正如片中所示，多年輸贏起伏中，中國(guó)女足已習(xí)慣外界“贊譽(yù)與質(zhì)疑”的相互交替。在勝利時(shí)鮮花掌聲蜂擁而至，“不過(guò)如此”的否定、質(zhì)疑甚至謾罵也在失利時(shí)全方位襲來(lái)，更不要提在此過(guò)程中的種種偏見(jiàn)與忽略。

在此境況下，甚至女足運(yùn)動(dòng)員自身，也曾產(chǎn)生過(guò)彷徨、迷茫，但正如水慶霞在片中所說(shuō)“有時(shí)是你選擇了一條路，有時(shí)是那條路選擇了你”：

在這條路上，一帆風(fēng)順并非常態(tài)，但中國(guó)女足一直很“爭(zhēng)氣”——低薪待遇并不妨礙球員和教練堅(jiān)持訓(xùn)練。她們甚至感染了周邊的人，沒(méi)有傳播預(yù)算，記者們就自己貼錢做采訪、宣傳；許多比賽沒(méi)有平臺(tái)轉(zhuǎn)播，球迷也能想辦法全力追隨。

這條路上，勝利不是全部，但中國(guó)女足從未停止前行的腳步——無(wú)論是失敗的狼狽還是成功的輝煌，都被視為“歷史”，她們始終朝著“不止于此”的方向，不回頭，向前走！

“你愛(ài)的是女足，還是女足獲勝的新聞？”

中國(guó)女足運(yùn)動(dòng)員們愛(ài)的，不只是勝利的鮮花掌聲，更愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)本身；

我們愛(ài)的也不應(yīng)該僅是女足的勝利，更要愛(ài)多年來(lái)傳承的“爭(zhēng)一口氣、奮力前行、不在乎打擊”的女足精神。

2、以女足精神，激發(fā)大眾生活共鳴

故事里觸動(dòng)大家的，不止于球場(chǎng)上的“女足精神”，更有生活中“不止于此”的共鳴。

中國(guó)女足在賽場(chǎng)上的沉浮故事，映照到了大眾的現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)歷：

很多人可能也曾像女足痛失世界杯冠軍那樣，有過(guò)與成功擦身而過(guò)的時(shí)刻；也像女足賽場(chǎng)頻頻失利，經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的職業(yè)低谷；還像中國(guó)女足的優(yōu)秀教練、隊(duì)員們逐漸退役、出走，經(jīng)歷著一次次合作伙伴、親朋好友告別，甚至也經(jīng)歷過(guò)女足面對(duì)的不信任、嘲諷、忽視等等。那么既然女足不止于此，你我又何嘗不是？

蒙牛將球場(chǎng)上的女足體育精神，進(jìn)行了一種更“普適化”的延伸，以此鼓勵(lì)每一個(gè)普通人都能在人生的沉浮中堅(jiān)信： 我們不必總是回頭看，不必在乎外界的質(zhì)疑、不必總是為了贏、也不必為了成為誰(shuí)，只需要堅(jiān)定地面朝自己的方向，跑起來(lái)。

抓住“女足精神內(nèi)核“并以此觀照大眾的生活經(jīng)歷，引發(fā)了廣泛共鳴——蒙牛品牌大片的精彩，不只在“還原”中國(guó)女足故事，更源于品牌對(duì)大眾精神需求的深度洞察，并以女足精神給與了大眾回應(yīng)。

不一樣的品牌立意：以長(zhǎng)期敘事，支持千千萬(wàn)萬(wàn)用戶

當(dāng)多數(shù)品牌都熱衷于“女足”創(chuàng)意之際，回到品牌立意上看，蒙牛從一開(kāi)始就選擇了“中國(guó)女足”，本身就與多數(shù)品牌不同——并非為了“押寶”女足一定會(huì)贏。

1、站定合作原則：堅(jiān)守體育精神長(zhǎng)期主義

“你愛(ài)的是女足，還是女足獲勝的新聞？”

這個(gè)問(wèn)句不僅在問(wèn)觀眾、問(wèn)女足運(yùn)動(dòng)員，也是向蒙牛以及更多涉足體育營(yíng)銷的品牌們提問(wèn)。

近兩年冬奧、世界杯、大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事接踵而至，身處其中的品牌們尤其擅長(zhǎng)“追熱點(diǎn)”。在各個(gè)項(xiàng)目中一有運(yùn)動(dòng)員奪冠，立馬發(fā)出廣告邀約，邀其成為短期代言或合作伙伴，以借勢(shì)其“奪冠熱度”。

此時(shí)，品牌們愛(ài)的是體育項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)精神？還是僅僅是運(yùn)動(dòng)員們的熱搜體質(zhì)？

