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時至今日,將傳統(tǒng)節(jié)日視作發(fā)聲陣地已經(jīng)成為品牌營銷共識,然而想要在傳統(tǒng)節(jié)日營銷的紅海中突圍,不僅需要在場,更要講究契合。
今年重陽節(jié),云南白藥深度綁定節(jié)日 IP,把握重陽健康文化內(nèi)核的同時,解讀時代情緒,以品牌理念占據(jù)聲量高位。同時,用一套品效兼具的營銷組合拳,實現(xiàn)品牌破圈傳播,促進業(yè)務(wù)增長,加速領(lǐng)跑大健康行業(yè)賽道。
在中國傳統(tǒng)節(jié)日里,要說與健康概念最契合的,莫過于重陽節(jié)。登高嘯詠、飲菊花酒、采中草藥……這些節(jié)日習(xí)俗無不展現(xiàn)出古人對“健康”這件事最樸實又普世的追求——而這種內(nèi)心里對健康的期望和生活中對健康的忽視,成為當(dāng)代人難以平衡的天平,甚至演變成一種社會普遍的健康焦慮情緒。
在這個不進則退的時代里,人們被快節(jié)奏的生活驅(qū)趕向前。壓力和焦慮伺機而動,有人用發(fā)瘋文學(xué)排解,有人用玄學(xué)算命寄托。“脆皮大學(xué)生”、“虛弱打工人”成為年輕人自嘲的標簽,“防止脫發(fā)” 、“緩解失眠”等詞條在社交媒體上的討論熱度長期居高不下,治愈感、氛圍感等情緒價值幾乎成為這個時代里的消費剛需。
正是出于對國人普遍健康焦慮的洞察,云南白藥在今年重陽節(jié)沒有選擇單點對話銀發(fā)群體,而是將關(guān)注點落在全民、全齡都關(guān)心的健康問題上,以一支敘事輕盈的 TVC《登高祝詞》,喚醒人們的健康意識,為正在翻越生活的人們送上最襯心的祝福:
除了從健康切題,云南白藥還以登高眾生相,盡顯品牌溫度與洞察,為“登高”這一節(jié)日傳統(tǒng)習(xí)俗賦予更遼闊積極的寓意。隨著影片中群像的豐富,主題也隨之遞進,并展開對暫別“人往高處走”的現(xiàn)實生活、為良好的生活狀態(tài)而登高的探討,從現(xiàn)實主義社會議題過渡到浪漫主義精神價值,“云南白藥助你健康登新高”的品牌祝詞又上升了一個維度。
這種從健康社會議題到登高人生哲學(xué)的遞進式表達,與娓娓道來的祝詞文案相輔相成,完成云南白藥“把健康放在高處”品牌理念的深度輸出,進而成功占據(jù)大眾對重陽節(jié)點的品牌心智空白,激發(fā)共鳴,以情緒價值破圈傳播。
聚焦核心客群,健康社交撬動圈層勢能
在 TVC 破圈實現(xiàn)社會面?zhèn)鞑サ耐瑫r,云南白藥也在“鞏固品牌認知”和“搶占年輕市場”上雙向并舉,聚焦銀發(fā)族和新世代,展現(xiàn)出從情緒共識到人群覆蓋的立體打法。
1、《熾熱的銀發(fā)少年》:新媒體直播升級打法
在重陽節(jié)當(dāng)天,中央廣播電視總臺文藝節(jié)目中心聯(lián)合云南白藥共同推出新媒體直播節(jié)目《熾熱的銀發(fā)少年》,以全民聯(lián)歡會的形式,發(fā)現(xiàn)老 baby 們晚年生活的幸福閃光點,解鎖“銀發(fā)少年”們活力滿滿的保“鮮”秘籍。
節(jié)目打破沉暮的銀發(fā)群體刻板印象,展現(xiàn)出老年群體為熱愛發(fā)光發(fā)熱、為夢想閃耀前行的生活姿態(tài)。云南白藥以新媒體直播綜藝的新穎形式,通過微博、視頻號、抖音、快手等多平臺協(xié)同播出,全網(wǎng)累計傳播量超過千萬,在年輕人占據(jù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里,為銀發(fā)群體強勢點亮聚光燈,用豐富多彩的晚年群像帶來積極的社會價值導(dǎo)向。
2、云南白藥 x 路人王:線下場景年輕化破圈
同在重陽節(jié)當(dāng)天,云南白藥還攜手路人王賽事,上演一場“熱愛無懼挑戰(zhàn)”前浪 vs 后浪籃球?qū)官?,?ldquo;守護生命與健康”的品牌使命帶上熱血球場,占領(lǐng)新世代健康心智空白,強勢入局年輕市場。
