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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
小紅書坐上電商牌桌
2023-11-15 17:49:00

來源|Tech星球

雙11終于落下帷幕,國內(nèi)電商大戰(zhàn)許久沒有這么熱鬧了。

阿里、京東、拼多多等老牌電商率先掀起一輪“全網(wǎng)最低價”之爭,拼刺刀的近身搏斗之中,李佳琦、京東采銷,以及拼多多的白牌商品,被頻頻推上消費(fèi)輿論的風(fēng)口浪尖,直播帶貨起家的抖音電商也跳入這場競爭。

然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們酣戰(zhàn)之時,今年加碼電商的小紅書顯得特別,但又無法忽視。在催單、憋單、逼單成為直播行業(yè)術(shù)語時,小紅書電商里的買手、品牌商家仍然以娓娓道來的模式,比起賣出去,更追求把產(chǎn)品、品牌的特質(zhì)、優(yōu)勢逐一講明白。并不流量至上、并不用盡手段追求至高效率,而是有條不紊地優(yōu)雅帶貨。

在人們搖旗吶喊“消費(fèi)降級”的時代里,小紅書電商今年的打法的確令不少業(yè)內(nèi)人士感到困惑,但事實(shí)卻在提醒,這個平臺正實(shí)實(shí)在在地增長。

小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:今年雙十一期間,小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍,參與商家數(shù)為去年同期4.1倍,直播間GMV為去年同期4.2倍,買手與購買用戶數(shù)同時達(dá)到去年同期的3.3倍。

這是一份 “增長”捷報,也意味著從今年雙十一開始,小紅書正式坐上了電商牌桌。

熱度空前,小紅書電商何以爆發(fā)

超級買手單場GMV破億,這是小紅書電商在今年雙11打出的第一張響牌。

10月15日晚,當(dāng)各大電商平臺還在為即將來到的雙11進(jìn)行預(yù)熱時,小紅書美護(hù)買手章小蕙完成在小紅書的第二場直播,單場銷售額破億。

這場從晚上6點(diǎn)持續(xù)到凌晨1點(diǎn)的直播中,章小蕙被小紅書的用戶總結(jié)為“護(hù)發(fā)狂魔”“護(hù)膚精”“初代帶貨女王”,借著多年來的買手經(jīng)驗,在她的直播間里,包括HOURGLASS、MY.ORANICS、HAIRMAX、Sudtana、Augustinus Bader等多個國際中高端品牌,都賣出了超過500萬的銷量。

在這場直播結(jié)束之前,章小蕙還換上了一襲綠色古典長裙,充滿情懷地朗誦了莎士比亞的著作《威尼斯商人》中的對白。“華美的衣裙配上英倫腔,我好像在章小姐的直播間里走入了巴黎歌劇院”,“章小蕙好像在做一種很新的直播帶貨”,看過這場直播的用戶評價。

相隔不到半個月,小紅書時尚買手董潔的單場銷售額也正式破億。在全平臺,破億對于買手或帶貨主播而言,都被看作是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從分享“網(wǎng)購來的一個家”的素人用戶轉(zhuǎn)為小紅書買手的“一顆KK”,在雙十一期間也拿到了累計破億的成績。

客觀而言,小紅書超級買手章小蕙和董潔破億的單場銷售額,雖然與李佳琦等國民主播動輒上百億的單場銷售額仍有差距,但對于今年起才重磅加碼電商的小紅書而言,在短時間內(nèi)能跑出破億級買手,則在某種側(cè)面印證了,平臺今天的電商生態(tài)已開始運(yùn)轉(zhuǎn)。

在超級頭部主播打響第一槍之后,小紅書在雙11期間還涌現(xiàn)出20多位千萬級買手。

比如,時尚買手“短頭花”單場GMV達(dá)到3300萬;家居買手“野柿子小姐”雙十一期間帶貨已超過3320萬;而粉絲基數(shù)只有6萬的買手Akikiyu,也實(shí)現(xiàn)了單場銷售額過千萬的成績。

這批小紅書千萬級買手的直播間的涌現(xiàn),是外界能看到小紅書買手生態(tài)正在成長的佐證。一批品牌看到了機(jī)會,買手也就順應(yīng)成為不少國內(nèi)外新銳品牌,押注直播帶貨的第一站。

以家居賽道為例,由于家居商品體積普遍很大,價格多數(shù)千/萬元起跳,消費(fèi)者不僅需要提前測量好家里的空間面積,還要考慮整體的搭配效果,簡而言之是個單價貴、重決策,且退換麻煩的購物品類,這也是家居產(chǎn)品在傳統(tǒng)電商時代沒能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的本質(zhì)原因。

但這種困局正在被小紅書的專業(yè)買手們擊破。

小紅書家居買手“野柿子小姐”是一名軟裝設(shè)計師,同時也是一個家居品牌的主理人,她的直播間一部分時間正是通過自身專業(yè)的軟裝知識,為觀眾進(jìn)行科普與提出建議。為了能更好的展示商品的質(zhì)感和搭配效果,野柿子小姐的團(tuán)隊甚至將3個直播場地拓展到一個400平的大平層,立體展示包括餐廳、臥室、客廳在內(nèi)的20多個場景。