不管其他品牌如何作答，蒙牛早已在多年體育合作中給出了堅(jiān)定的回答——“又不是獲得勝利才有意義”。無(wú)論是合作熱門(mén)賽事、明星運(yùn)動(dòng)員，還是攜手冷門(mén)項(xiàng)目和潛力隊(duì)伍，蒙?？粗械牟煌耆悎?chǎng)輸贏，更是運(yùn)動(dòng)員自身的潛力、實(shí)力以及身上的“體育精神”。

堅(jiān)持體育精神的長(zhǎng)期主義，而非機(jī)會(huì)主義，這也是為什么蒙牛能在亞洲杯時(shí)，立刻拿出1000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)女足，這也是為什么蒙牛能在大戰(zhàn)前夕闡釋“無(wú)論輸贏”。

2、標(biāo)定品牌合作角色：忠實(shí)支持者與陪伴者

在以“彰顯、傳遞體育精神”為合作目標(biāo)的長(zhǎng)期合作中，蒙牛也扮演了一個(gè)特別的品牌角色。

它并非籠罩在女足光環(huán)下的“借勢(shì)者”，也并非站在上帝視角對(duì)“什么是女足精神”進(jìn)行評(píng)判的“評(píng)論家”。

它將傳播主角地位全面讓渡于中國(guó)女足自身，而謙遜地將品牌放置于不可或缺的配角地位——就如同片中，品牌logo出現(xiàn)在訓(xùn)練場(chǎng)上，出現(xiàn)在女足乘坐大巴車身上的寓意：不管是奪冠時(shí)的錦上添花，還是賽場(chǎng)遇冷時(shí)的雪中送炭，蒙牛始終陪都一直在助力她們奔赴下一個(gè)“不止于此”的賽場(chǎng)。

如此的角色地位排布，也讓蒙牛與廣大消費(fèi)者更多一層共情：中國(guó)女足贊助品牌不是高高在上的“金主爸爸”，而是與每一個(gè)球迷、觀眾一樣，始終是女足姑娘身邊的忠實(shí)支持者和陪伴者。

當(dāng)然，在體育領(lǐng)域深度布局的蒙牛，支持陪伴不僅限于“中國(guó)女足”。作為中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)官方合作伙伴品牌，蒙牛同樣長(zhǎng)期陪伴著中國(guó)男足沖擊各大國(guó)際賽事，助力著廣大青少年的足球夢(mèng)，讓更多熱血夢(mèng)想向上生長(zhǎng)。卡塔爾世界杯中，攜手各大明星球員的蒙牛接連貢獻(xiàn)了《要強(qiáng)出征》《世界杯記憶》等精彩片段，將“要強(qiáng)”精神向世界傳播，也將全民世界杯情懷集中彰顯。

可以看到，一直以來(lái)，蒙牛都在將體育精神、體育故事向大眾生活外延。由此，蒙牛堅(jiān)持體育精神的長(zhǎng)期主義，以各種創(chuàng)意推崇、宣揚(yáng)體育精神，其實(shí)歸根結(jié)底還是在以此豐富品牌內(nèi)涵，保持與大眾在精神、情感層面的長(zhǎng)期溝通，并釋放積極鼓勵(lì)——它不僅是運(yùn)動(dòng)員們的支持、陪伴者，更憑借著產(chǎn)品和營(yíng)銷溝通，在日常生活中，始終支持“千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)你我”。

長(zhǎng)期主義的“堅(jiān)持”會(huì)給予運(yùn)動(dòng)員們賽場(chǎng)上的戰(zhàn)績(jī)回報(bào)，而總有一天，品牌的長(zhǎng)期主義也將給予其應(yīng)得的球迷好感就和大眾忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)。

從堅(jiān)持體育精神的長(zhǎng)期主義合作，到一次又一次以體育精神建立共鳴溝通——在007看來(lái)，蒙牛不只是為在營(yíng)銷領(lǐng)域出彩，更是在塑造一個(gè)具有“精神信仰”的品牌。

回顧品牌發(fā)展史就不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)、耐克、蘋(píng)果……幾乎所有能夠影響世界的卓越品牌，都在做一件事：在商業(yè)屬性之外構(gòu)建獨(dú)有的精神信仰。

不管是鼓勵(lì)大家追求快樂(lè)、超越自我、改變世界，還是蒙牛堅(jiān)持以體育精神支持大眾生活，品牌們吸引用戶、建立忠誠(chéng)度不再僅憑借過(guò)硬的產(chǎn)品力，更要在滿足情感、夢(mèng)想、身份認(rèn)同的高階需求的過(guò)程中，建立與用戶在精神、理念上的長(zhǎng)期價(jià)值共識(shí)。

正如梭羅在《瓦爾登湖》中所寫(xiě)，做探索內(nèi)心的哥倫布，為思想而非貿(mào)易，開(kāi)辟自己的精神海峽。不只是蒙牛，從過(guò)去、現(xiàn)在到未來(lái)，只有開(kāi)辟“精神海峽”品牌，才能吸引更多用戶?？吭谄放频膶俸Ｓ?。