來(lái)源|新榜

今天凌晨，天貓公布了雙11戰(zhàn)報(bào)。

402個(gè)品牌成交額破億，用戶規(guī)模超8億，88VIP成交額同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，222萬(wàn)中小商家雙11成交額增長(zhǎng)超100%，商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%，58個(gè)直播間成交破億，酒水行業(yè)直播成交額突破18億……

在各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇、直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)、行業(yè)增量愈發(fā)難做的多重背景下，今年雙11，淘寶仍然取得了相當(dāng)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

作為雙11的締造者，淘寶是如何在雙11的第15個(gè)年頭，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的？淘天內(nèi)部又是如何理解雙11增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的？

今天，就讓我們來(lái)復(fù)盤一下天貓雙11，究竟做對(duì)了哪些事。

01價(jià)格力是“必殺技”

今年雙11，低價(jià)幾乎成為所有電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

但淘寶比拼的低價(jià)，并非絕對(duì)低價(jià)，而是同一價(jià)格帶上的最好價(jià)格，強(qiáng)調(diào)“好貨好價(jià)”、“低價(jià)但不廉價(jià)”。

相比往年，今年天貓雙11在滿減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出直降15%的官方立減，8000萬(wàn)商品實(shí)現(xiàn)全年底價(jià)。

同時(shí)，淘寶還新增了貫穿雙11全周期的“天天低價(jià)”，并承諾百億補(bǔ)貼商品“買貴必賠”。

在天貓雙11期間打開手淘，用戶能直觀地在商品搜索區(qū)和鏈接里看到“全網(wǎng)低價(jià)”的閃電標(biāo)識(shí)。這些商品通過全網(wǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)，來(lái)保證同時(shí)段天貓平臺(tái)價(jià)格最低。

從讓人眼花繚亂的滿減優(yōu)惠“計(jì)算公式”到一件打折，不用湊單，這一轉(zhuǎn)變的背后，其實(shí)蘊(yùn)藏著淘天的深刻洞察。‍‍

“湊滿減”帶來(lái)的高客單價(jià)，已經(jīng)不再是銷售額的最大拉動(dòng)力，讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)變得更重要。雙11銷售額增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，已經(jīng)從過去單一的客單價(jià)驅(qū)動(dòng)，變成客單價(jià)、用戶規(guī)模和訂單量三重驅(qū)動(dòng)。

用戶對(duì)淘寶的低價(jià)也有著清晰的感知。

有網(wǎng)友們匯總比價(jià)發(fā)現(xiàn)，淘寶百億補(bǔ)貼的iPhone 15系列價(jià)格明顯與其他平臺(tái)拉開了差距。在iPhone 15的9款主要型號(hào)中，7款做到了全網(wǎng)最低價(jià)。11月11日當(dāng)天，iPhone全系產(chǎn)品在淘寶的成交額同比增長(zhǎng)699%，購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)386%。

此外，在天貓前500名的熱門美妝產(chǎn)品中，有六成的價(jià)格都低于其他平臺(tái)。

事實(shí)證明，今年天貓雙11的價(jià)格力策略顯著帶動(dòng)了大盤增長(zhǎng)。截至11月11日零點(diǎn)，在新增的兩個(gè)價(jià)格力貨盤中，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬(wàn)。三線以下市場(chǎng)新增了超2000萬(wàn)購(gòu)買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)是好事，但對(duì)于淘寶來(lái)說，低價(jià)并不是一件容易事。

當(dāng)下，平臺(tái)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，且品牌和商家大多有著嚴(yán)格的價(jià)格體系，而淘寶有著全網(wǎng)最大的商品池、最多的活躍商家和最復(fù)雜的生態(tài)，要讓不同利益訴求的主體都接受價(jià)格直降，運(yùn)營(yíng)難度比其他平臺(tái)要大得多。

而且，低價(jià)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不能單純依靠補(bǔ)貼。從今年年初開始，淘天集團(tuán)就從供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個(gè)方面入手，形成了系統(tǒng)化的低價(jià)能力。

供給豐富，處于買方市場(chǎng)，價(jià)格自然就低。所以平臺(tái)一要吸引更多的低價(jià)供給，讓中小商家在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)；二要改造供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈效率，從而在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)。

