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來源|深氪新消費(fèi)
Alo Yoga跑出了一條完美的增長曲線。
在lululemon的助推下，瑜伽服經(jīng)歷了從無到有，從不足輕重到無法忽視，吸引了不少運(yùn)動服裝巨頭在原本的產(chǎn)品線外增開瑜伽業(yè)務(wù)。
比如，耐克和彪馬在2020年先后上線了瑜伽系列產(chǎn)品；阿迪達(dá)斯也于去年6月推出了adidas Yoga Make Space瑜伽系列；安踏也在前段時間收購了國產(chǎn)瑜伽品牌MAIA ACTIVE，企圖講出新故事。
當(dāng)所有人將目光盯緊lululemon，以期模仿和超越它的時候，美國瑜伽生活方式品牌Alo Yoga卻在聚光燈之外，加速跑出了一條完美的增長曲線。
據(jù)Alo Yoga品牌聯(lián)合創(chuàng)始人DannyHarris的表述，公司自2019年已經(jīng)連續(xù)三年快速增長，2022年收入接近2.5億美金，并延續(xù)著不錯的增速。同時，據(jù)外媒援引知情人士消息，Alo Yoga近日正在尋求新的投資機(jī)會，這可能使該公司估值高達(dá)100億美元。
作為和lululemon有著相同發(fā)展軌跡的小眾品牌，Alo Yoga的出圈逆襲可能對后來的瑜伽品牌更具借鑒意義。因此，本文試圖從品牌創(chuàng)始故事、產(chǎn)品增長策略、營銷增長策略三個維度來分析Alo Yoga，以期給掙扎在瑜伽競爭中的品牌提供一些參考意義。
2007年Alo Yoga創(chuàng)立時，正值lululemon在紐約納斯達(dá)克和多倫多證券交易所上市。表面上看，Alo Yoga和多數(shù)瑜伽服品牌一樣，是在lululemon上市后覺察品類紅利的跟隨者；但往深了看，Alo Yoga其實順應(yīng)的是瑜伽運(yùn)動趨勢，倡導(dǎo)和追逐的是正念生活方式。
世紀(jì)之交時，美國女性因受教育程度提高，社會意識覺醒，開始對自律的生活心生向往，并由此帶動瑜伽運(yùn)動走向大火。2002年，有機(jī)構(gòu)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，瑜伽練習(xí)者大都是受過高等教育的白人女性，其中48%年收入都在65000美元以上，而當(dāng)年美國家庭的年收入中位數(shù)是42409美元。
圖源/Pixabay其時，Alo Yoga的創(chuàng)始人Danny Harris 和 Marco DeGeorge正在洛杉磯經(jīng)營著Bella+Canvas品牌（該品牌以設(shè)計和研發(fā)T恤聞名）。在注意到瑜伽運(yùn)動這一流行趨勢后，Harris 和 DeGeorge依靠 Bella+Canvas 聚合的資源順其自然推出了瑜伽褲品類，并將其命名為 Alo Sports。
早期試水階段，Alo Sport主要是在原來的 Bella+Canvas 官網(wǎng)以及幾家本地經(jīng)銷商銷售。直到幾年以后，Alo Sport才改名為Alo Yoga，成為獨立的瑜伽品牌。
值得一提的是，Alo Yoga的創(chuàng)立還與兩位創(chuàng)始人在瑜伽中得到療愈有關(guān)。據(jù)了解，DeGeorge 通過瑜伽治愈了背部的傷口，而 Harris 則在瑜伽練習(xí)中逐漸尋找到應(yīng)對焦慮的方法。
在瑜伽練習(xí)中獲益，讓 DeGeorge 和Harris 希望Alo Yoga能夠?qū)㈣べ鞑ブ寥?，激發(fā)健康正念并創(chuàng)造生活社區(qū)。
因此，除了將Alo Yoga的命名取自于Air（空氣）、Land（大地）和Ocean（海洋），以此表達(dá)品牌所強(qiáng)調(diào)的自然理念外，在官網(wǎng)上，Alo Yoga還將其品牌宗旨概括為BRINGING YOGA TO THE WORLD（將瑜伽傳播到全球），而品牌的一切行為則圍繞著傳播正念（mindful movement）、鼓勵健康生活（inspiring wellness），創(chuàng)造社群（creating community）三大目標(biāo)來展開。
聚焦正念生活方式，Alo Yoga也注定走向了與lululemon不一樣的路徑。
在對lululemon的分析中，lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量被屢屢提及。
但實際上，瑜伽褲品類是沒有護(hù)城河的，它的面料基本都是尼龍、萊卡和滌綸混紡，而各家品牌所謂的專利面料，大都可以通過調(diào)整混紡比例繞過。即使是以面料科技為自豪的lululemon也不例外。