傳統(tǒng)線下線上,困于可選擇性太少或者難以看出真正的質(zhì)量、搭配,通過知識分享、展示家居搭配細(xì)節(jié)、并為觀眾解疑答惑的直播帶貨模式,很大程度上解決了困擾家居產(chǎn)品多年的銷售難題。越來越多的家居品牌找到像野柿子小姐一樣的小紅書家居買手,在本次雙十一期間她的總成交GMV達(dá)到3320萬,其自營家居品牌的銷量也已超千萬。

與此同時,也有一批小紅書新生買手在雙十一期間嶄露頭角,在三個月的時間內(nèi)成為百萬買手,單場GMV突破百萬:從沒有帶貨經(jīng)驗的美食買手“文森特別餓”在第二場直播時銷售額就超過百萬;美護(hù)買手“我是珍珠啊”,在開啟直播的一個月后單場帶貨成績高達(dá)300萬。

這些正不斷涌現(xiàn)、處于發(fā)展各個階段、關(guān)注多元細(xì)分領(lǐng)域的小紅書買手們,通過筆記內(nèi)容、直播內(nèi)容,成為了品牌商家與大眾用戶之間的最佳匹配器。讓用戶買他們挑好的,比自己做功課購物更高效,也比算法自動推薦多了一層溫度連接。這些在小紅書社區(qū)中的自下而上涌現(xiàn)的買手群體,也是今年小紅書電商坐上牌桌背后的第一股力量。

小紅書直播電商有啥不一樣?

優(yōu)秀專業(yè)的買手群體崛起,是小紅書在電商牌桌上的重要籌碼,但并不是唯一的籌碼。

在小紅書雙11期間另一個熱情空前高漲的群體,是品牌商家。

從官方披露的數(shù)據(jù)來看,小紅書店鋪直播(店播)商家數(shù)達(dá)到了去年同期的8倍,店播GMV為去年同期的6.9倍,店播漲粉量則高達(dá)去年同期的14.2倍。

在小紅書電商勢能爆發(fā)的紅利期中,一批優(yōu)質(zhì)品牌商家借助社區(qū)的力量得以極速成長。近期,小紅書電商首次發(fā)布了“Focus30品牌月度榜單”,從站內(nèi)成交增長、經(jīng)營方法、品牌建設(shè)三個維度進(jìn)行評估篩選,其中東邊野獸、軟山、格度、Almond Rocks等品牌均榜上有名。

這些品牌決心持續(xù)投入追隨平臺電商腳步的根本原因,是小紅書電商為其創(chuàng)造了獨(dú)一無二的價值。

今年開始打響知名度的美妝國貨“東邊野獸”,最早就是在小紅書進(jìn)行品牌孵化的。東邊野獸創(chuàng)始人何一在接受訪談時表示,品牌在正式上線之前就入駐了小紅書,憑借差異化內(nèi)容被平臺推薦給與其相匹配的用戶。產(chǎn)品上線前的三篇預(yù)熱筆記得到了非常高效的曝光,何一形容品牌0到0.5階段得到了小紅書的很大助力。

“東邊野獸很多重要的種子用戶,甚至一些關(guān)鍵的合作方,都是通過小紅書才認(rèn)識我們品牌的。”何一說。

兩三個月前,東邊野獸開始在小紅書進(jìn)行每周三次店鋪?zhàn)圆?,這也是其第一次嘗試店播,何一認(rèn)為,小紅書的店鋪直播可以讓品牌與粉絲和潛在被種草人群,進(jìn)行近距離的深度溝通。

具體來說,小紅書店播為品牌吸引來的人群更為精準(zhǔn),這使得品牌方有機(jī)會、也有空間進(jìn)行多元化貨品的展示與講解,而不是為了銷量轉(zhuǎn)化著重推爆品。何一表示不少品牌會將小紅書店播作為銷售和品牌增長的雙重陣地,小紅書直播間的觀眾會主動表示想要了解品牌的文化和價值觀。

這也是德國百年清潔品牌卡赫選擇重度運(yùn)營小紅書店播的主要原因。

這個在海外赫赫有名、但在國內(nèi)C端大眾市場缺乏認(rèn)知度的品牌,也是通過小紅書平臺精準(zhǔn)地找到了對品牌感興趣、有需求,且理念相匹配的消費(fèi)受眾。進(jìn)入中國市場初期,卡赫也曾嘗試與第三方公司合作進(jìn)行品牌建設(shè),然而鋪量式的營銷很難將卡赫深層的品牌價值傳遞給正確的受眾,始終沒能讓卡赫打出聲量。

在卡赫看來,國內(nèi)品牌消費(fèi)市場容易從流量的角度思考問題,但流量不代表用戶,只有能夠讓品牌與用戶產(chǎn)生更緊密聯(lián)系的流量才有價值,而小紅書則做到了這一點(diǎn)。