據(jù)淘寶此前公布的數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶新增512萬(wàn)商家，并成立中小企業(yè)發(fā)展中心，將對(duì)中小商家、低價(jià)供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度。

為了提升供應(yīng)鏈效率、極致壓縮物流成本，今年雙11期間，淘工廠在距離源頭工廠最近的地方設(shè)立產(chǎn)地倉(cāng)，保證商品生產(chǎn)后第一時(shí)間進(jìn)入配送；同時(shí)，供應(yīng)鏈中臺(tái)的算法，會(huì)實(shí)時(shí)檢測(cè)每一個(gè)品在不同時(shí)間段和不同地區(qū)的銷售情況，在全國(guó)各地設(shè)立銷地倉(cāng)，將預(yù)測(cè)出的爆品提前放在離消費(fèi)者最近的地方。

細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年雙11，淘寶商品頁(yè)面出現(xiàn)了“尾款次日達(dá)”“官方上門”標(biāo)識(shí)，承諾為帶標(biāo)商品提供尾款后次日送達(dá)、送貨上門服務(wù)，淘寶還對(duì)額外物流成本提供補(bǔ)貼，并提供違約必賠的保障。

解決了供給的問題，還要有足夠大的流量規(guī)模、只要降價(jià)就能有更多流量和成交的機(jī)制，商家才愿意放棄一部分利潤(rùn)，以換取生意增長(zhǎng)。

在淘天集團(tuán)阿里媽媽市場(chǎng)總裁家洛看來(lái)，天貓雙11的最大價(jià)值就在于，引入了一股流量洪流，這對(duì)于平臺(tái)和品牌商家都是難得的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

在引入外部流量上，今年雙11，淘寶更是直接放了一個(gè)大招。阿里媽媽與騰訊廣告全面合作，微信流量全面接入淘寶。淘寶全量接入了微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序廣告流量，實(shí)現(xiàn)一鍵直達(dá)淘寶天貓直播間、店鋪、商品詳情頁(yè)等。這被很多人評(píng)價(jià)為電商圈今年最大的流量紅利。

今年2月，淘寶啟動(dòng)價(jià)格力策略——對(duì)于全網(wǎng)最低價(jià)商品，賦予五星，對(duì)于歷史低價(jià)商品，賦予四星，在搜索、推薦等場(chǎng)域，給予確定性的流量權(quán)重。

雙11期間，淘寶將價(jià)格力策略的流量傳導(dǎo)時(shí)間從一天變?yōu)樗查g起量，讓商家一降價(jià)就有即時(shí)反饋。同時(shí)，“天天低價(jià)”商品擁有大促全周期的推薦加權(quán)，且優(yōu)先權(quán)高于雙11跨店滿減、立減等活動(dòng)商品。

10月數(shù)據(jù)顯示，淘寶全網(wǎng)低價(jià)商品平均流量漲幅達(dá)62.5%。

低價(jià)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，如果通過一味擠壓商家的利潤(rùn)空間，把價(jià)格壓下來(lái)，必然會(huì)遭到反噬。讓消費(fèi)者得實(shí)惠，讓商家有錢賺，做長(zhǎng)期生意，是淘寶天貓價(jià)格力不變的初心，也只有這樣，才能鞏固消費(fèi)者在不斷復(fù)購(gòu)中與商家和平臺(tái)形成的信任契約。

02店播大爆發(fā)

今年雙11，淘寶店播大爆發(fā)，表現(xiàn)尤其亮眼。

天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，有38個(gè)品牌直播間成交額破億，451個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)。

服飾、美妝、家居家裝等強(qiáng)勢(shì)品類增長(zhǎng)迅猛。

其中，F(xiàn)ILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售前4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)記錄。

千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業(yè)首個(gè)破億直播間，店播成交占比從一年前的5%增長(zhǎng)至38.9%。

今年618才入局淘寶直播的紅星美凱龍，實(shí)現(xiàn)首小時(shí)店播成交破億，同比去年增長(zhǎng)170%。

汽車行業(yè)店播異軍突起。開賣4小時(shí)，汽車行業(yè)品牌店播成交超過去年開賣首日全天。bmw官方旗艦店店播同比增長(zhǎng)132%，mini官方旗艦店同比增長(zhǎng)1950%。