云南白藥作為具有國潮屬性的中國醫(yī)藥品牌,與國產(chǎn)街球賽事品牌路人王在價值理念上高度契合。通過本次賽事,云南白藥深度綁定運動場景,以“健康守護官”的品牌形象為運動員提供全面保障,用科學(xué)健康的方式延長運動壽命。
從單一的敬老主題到多維的代際對話,云南白藥將線上的品牌理念延續(xù)至線下場景,強調(diào)“重陽佳節(jié)不服老,守護健康登新高”的品牌節(jié)日 IP 內(nèi)核。無論是前浪還是后浪,“健康至上”才是實現(xiàn)人生價值、享受快樂生活的資本,而云南白藥聚焦核心客群,以“健康+”生活場景體現(xiàn)品牌潤物細無聲的關(guān)懷和守護。
注重銷售轉(zhuǎn)化,沉淀用戶激活渠道
除了人群和場景,云南白藥還將品效思維運用于此次重陽節(jié)整合營銷的每一環(huán)中。
1、登高祈福小游戲:從線上交互到流量沉淀
古人常常寄情于山水,重陽登高便是親近自然、祈??叼B(yǎng)的最佳范例。今年重陽,云南白藥應(yīng)時應(yīng)景,在線上開啟“云南白藥助你健康登新高”互動小游戲,將中國名山與祝福關(guān)鍵詞匹配,用戶選擇山峰進入沉浸式景色頁面,留下登高祝詞,贏取互動獎勵。
作為國民品牌,云南白藥以低門檻易操作、重社交重體驗的互動環(huán)節(jié)設(shè)計,激發(fā)全民參與熱情,為重陽節(jié)日 IP 形成新的流量抓手。同時,迎合時下年輕人關(guān)于愿力、吸引力的玄學(xué)文化熱潮,在健康話題下,鼓勵用戶共創(chuàng),喚醒健康意識,強化用戶與品牌的情感聯(lián)結(jié)。
2、重 Young 一次:線下渠道協(xié)同聯(lián)動
除此之外,云南白藥還聯(lián)動老百姓大藥房,為重陽加點“young”,邀請用戶共賞岳麓秋光,創(chuàng)造與家人共同登高祈福的儀式感時刻。
本次活動聚焦家庭客群,配合線上#岳麓山漢服變裝大片#等有網(wǎng)感、有熱度的話題互動,促成代際間情感溝通,完成從單一銀發(fā)客群向家庭客群的拓展,從而讓云南白藥的品牌印象更為清晰。
值得一提的是,云南白藥養(yǎng)元青在重陽節(jié)當(dāng)天以“品牌找人”的營銷思路,深入社區(qū),以為老人提供愛心理發(fā)和相關(guān)頭皮健康咨詢的公益形式,聚焦核心場景挖掘粘性用戶,用最符合用戶需求的方式加深品牌的功能專業(yè)化印象,進而促進業(yè)務(wù)實效。
總之,云南白藥在今年重陽為傳統(tǒng)節(jié)日營銷帶來滿滿新意:
首先,云南白藥通過洞察、響應(yīng)市場變化和消費心理,從精準切中社會議題,圍繞“健康”和“登高”,為重陽節(jié)日內(nèi)涵帶來符合時代情緒的全新解讀,并用“送祝福”的討喜形式,為用戶提供理解、治愈、愉悅的情緒價值。同時,云南白藥拓展節(jié)日受眾人群,在不同代際間構(gòu)建品牌溝通橋梁,占位年輕消費者健康心智,給出重陽節(jié)日營銷的全新破題思路。
其次,云南白藥通過一套節(jié)日營銷組合拳,在線上線下與不同圈層用戶建立交互,從情緒、人群過渡到不同場景下的健康需求,與品牌自身“守護生命與健康”的企業(yè)精神內(nèi)核高度契合,在創(chuàng)造社交價值的同時,實現(xiàn)了“把健康放在高處”的品牌理念深度植入。
此外,云南白藥作為大健康行業(yè)頭部企業(yè),也有效借助品牌超強的渠道滲透力和國民號召力,與央視等新媒體平臺協(xié)同創(chuàng)新傳播產(chǎn)品,與藥房聯(lián)動深耕聚焦核心圈層、鞏固品牌印象,增加消費者心目中“國民級品牌”的情感認同。
作為民族醫(yī)藥代表,云南白藥重塑國貨品牌價值,將品牌使命融入產(chǎn)品創(chuàng)新與價值陪伴中。在全大健康的時代敘事下,云南白藥將持續(xù)深耕全民大健康破圈突圍模式,承擔(dān)企業(yè)責(zé)任,續(xù)寫品牌故事。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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