卡赫通過小紅書筆記內(nèi)容分享和店鋪直播帶貨的組合模式,將品牌的文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、智能清潔產(chǎn)品的使用技巧與注意事項,分主題分系列地進(jìn)行展示,以最低的試錯成本,短時間內(nèi)提高了品牌的知名度。

“直播間里很多觀眾的問題是基于興趣產(chǎn)生的,因此80%都是共性問題,這讓我們可以更有針對性的進(jìn)行回復(fù),提供的信息和資料也會更詳盡,人員對接效率也會更高。”卡赫大中華區(qū)總裁唐曉東在訪談中表示。

也因此卡赫甚至為小紅書店播設(shè)置了專門的操盤團(tuán)隊、事無巨細(xì)地回答直播間里每個觀眾的問題,在此過程中卡赫愈加發(fā)現(xiàn),小紅書店播吸引來的受眾,往往是粘性和忠誠度最高的一群用戶。

不僅如此,包括東邊野獸、卡赫在內(nèi)的多個品牌均在接受訪談時表示,小紅書電商是其線上銷售渠道中退貨率最低的平臺之一。

事實(shí)上,無論是買手直播,還是店鋪直播,亦或是筆記內(nèi)容促成的電商交易,都以不同地方式生動真實(shí)地展示了包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)、使用(搭配)方式、品牌文化理念在內(nèi)的消費(fèi)者所需信息,后者在此前提下做出的購物決策更為理性,退貨率低是自然產(chǎn)生的結(jié)果。

在剛過去的雙十一中,東邊野獸就在小紅書得到了經(jīng)營成長。何一表示,小紅書電商正在為品牌帶來更多的線上銷售增量,其小紅書自營銷量占比,今年同比翻了不止數(shù)倍。

坐上牌桌的小紅書,下一步該怎么走?

小紅書電商能在今年雙十一期間引起外界如此多的關(guān)注與討論,并不令人感到意外。

這家公司用十年之久的時間,精心地搭建、培育、運(yùn)營、維護(hù)一個內(nèi)容社區(qū),將其從一個跨境旅游購物攻略分享產(chǎn)品,做到一個日活破億的內(nèi)容平臺。在國內(nèi)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)中,一款日活破億的產(chǎn)品意味著它足以承擔(dān)起國民級的流量以及流量背后的需求。

這種需求必定是多元的,既有獲取有用內(nèi)容的需求,也有尋找同類獲得共鳴的社交需求,當(dāng)然,還有消費(fèi)決策的需求。小紅書電商雖然由平臺方牽頭推出,但也是應(yīng)上億社區(qū)用戶的需求而誕生,從小紅書第一天誕生開始,就在持續(xù)為用戶提供消費(fèi)決策的建議,從最早的出境旅游買什么,到今天涉及到生活的方方面面。

外界所看到的小紅書電商在今年的爆發(fā)式增長,實(shí)際是這個內(nèi)容社區(qū)積聚十年后,找到了一種內(nèi)容與電商適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合方式,而這樣靠真正的內(nèi)容驅(qū)動的內(nèi)容,用戶、品牌商品都愿意為此買單。

但機(jī)遇從來都與挑戰(zhàn)相伴相生。

小紅書雖然已成功坐上電商牌桌,但環(huán)顧四周也會發(fā)現(xiàn),各路玩家正在虎視眈眈地盯著彼此,桌上的局勢波詭云譎,下一步怎么走、打出哪張牌,對這個勢頭正好的新入局者而言都是至關(guān)重要的。

多位相關(guān)從業(yè)者表示,小紅書電商的當(dāng)務(wù)之急仍是盡快引入更多的優(yōu)質(zhì)商家,因為電商的本質(zhì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì),當(dāng)下小紅書從流量段、買手儲備、平臺電商功能搭建與運(yùn)營等環(huán)節(jié)都已做到相對完善,但在不斷激增的GMV和更多仍未被滿足的用戶購物需求之下,平臺商品SKU的增長速度仍需提高。

客觀而言,在占據(jù)流量、買手、平臺政策優(yōu)勢的前提下,小紅書引入更多商家只是時間的問題。但能否把握住自身電商的紅利期,高效地補(bǔ)足商家和產(chǎn)品SKU短板,使整個電商生態(tài)發(fā)揮出最大的閉環(huán)效應(yīng),從而為小紅書在電商牌桌上贏得更多籌碼,這也是平臺正面臨的挑戰(zhàn)。

今天的小紅書以自身的特質(zhì)、差異化,在已激戰(zhàn)多年的電商市場中,找到了適合自身的路徑,坐上電商牌桌。起步穩(wěn)健,接下來的核心挑戰(zhàn)就是做大規(guī)模。隨著未來大量商家的進(jìn)入,小紅書又將如何把自身對于品牌、用戶、買手的獨(dú)特價值一以貫之地維持下去、甚至進(jìn)一步放大,也是平臺方需要更多思考的問題。

而小紅書電商的新故事,值得繼續(xù)期待。

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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