而上述這些品牌之所以能實(shí)現(xiàn)如此增長(zhǎng)，不外乎做對(duì)了兩件事：重視店播、選對(duì)了平臺(tái)。

近年來(lái)，隨著理性消費(fèi)逐漸取代感性和沖動(dòng)購(gòu)物，消費(fèi)者往往需要更豐富的信息和實(shí)時(shí)的互動(dòng)，來(lái)輔助理性決策，而不再滿足于商品主圖、商品詳情頁(yè)的信息量。因此，直播帶貨受到越來(lái)越多品牌和商家的青睞。

雖然同為直播，但達(dá)播和店播卻有著本質(zhì)的不同。

達(dá)播的本質(zhì)是營(yíng)銷、種草。消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要來(lái)自主播個(gè)人的影響力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而非品牌和產(chǎn)品本身，因而無(wú)法擔(dān)負(fù)品牌未來(lái)的成交轉(zhuǎn)化、持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

店播的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)、拔草。品牌的線上經(jīng)營(yíng)鏈，未來(lái)一定是從達(dá)播種草到店播拔草的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。如果過度依賴達(dá)播，品牌和商家很難沉淀自己的用戶資產(chǎn)，形成留存復(fù)購(gòu)。

隨著直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)、消費(fèi)理念越來(lái)越成熟，未來(lái)的增量在店播逐漸成為行業(yè)共識(shí)，甚至可以說是“無(wú)店播，不品牌”。

當(dāng)電商直播的風(fēng)口從達(dá)播轉(zhuǎn)向店播，為什么FILA、千葉珠寶、紅星美凱龍等品牌會(huì)選擇以淘寶為主陣地，而不是抖音、快手等泛娛樂化平臺(tái)？

一方面，泛娛樂平臺(tái)做店播，基本是單品邏輯。用戶沉淀的是爆品心智而非品牌心智，品牌經(jīng)營(yíng)貨盤的空間非常有限，很難將用戶轉(zhuǎn)化到爆品以外的品類上，形成真正的留存和復(fù)購(gòu)，產(chǎn)生利潤(rùn)。

另一方面，綜觀各大電商平臺(tái)，淘寶無(wú)疑有著全網(wǎng)最強(qiáng)、最明確的用戶購(gòu)物心智，最繁榮的店鋪生態(tài)，這些都與店播經(jīng)營(yíng)和拔草的本質(zhì)高度契合。

而且，對(duì)于品牌和商家而言，店播只是手段，如何把直播間的新用戶轉(zhuǎn)化為店鋪會(huì)員和老用戶，形成留存復(fù)購(gòu)，才是終極目的。在淘寶，店播能夠輕松將直播間與商家私域打通。

今年以來(lái)，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域經(jīng)營(yíng)能力上落地了一系列動(dòng)作。比如放開私域最低價(jià)、推出“店號(hào)一體”、面向所有商家開放會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限等。

這使得越來(lái)越多的品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局淘寶店播。近一年來(lái)，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。

阿里媽媽此前公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)?lái)的生意增量是平均水平的7-11倍。

店播對(duì)品牌會(huì)員拉新和新品打造的效益提升也十分顯著。過去一年，直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會(huì)員超過1.2億，人均復(fù)購(gòu)超過20次。新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

03

私域紅利盡顯

電商行業(yè)早已從增量時(shí)代步入存量時(shí)代，流量紅利減弱。

如今，誰(shuí)能激活和轉(zhuǎn)化更多私域用戶，把流量變成留量，提高留存和復(fù)購(gòu)，誰(shuí)才能實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)。

尤其是在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者決策趨于理性的當(dāng)下，用戶對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度，成為支撐品牌溢價(jià)的最大因素之一。

在淘天集團(tuán)商家平臺(tái)和私域負(fù)責(zé)人梁宏亮看來(lái)，品牌私域運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心策略。

今年雙11，淘寶私域的紅利全面顯現(xiàn)。

截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)?lái)新增會(huì)員超1億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％，包括服飾、快消在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，會(huì)員規(guī)模保持兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。

商家會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)，帶來(lái)了大量的成交轉(zhuǎn)化。雙11期間，淘寶天貓商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%，包括服飾在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，會(huì)員人群貢獻(xiàn)度近30%；老客復(fù)購(gòu)訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外、食品等行業(yè)多日同比增長(zhǎng)超45%。