據(jù)虎嗅報道，lululemon其實并不生產(chǎn)原材料和產(chǎn)品，其產(chǎn)品中使用的多種特種織物是由第三方開發(fā)和制造的技術(shù)先進(jìn)的紡織產(chǎn)品。2022年，lululemon產(chǎn)品中有62%的面料來自中國臺灣和中國大陸，其中僅儒鴻一家占比就達(dá)到21%。
簡言之，lululemon的面料實際上并沒有技術(shù)壁壘，它真正的壁壘其實是由面料的高成本所帶來的。
lululemon最大面料供應(yīng)商儒鴻曾公開表示，lululemon 的很多產(chǎn)品采用的都是紗染的 ATY 紗（AIR-TEXTUREDYARN，空氣變形紗）。只不過，由于這種面料制作工藝成本高，定價也高，讓很多品牌都難以負(fù)擔(dān)，因此才變向造就了lululemon在面料上的壁壘，讓后來的模仿者們望塵莫及。
圖源/LADYMAX但Alo Yoga不同。如果說lululemon勝在重體感和質(zhì)量，那么Alo Yoga的重心就在設(shè)計上。
雖然Alo Yoga在官網(wǎng)上也對自家的7種特殊面料有所強(qiáng)調(diào)，但從市場反饋來看，Alo Yoga說服消費(fèi)者的主要原因還是其產(chǎn)品主打的時尚和設(shè)計感。比如在社交平臺上，Alo Yoga最受歡迎產(chǎn)品的并不是循規(guī)蹈矩的瑜伽褲，而是網(wǎng)孔緊身褲和各種短款露臍上衣。
在Alo Yoga的產(chǎn)品里，你能找到crop top款連帽衫、褲腳開叉的運(yùn)動褲，甚至是加了性感綁帶的bra等潮流單品。這些時尚與性能兼具的風(fēng)格讓Alo Yoga與時髦掛鉤，并獲得了消費(fèi)者的青睞。
據(jù)了解，早在2017年，數(shù)字營銷機(jī)構(gòu) Stylophane 就將該Alo Yoga列為 Instagram 上第 46 位參與度最高的時尚品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于lululemon的第86位。
而在產(chǎn)品中融入流行元素，打造時尚單品，其實是Alo Yoga對正念運(yùn)動的進(jìn)一步踐行，讓其走出瑜伽工作室，逐漸走向街頭和戶外，甚至是酒吧里。也就是說，Alo Yoga表面看是為了打造出差異化優(yōu)勢，但內(nèi)核還是圍繞著正念出發(fā)，以品牌理念開發(fā)產(chǎn)品。
正因如此，和lululemon在產(chǎn)品線上逐漸弱化瑜伽服品類，走向全品類集合不同，Alo Yoga一直是基于正念生活方式這一理念，在不斷向外挖掘新的可能性。
這種拓展既表現(xiàn)在對服飾領(lǐng)域的品類開發(fā)，包括從女性到男性服飾，以及禮服、人造皮毛外套等高端服飾系列的推出，又反映在對服飾以外的領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充。
自2020年起，Alo Yoga不僅推出了以Clean Beauty為核心理念的護(hù)膚品牌Alo Glow System、適合運(yùn)動人士的營養(yǎng)補(bǔ)劑品牌Alo Wellness等，還在紐約開設(shè)首家主題素食餐廳Sutra。
圖源/網(wǎng)絡(luò)值得一提的是，無論是何種商業(yè)模式，Alo Yoga的理念始終沒有發(fā)生改變。比如在Alo Glow System產(chǎn)品的香味上，品牌就專門融入了一些天然香味，以貼合強(qiáng)調(diào)的自然理念，而素食餐廳也是考慮到瑜伽愛好人士對素食主義的追求進(jìn)行拓展的。
總之，以正念生活方式為理念，Alo Yoga不僅避開了品類強(qiáng)者的鋒芒，形成了自己的差異化優(yōu)勢，還有利于進(jìn)一步實施產(chǎn)品拓展，以不斷延續(xù)自己的品牌理念。
雖然Alo Yoga借助瑜伽增長的大趨勢，以差異化手段實現(xiàn)了品類增長，但在借勢的過程中，Alo Yoga也在造勢，積極利用社群粘性推動自己的正念生活方式。
整體來看，Alo Yoga的內(nèi)容營銷策略可以從BGC、PGC和UGC三個角度進(jìn)行分析。
BGC：
Brand-generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容
PGC：
Professional-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容
UGC：
User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容
