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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 王暖暖
編輯 | 趣解商業(yè)
隨著國(guó)內(nèi)大范圍降雪，多地各大滑雪場(chǎng)也迎來(lái)了“開(kāi)板”后的消費(fèi)高潮。數(shù)據(jù)顯示，11月以來(lái)，全國(guó)滑雪場(chǎng)門(mén)票預(yù)訂量較疫情之前的2019年增長(zhǎng)147%。張家口、哈爾濱、阿壩、阿勒泰等地均為熱門(mén)的滑雪城市；同時(shí)，廣州、重慶、昆明等地的室內(nèi)雪場(chǎng)也非常火爆，門(mén)票銷量增長(zhǎng)1.5倍。
今年9月，2023國(guó)際冬季運(yùn)動(dòng)（北京）博覽會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，預(yù)計(jì)到2023年末，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)值將達(dá)到8900億元，“2025年1萬(wàn)億”的目標(biāo)即將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
在冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮下，滑雪裝備的消費(fèi)也大幅上漲?；┭b備當(dāng)季成為了繼沖鋒衣后的又一個(gè)“火熱”的運(yùn)動(dòng)裝備類目；“嗅覺(jué)靈敏”的電商平臺(tái)和品牌，也都提早“布局”，紛紛加入了這個(gè)“滑雪賽道”。
電商平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自11月以來(lái)，滑雪裝備成各平臺(tái)熱銷品類；對(duì)比去年，今年滑雪裝備的銷量也再上臺(tái)階。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，11月大促活動(dòng)中，平臺(tái)上滑雪裝備的銷量同比增長(zhǎng)近9倍，滑雪護(hù)具、滑雪板、滑雪鏡等類目熱銷。
天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，滑雪品類同比增長(zhǎng)近100%，多個(gè)滑雪品牌不到半小時(shí)銷售超去年全天。大促搶先購(gòu)首日，滑雪品類新客占比達(dá)65%以上；其中，國(guó)產(chǎn)滑雪品牌VECTOR，當(dāng)日有超95%的新客進(jìn)店選購(gòu)。
新客下單的熱度高漲，與平臺(tái)的主動(dòng)營(yíng)銷也密不可分。
在抖音，許多滑雪裝備品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、頭部IP推廣滑雪品類產(chǎn)品。如“交個(gè)朋友”直播間開(kāi)設(shè)滑雪專場(chǎng)，安踏旗下的迪桑特針對(duì)“滑雪”展開(kāi)了系列營(yíng)銷。
在抖音平臺(tái)上，迪桑特發(fā)布了由品牌代言人陳偉霆出鏡的宣傳短片；在線下，其又在新疆阿勒泰將軍山滑雪場(chǎng)舉辦發(fā)布會(huì)，官宣成為中國(guó)國(guó)家單板滑雪 U 型場(chǎng)地隊(duì)與中國(guó)國(guó)家高山滑雪隊(duì)合作伙伴。一套推廣下來(lái)，為品牌帶來(lái)雙11后第二個(gè)銷售小高峰。
天貓平臺(tái)則發(fā)起了“燃雪越冬超級(jí)品類日”活動(dòng)，為品牌做流量和資源的整合，實(shí)現(xiàn)滑雪品類銷量增長(zhǎng)的目標(biāo)。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間滑雪品類銷量同比增長(zhǎng)210%，其中滑雪服同比增長(zhǎng)250%，滑雪頭盔同比增長(zhǎng)近330%、滑雪襪同比增長(zhǎng)800%。
“趣解商業(yè)”觀察到，國(guó)產(chǎn)滑雪用品品牌在天貓平臺(tái)的崛起速度很快。數(shù)據(jù)顯示，主打性價(jià)比的滑雪品牌AWKA，蟬聯(lián)天貓滑雪服熱銷榜榜首達(dá)6周；時(shí)尚戶外用品品牌VECTOR部分高客單價(jià)的雙板滑雪服，在“雙11”期間的銷售量快速突破千單；它的滑雪用品姊妹品牌VECVEC，首次參與雙11就實(shí)現(xiàn)了210%的增速。
京東滑雪品類的品牌矩陣則略有差異。今年，京東通過(guò)“燃冬滑雪季”購(gòu)物專場(chǎng)，聯(lián)合了挪威專業(yè)戶外品牌Helly Hansen，“運(yùn)動(dòng)眼鏡之王”Oakley，戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia等眾多國(guó)際品牌。
在"Maigoo網(wǎng)"綜合CNPP數(shù)據(jù)整理的“2023十大滑雪服網(wǎng)點(diǎn)排行”中，京東榜推薦指數(shù)前10名，主要也是Phenix、BURTON這樣老牌的滑雪用品品牌，或迪桑特、HALITI、Columbia、始祖鳥(niǎo)、Lafuma、The North Face、探路者、駱駝等知名戶外品牌。