會(huì)員和老客成交量飆升的背后，離不開品牌在私域的持續(xù)投入與長(zhǎng)期沉淀，更離不開淘寶對(duì)商家私域建設(shè)能力的全方面升級(jí)。

為了鼓勵(lì)品牌商家強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)，并幫助其從中獲益，淘寶今年密集落地了一系列舉措。

3月，淘寶放開私域最低價(jià)限制，商家設(shè)置的會(huì)員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)、老客專享價(jià)，以及會(huì)員等級(jí)折扣設(shè)置的會(huì)員價(jià)、老客等級(jí)折扣設(shè)置的老客價(jià)，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。

這意味著，商家在日常的私域運(yùn)營(yíng)中，可以更靈活地給予會(huì)員和老客更大優(yōu)惠力度，提高他們的權(quán)益感，而不必再擔(dān)心這個(gè)價(jià)格，會(huì)影響到大促活動(dòng)價(jià)的計(jì)算和流量權(quán)重。

隨后，淘寶將店鋪“訂閱”變更為“關(guān)注”，并打通了商家的店鋪、逛逛和直播間，三個(gè)場(chǎng)景下的粉絲在去重后統(tǒng)一合并為“關(guān)注”下的粉絲。“關(guān)注”頁(yè)面還新增了“只看上新”與“正在直播”選項(xiàng)。

在4月新推出的“店號(hào)一體”模式下，商家在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，都將自動(dòng)同步在淘寶店鋪的“動(dòng)態(tài)”中，形成一個(gè)店鋪內(nèi)的內(nèi)容頁(yè)。

根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，截至4月底，粉絲逛店深度對(duì)比非粉絲高出2倍；會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購(gòu)率高出2.3倍。

今年7月，淘寶天貓又向全體商家0門檻開放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，幫助商家快速積累起店鋪高凈值會(huì)員資產(chǎn)。

淘寶的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品“生意參謀”，今年也首次免費(fèi)向商家披露內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，幫助商家形成更清晰的長(zhǎng)期用戶增長(zhǎng)思維，關(guān)注用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)，而不止是短期成交。

今年雙11，淘寶天貓通過老客回訪傾斜，為商家提供更多的粉絲、老客、會(huì)員曝光機(jī)會(huì)等舉措，大大提升了商家運(yùn)營(yíng)私域的積極性。雙11期間，私域活躍商家規(guī)模多日翻倍增長(zhǎng)。

相比于其他電商平臺(tái)，淘寶的私域建設(shè)更強(qiáng)調(diào)店鋪概念，注重通過店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期留存。

在今年的天貓雙11商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，淘寶天貓擁有全中國(guó)規(guī)模最大的高質(zhì)量消費(fèi)用戶，淘寶天貓“不僅會(huì)致力于引入更多的用戶，還會(huì)留存他們，更會(huì)把這些用戶資產(chǎn)從公域引入每個(gè)商家的私域”，讓商家生意保持長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

自今年618前夕成立淘天集團(tuán)以來(lái)，CEO戴珊就一直強(qiáng)調(diào)“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略。作為淘天成立后的第一個(gè)雙11大促，淘寶的三大增長(zhǎng)新引擎，成了這三大戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)。

值得一提的是，今年天貓雙11，也是電商AI首次大規(guī)模應(yīng)用的重要節(jié)點(diǎn)。

淘寶大模型原生AI應(yīng)用“淘寶問問”，自今年9月啟動(dòng)內(nèi)測(cè)開始，已有超過500萬(wàn)人次體驗(yàn)，其中，高活躍人群日均提問數(shù)超8次，單一用戶最多提問數(shù)超4000次。通過多輪AI對(duì)話，淘寶問問能夠精準(zhǔn)理解并激發(fā)消費(fèi)者廣泛多元的需求。

此外，天貓還基于AIGC技術(shù)，探索營(yíng)銷新思路，為品牌營(yíng)銷打開更具想象力的一面。

這么多年來(lái)，雙11一直在變，人群的需求在變，玩法在變。今年的雙11 ，變化格外劇烈，低價(jià)、店播、私域是淘寶應(yīng)對(duì)此次大考的有力舉措。

未來(lái)，如何為用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)、如何幫助商家更好地經(jīng)營(yíng)，如何讓雙11持續(xù)帶給人驚喜，仍是淘寶需要進(jìn)一步思考的。