來源|黑馬營(yíng)銷

最近幾個(gè)月，海底撈的存在感著實(shí)有些高。

演唱會(huì)門口開大巴車接客、推出洗發(fā)服務(wù)、在夜市做起擺攤生意，還把火鍋開在了戶外露營(yíng)區(qū)里，“花式整活”的火鍋巨頭海底撈正全力吸引消費(fèi)者目光。

這個(gè)秋天，海底撈的花式“整活”仍在繼續(xù)——新品黑黑茶的“黑黑”口號(hào)、“黑黑”配樂等“魔性”元素一起，又一次“登陸”了年輕人們的小紅書主頁和朋友圈。

“我的命是奶茶給的”，對(duì)當(dāng)代年輕人來說，新茶飲成為“頂流”毫不意外。洞察到很多消費(fèi)者在吃火鍋時(shí)已經(jīng)不滿足于火鍋店提供的基礎(chǔ)飲品，而是會(huì)去專門買奶茶的需求，海底撈從2021年就開始了茶飲探索，先后推出多款特色茶飲，其中夏日抹茶生椰、青柚茶等產(chǎn)品廣受歡迎，開始成為“奶茶專業(yè)選手”。

9月15日，海底撈上新“首發(fā)黑黑茶”三款新飲品，很快，黑黑茶出現(xiàn)在小紅書上海底撈相關(guān)分享中，成為又一個(gè)新爆款。

要知道，當(dāng)前新式茶飲品牌浩如煙海，新產(chǎn)品更是層出不窮，當(dāng)火鍋品牌投入到新茶飲的“內(nèi)卷”紅海，海底撈是怎么打造出差異化的產(chǎn)品，構(gòu)筑消費(fèi)者的“記憶錨點(diǎn)”的？

1. 錨定“色彩”差異化，強(qiáng)化產(chǎn)品核心“關(guān)鍵詞”

著名的色彩營(yíng)銷理論提到：在短短的0.67秒里，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品樣貌的第一印象；而在這其中，色彩的作用占到67%。色彩，成為溝通消費(fèi)者的有力突破口。

“黑”在茶飲界并非是一個(gè)常規(guī)的顏色，卻正是強(qiáng)化消費(fèi)者記憶點(diǎn)的突破口。不同于此前出圈的果飲產(chǎn)品，海底撈此次找到了一款獨(dú)家首發(fā)的新型茶底“青柑黑流獸低咖黑茶”，基于茶底產(chǎn)品亮點(diǎn)、茶湯顏色等特點(diǎn)以及用戶社交語言，提煉出“黑黑茶”這一名稱，進(jìn)一步強(qiáng)化了“黑”這一反差感，強(qiáng)化產(chǎn)品的“黑黑”屬性，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

除了“黑黑茶”這一名稱，視覺上面，產(chǎn)品貫徹黑色系主題，杯子、周邊以及杯套上的口號(hào)“超級(jí)解膩的黑黑”都與黑相關(guān)，對(duì)顏色的特殊強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞，讓它在一眾茶飲中建立了獨(dú)特性。

2. 錨定“功效”差異化，適應(yīng)火鍋新場(chǎng)景

除了顏色上的黑，讓“黑黑茶”在一眾茶飲中脫穎而出的，是其精準(zhǔn)研判火鍋場(chǎng)景用戶需求所進(jìn)行的針對(duì)性產(chǎn)品研發(fā)。清爽解膩的口感+健康低咖輕負(fù)擔(dān)等特性，建立起了產(chǎn)品上足夠的差異性。

在千瓜推出的《2023年上半年美食飲品行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》中就顯示，新一代消費(fèi)者更關(guān)注“健康飲食”，定制健康和個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)成為熱門關(guān)鍵詞。

“黑黑茶”的產(chǎn)品主打賣點(diǎn)之一就是“健康”。其所用茶葉富含冠突散囊菌可幫助改善腸道健康。與此同時(shí)，定向脫咖工藝，實(shí)現(xiàn)茶底咖啡因含量＜0.6%，大大降低了喝茶對(duì)顧客睡眠的影響。

黑黑茶回味柑香、清爽解膩的口感，完美貼合火鍋場(chǎng)景，低咖設(shè)計(jì)還讓怕睡不好、此前不是奶茶受眾群體的消費(fèi)者都樂于嘗試，拓展著消費(fèi)邊界。