為做好“冰雪營(yíng)銷”，京東也沒(méi)少下功夫。不僅擔(dān)任“2023-2024賽季國(guó)際雪聯(lián)自由式滑雪及單板滑雪U型場(chǎng)地世界杯”官方贊助商，還在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了占地200平米的京東雪場(chǎng)快閃店，以此吸引運(yùn)動(dòng)員前去打卡。
線上辦購(gòu)物專場(chǎng)、線下贊助官方賽事，為京東滑雪品類的增長(zhǎng)也帶來(lái)了助力。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，11月份以來(lái)，滑雪衣褲套裝成交額同比增長(zhǎng)3倍，滑雪裝備成交額同比增長(zhǎng)超200%。
整體來(lái)看，作為后冬奧的第一個(gè)冰雪季，消費(fèi)者延續(xù)了對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年及2023年前10月，我國(guó)分別新增冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)1430家、1786家，同比增長(zhǎng)24.90%。
隨著滑雪成為冬季熱門(mén)運(yùn)動(dòng)，眾多國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛入局“滑雪裝備賽道”。
羽絨服品牌波司登今年的新品主要就是圍繞“登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪”五個(gè)品類設(shè)置；其品牌升級(jí)的“滑雪3.0”系列，專門(mén)推出了綜合滑雪功能性與生活時(shí)尚風(fēng)格的滑雪服。
“趣解商業(yè)”查看天貓波司官方登旗艦店，發(fā)現(xiàn)目前店內(nèi)在售的產(chǎn)品，除了最高達(dá)六千多元、七千多元的“登峰鵝絨服”及六千多的風(fēng)衣羽絨服外，價(jià)格較高的均是滑雪服產(chǎn)品。目前，波司登成人滑雪服價(jià)格從兩千多元到四千多元不等，成為了波司登繼“高端化”登山服之后的又一重要品類。
波司登集團(tuán)另一子品牌雪中飛，也將“重新定義滑雪服”作為重要產(chǎn)品升級(jí)策略，目標(biāo)為打造“年輕人的首套滑雪服”。圍繞這一目標(biāo)，雪中飛推出了“高峰滑雪系列”產(chǎn)品，但價(jià)格相比波司登要“親民”很多。在其官方旗艦店，“歐豪同款”和“李一桐”同款的高峰滑雪系列短款羽絨服，目前預(yù)估到手價(jià)均為1529元。
滑雪運(yùn)動(dòng)裝備品類中也不乏專攻此領(lǐng)域的垂類品牌。
奧雪文化2014年成立于北京，是一家以滑雪運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)的戶外裝備及服務(wù)提供商；其創(chuàng)始人Ricky Liu（劉奉喜）是一名雪齡20年的滑雪發(fā)燒友，擁有十年大型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)。旗下品牌Nobaday是奧雪文化成立第二年后，在美國(guó)西雅圖注冊(cè)成立的滑雪品牌，核心客群定位于“喜歡戶外運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)潮流文化和緊隨時(shí)尚趨勢(shì)的22-35歲的年輕人”。目前，Nobaday已在亞馬遜、淘寶、京東等多個(gè)線上渠道進(jìn)行銷售，并在中國(guó)、美國(guó)、新西蘭和俄羅斯均開(kāi)設(shè)了線下門(mén)店。
除了羽絨服品牌、運(yùn)動(dòng)品牌，多年來(lái)主打“戶外防曬”品類的蕉下，今年不僅做起了沖鋒衣，也盯上了滑雪服，在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”。從其在售產(chǎn)品來(lái)看，目前滑雪衣和滑雪褲售價(jià)均為五百多元，滑雪衣是款“三合一氣羽絨滑雪服”。
雖然眾多品牌紛紛入局“滑雪賽道”，但距滑雪裝備成為真正“大爆款品類”仍需要時(shí)間；在目前，滑雪裝備的市場(chǎng)仍受滑雪場(chǎng)地、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、供應(yīng)鏈多因素客觀條件的影響。
《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)（2022-2023）》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)雪場(chǎng)數(shù)量達(dá)到770家，隨后兩年受疫情影響數(shù)量開(kāi)始下滑；但在2022-2023雪季，我國(guó)實(shí)際處于對(duì)外營(yíng)業(yè)狀態(tài)的雪場(chǎng)（包括室內(nèi)滑雪場(chǎng)、戲雪樂(lè)園）總數(shù)為697家，相比上一年的692家有小幅增長(zhǎng)。但從今年各地的數(shù)據(jù)來(lái)看，室內(nèi)外滑雪場(chǎng)地仍面臨“供不應(yīng)求”的局面；多地雪場(chǎng)因出現(xiàn)客流爆棚，不得不采取限流措施。