BGC即Alo Yoga品牌團(tuán)隊制作的內(nèi)容。首先必須提及的一點是，盡管產(chǎn)品線繁多，但Alo并未將所有內(nèi)容雜糅到一個賬號發(fā)布，而是采用開設(shè)多個賬號的方式加以解決。比如兒童瑜伽體適能訓(xùn)練的內(nèi)容在alo gives發(fā)布，而護(hù)膚產(chǎn)品和內(nèi)容則在alo wellness同步。
雖然賬號眾多，但垂直賬號與主賬號之間始終保持著統(tǒng)一的調(diào)性，只傳達(dá)一個內(nèi)容，即瑜伽愛好者身著Alo Yoga的產(chǎn)品在全世界各地擺出高難度的瑜伽姿勢。
圖源/Pixabay他們中的大多數(shù)都是Alo Yoga在其Pro Program中合作的瑜伽教練或?qū)I(yè)人士，為Alo Yoga向消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個高度專業(yè)的瑜伽品牌形象。據(jù)LADYMAX統(tǒng)計，截至目前Alo Yoga的Instagram賬號已有超過320萬粉絲，而市值是其5倍的lululemon粉絲數(shù)僅比其多出150萬左右。
PGC主要為專業(yè)意見領(lǐng)袖生產(chǎn)的內(nèi)容。在這方面，Alo Yoga主要是通過與明星、網(wǎng)紅和其他品牌合作來進(jìn)行推廣。
明星層級方面，Alo Yoga在2021年與全球頂級明星Kendall Jenner以分批次、按季節(jié)的方式合作，通過后者在主流平臺上發(fā)布穿著Alo產(chǎn)品的照片來提升品牌知名度。
而在瑜伽和健身教練等網(wǎng)絡(luò)紅人的合作上，則更多是課程層面的合作，以此讓教練達(dá)到宣傳自己和特色課程的目的，同時也讓品牌獲得其背后專業(yè)群體圈層認(rèn)知度的提升，以此來實現(xiàn)互利共贏。比如2020年，Alo yoga與瑜伽教練Naya的合作就獲得了比平時帖文數(shù)據(jù)高出5倍的關(guān)注。
此外，包括和知名泳裝品牌Frankie's Bikinis進(jìn)行的跨界合作，亦是給品牌宣傳造勢的一種營銷方式。
UGC也就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，最容易出現(xiàn)的問題是用戶分享很容易分散，細(xì)碎化。但Alo yoga通過設(shè)置同一模板不同話題的方式，歸集了網(wǎng)絡(luò)聲量。
Alo yoga搭建了一個社區(qū)，在這里，用戶可以帶上不同標(biāo)簽挑戰(zhàn)進(jìn)行打卡，與同愛好人群和品牌方交流互動。
除了標(biāo)簽挑戰(zhàn)以外，Alo Yoga還在通過實行推薦計劃來拓展用戶社區(qū)的邊界。在這項計劃中，你可以向朋友分享你的鏈接，如果你的朋友通過你的鏈接完成了注冊和購買，那么他會獲得10%的優(yōu)惠，同時你也能獲得10%的返利。
這種方式能夠幫助品牌不斷激活用戶，并形成成交閉環(huán)。
值得一提的是，Alo Yoga還在2017年收購了線上健身平臺 Cody，并更名為 Alo Moves，打造自己的課程IP，開拓新的業(yè)務(wù)線，訂閱制的線上付費(fèi)課程平臺 。據(jù)pipecandy數(shù)據(jù)顯示，Alo Moves2021-2022年給Alo Yoga帶來了0.5-1億美元的收入。
回到最后，某種程度上Alo Yoga在發(fā)展軌跡上和lululemon具有相似性，比如同樣從瑜伽褲起家，同樣以打造社群聞名，同樣在進(jìn)行品類擴(kuò)展。但Alo Yoga的不同在于，品牌始終圍繞著正念健康方式在出發(fā)，而這也讓其走出了和lululemon不一樣的路徑，甚至創(chuàng)下了年GMV 10億美金的成績。
不過，即使如此，Alo Yoga或也將難成下一個lululemon。一方面，lululemon增長時，由于尚未出現(xiàn)享譽(yù)海內(nèi)外的瑜伽品牌，所以lululemon其實是以品類王者的身份獲勝，而Alo Yoga當(dāng)下面臨的競爭明顯要比當(dāng)時殘酷激烈得多；另一方面，Alo Yoga在產(chǎn)品中融入設(shè)計感的特點，也在被后來的瑜伽健身品牌甚至是 lululemon 所改革和效仿。
但不得不說，Alo Yoga的存在給處在激烈競爭中的品牌提供了另一種選擇。比如先想想你的品牌核心是什么，然后再圍繞這個核心去做產(chǎn)品和營銷。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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