02會(huì)“玩梗”的海底撈是如何“四兩撥千斤”地撬動(dòng)新品傳播的？

比起常規(guī)的新品營(yíng)銷，海底撈可以稱得上是“籌謀落子，據(jù)點(diǎn)做勢(shì)”，成功用“玩梗”在消費(fèi)者心中強(qiáng)化“黑黑”符號(hào)，打造“黑黑”心智，在社交平臺(tái)上掀起了一股黑黑風(fēng)潮。

作為營(yíng)銷上的“老手”，海底撈這套營(yíng)銷“組合拳”非常值得我們?nèi)ド畎呛徒梃b:

1. 多維玩梗“黑黑”元素，構(gòu)筑“黑黑”印象，建立傳播錨點(diǎn)。

“黑”是本次海底撈找到的“破圈”關(guān)鍵詞，而針對(duì)這一最強(qiáng)特征，海底撈對(duì)其進(jìn)行了持續(xù)的強(qiáng)化。不僅在產(chǎn)品上和視覺上全力貫穿“黑”這個(gè)賣點(diǎn)，海底撈更是把“黑黑”元素貫穿到了產(chǎn)品包裝、點(diǎn)單、上菜、外帶等各個(gè)方面，全力強(qiáng)化“黑黑”屬性。門店店員佩戴“黑黑”墨鏡，搭配上茶獨(dú)特的“超解膩的，黑黑”口號(hào)，店內(nèi)循環(huán)的魔性洗腦“黑黑”歌，用“黑黑”元素的堆疊，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者產(chǎn)品印象，構(gòu)筑營(yíng)銷的傳播錨點(diǎn)。

更別提洗腦的“黑黑”MV了，在吃火鍋后滿頭大汗的場(chǎng)景中，一位海底撈服務(wù)員拿著黑黑茶出現(xiàn)，用一個(gè)“魔性”的嘿嘿一笑開始，抓人的旋律+萬花筒式的關(guān)鍵詞切換，開啟了一段讓人腦內(nèi)循環(huán)10000遍的“黑黑”MV?？赐晡ㄒ坏母惺苁?根本忘不掉，睡覺前腦中還循環(huán)播放“黑黑、黑黑”。“含有益菌、低咖啡因“等關(guān)鍵詞也隨著黑綠底的魔性彈幕刻在腦海里，“洗腦”效果一流！我們甚至觀察到，有小紅書網(wǎng)友為了MV中魔性的“黑黑舞”，專門去海底撈門店翻跳。

與此同時(shí)，穿著黑色太極服，讓Hiphop、Popping、jazz和breaking四大舞種輪番碰撞“太極”，在廣州6大門店店鋪和戶外廣場(chǎng)，海底撈就創(chuàng)造了一場(chǎng)別開生面的快閃活動(dòng)。太極和黑黑舞的混搭，成功引爆用戶的好奇，喚起用戶的“打卡”欲望，從而為海底撈新品的超強(qiáng)“網(wǎng)感”奠定了基礎(chǔ)。

2. 花式玩轉(zhuǎn)互動(dòng)玩法，撬動(dòng)事件傳播，構(gòu)筑社交突破口。

不僅全力為消費(fèi)者創(chuàng)造“黑黑”記憶錨點(diǎn)，海底撈還依托特色的服務(wù)和場(chǎng)景互動(dòng)玩法，策劃了一場(chǎng)精彩的互動(dòng)營(yíng)銷，達(dá)成品牌與目標(biāo)受眾的雙向奔赴。

趣味互動(dòng)貫穿于消費(fèi)者喝茶的每一個(gè)環(huán)節(jié)——消費(fèi)者下單2杯黑黑茶后，對(duì)店員說出暗號(hào)“黑黑”能領(lǐng)取到周邊“黑黑”墨鏡和趣味貼紙；黑黑茶的外包裝上還有獨(dú)特的“抽簽”玩法-“黑黑炸毛”，不僅有趣好玩還能贏再來一杯，讓消費(fèi)者的每一個(gè)茶飲過程都充滿驚喜。和消費(fèi)者玩在一起，為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜感，海底撈的一系列互動(dòng)方式，不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品的“記憶錨點(diǎn)”，也激發(fā)了消費(fèi)者的分享欲，使得黑黑茶進(jìn)一步破圈。