這些現(xiàn)象也側(cè)面反映出，目前國(guó)內(nèi)室內(nèi)外滑雪場(chǎng)的建設(shè)速度，還無(wú)法跟上冰雪消費(fèi)的熱度。特別是我國(guó)總體上是個(gè)少雪國(guó)家，適合建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)室外滑雪場(chǎng)的主要在東北、華北和西北地區(qū)；其它如華南華東等地區(qū)，只能建設(shè)室內(nèi)滑雪場(chǎng)。
種種客觀因素都讓滑雪運(yùn)動(dòng)很難快速井噴，其中建設(shè)滑雪場(chǎng)的投資也不菲。沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理賈龐對(duì)中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)表示，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)占地面積約100萬(wàn)平方米的室外滑雪場(chǎng)，基本投入大概在1-2億元；一個(gè)占地面積約2萬(wàn)平方米的室內(nèi)滑雪場(chǎng)，基本投入大概在2-3億元。
除了運(yùn)動(dòng)環(huán)境的客觀局限，國(guó)產(chǎn)品牌仍面臨著強(qiáng)勢(shì)的“外部競(jìng)爭(zhēng)”?；┭b備長(zhǎng)期由海外品牌主導(dǎo)，以滑雪服為例，提到高端、專業(yè)滑雪服品牌，消費(fèi)者心中的印象依然是Burton、Descente、Salomo、Helly Hansen、Bogner等品牌，這些海外品牌因發(fā)展歷史悠久，產(chǎn)品功能保持領(lǐng)先，也把控著相關(guān)專利與技術(shù)。相較而言，目前國(guó)產(chǎn)品牌主要還是通過(guò)收購(gòu)以及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)切入賽道，很多品牌采取的方式還是代加工生產(chǎn)。
此外，目前國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者為滑雪裝備買(mǎi)單的意愿還不強(qiáng)烈。一位在長(zhǎng)白山經(jīng)營(yíng)滑雪服租賃的老板告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，很多消費(fèi)者選擇雪服、護(hù)鏡、護(hù)具、手套打包在一起進(jìn)行租賃，套餐價(jià)格100元至600元不等，線上選好款式之后，可以直接送到酒店或雪場(chǎng)。
抖音上，一位經(jīng)常在崇禮雪場(chǎng)滑雪的“老炮”也表示，“如果不買(mǎi)國(guó)際專業(yè)大牌，建議新手租賃裝備就夠用了，如果嫌雪場(chǎng)的滑雪服樣式少、使用頻次多，在雪場(chǎng)附近有很多商店都可以租到。滑雪真正需要自己買(mǎi)的主要就是貼身的速干衣、頭套、襪子，幾十塊錢(qián)都可以搞定”。
在此情形下，很多非滑雪用品垂直賽道的“選手”，重押這個(gè)賽道是否是明智的選擇，就需要有清晰的判斷。
滑雪服新銳品牌VECVEC相關(guān)負(fù)責(zé)人林懿楠曾經(jīng)對(duì)鈦媒體表示，“普通的服裝找小廠代工，可能30件-50件都可以做；但如果是滑雪服，哪怕有300件，仍會(huì)被很多工廠拒單。在這個(gè)行業(yè)，大家現(xiàn)在還是1000件左右的起訂量，或者需要支付小單費(fèi)，有時(shí)候甚至商家愿意付小單費(fèi)，工廠也不接。”因?yàn)槠鹩喠枯^大，滑雪服的庫(kù)存消化也是行業(yè)內(nèi)新品牌們面臨的共性問(wèn)題。
總的來(lái)說(shuō)，在政策及冰雪體育賽事的多重利好下，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，這為滑雪服品牌提供了很大的市場(chǎng)想象空間和機(jī)遇。但是，國(guó)產(chǎn)滑雪服品牌想要突破市場(chǎng)限制，還需在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷和細(xì)分市場(chǎng)努力，在增加雪頭盔、雪鏡、手套等高毛利產(chǎn)品銷售的同時(shí)，持續(xù)拓寬滑雪服的穿著場(chǎng)景。
在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)之中，我們也期待能誕生出一個(gè)“獨(dú)角獸”的國(guó)產(chǎn)品牌。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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