3. 魔性內(nèi)容吸引創(chuàng)意二創(chuàng)，擊穿傳播壁壘，輻射核心人群。

隨著海底撈“黑黑”符號(hào)熱度的增強(qiáng)，以及魔性“黑黑歌”“黑黑舞”的洗腦，產(chǎn)品也吸引到更多網(wǎng)友自發(fā)玩梗二創(chuàng)，從自學(xué)黑黑舞、到出黑黑茶同款二創(chuàng)妝容，再到“帶著黑面膜去喝黑黑茶”等有趣的內(nèi)容，這些來自于各行各業(yè)、覆蓋多面人群的“黑黑”二創(chuàng)，進(jìn)一步擊穿了傳播壁壘，強(qiáng)化“黑黑”記憶錨點(diǎn)，圈粉更多年輕人。

4. 充分整合社交媒介，完善品銷聯(lián)動(dòng)，引爆銷售轉(zhuǎn)化。

新營(yíng)銷時(shí)代，渠道擁有著至關(guān)重要的流量影響力，也成為線上流量的有效沉淀方式。不放過這波“黑黑”熱，海底撈有效整合其抖音、微博、小紅書、社群、團(tuán)購等線上矩陣資源和獲客媒介，通過支付寶發(fā)放的10萬杯免費(fèi)券助推消費(fèi)者“嘗鮮”，并在抖音和美團(tuán)上線了單品團(tuán)購券，在社群中發(fā)放嘗鮮特價(jià)秒殺，用實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠進(jìn)一步吸引消費(fèi)者打卡嘗鮮，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

可以說，海底撈的這波營(yíng)銷組合拳，既有吸引大眾眼光的品牌事件，也有內(nèi)容的情感溝通，通過創(chuàng)意化的方式實(shí)現(xiàn)種草，以優(yōu)惠助推消費(fèi)者“拔草”，以消費(fèi)者的二創(chuàng)進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品聲量的發(fā)酵，形成了新品營(yíng)銷的傳播閉環(huán)。

魔性的黑黑茶所關(guān)聯(lián)的“會(huì)玩”“整活”等形容海底撈的新關(guān)鍵詞背后，傳遞出海底撈不斷創(chuàng)新的自驅(qū)力，并正在消費(fèi)者心中持續(xù)加深“創(chuàng)新”這一品牌印象。海底撈的這一“隱藏密碼”，也許更值得行業(yè)借鑒。

為何看似簡(jiǎn)單的“黑黑”能夠斬獲用戶收獲好評(píng)，也正在于此。穩(wěn)定輸出的創(chuàng)意，“黑黑”形成了消費(fèi)者社交的“符號(hào)標(biāo)簽”。海底撈品牌精準(zhǔn)洞察了新世代消費(fèi)者興趣和消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)揮各大社交平臺(tái)的內(nèi)容陣地最大價(jià)值，通過創(chuàng)意有趣的多維內(nèi)容布局，精準(zhǔn)觸達(dá)興趣人群，并用團(tuán)購和秒殺等福利和線上線下全域聯(lián)動(dòng)打造了全方位的“黑黑”陣地，進(jìn)而掀起黑黑熱潮，于生意場(chǎng)上打通“人、貨、場(chǎng)”三要素，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

這一年，在營(yíng)銷上的“花式整活”成為海底撈的又一大特色，3月的320過生日、6月的兒童節(jié)…海底撈不僅在一些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行主題活動(dòng)，還推出“冰封玫瑰”，“下樓”擺夜市，演唱會(huì)拉客等一系列服務(wù)側(cè)的創(chuàng)新，讓海底撈不僅活躍在熱搜榜上成功“出圈”，也讓海底撈成功借勢(shì)東風(fēng)“圈”足一波忠粉。這股風(fēng)潮，也為海底撈的新品營(yíng)銷攢足了經(jīng)驗(yàn)。

從“生日歌”，到“洗頭”，到“演唱會(huì)拉客”，再到“黑黑”，與海底撈相關(guān)的流行符號(hào)正越來越多，并且在持續(xù)延展、豐富、迭代，一系列符號(hào)，深入到消費(fèi)者生活場(chǎng)景的方方面面，進(jìn)一步加強(qiáng)與年輕人的交流并建立品牌自身的特色，讓海底撈與消費(fèi)者走得更近。