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來源：財(cái)經(jīng)無忌
咖啡仍然是一門“性感”的生意，只不過，增長邏輯變了。
低價(jià)、出海、瘋狂聯(lián)名......據(jù)“咖門”報(bào)道，過去一年，已有近3.5萬家咖啡門店“消失”在了行業(yè)動(dòng)蕩里。在見證了咖啡賽道各式各樣的內(nèi)卷套路之后，一個(gè)新的問題已經(jīng)擺在了所有人面前：
什么才是中國咖啡行業(yè)新一階段的“增長共識(shí)”？回應(yīng)這個(gè)困惑的，是剛剛發(fā)布全年業(yè)績的瑞幸。
公開資料顯示，2023年全年瑞幸總凈收入為249.03億元，同比增長87.3%，收入規(guī)模再創(chuàng)歷史新高， 其中，瑞幸在中國市場的總銷售額為248.6億元(約合34.5億美元)。星巴克去年在中國市場實(shí)現(xiàn)31.6億美元(約為227.39億元人民幣)。這意味著，瑞幸中國市場年?duì)I收首次正式超越星巴克，成為了中國連鎖咖啡市場上名副其實(shí)的“咖啡之王”。
事實(shí)上，瑞幸在去年二季度在營收層面已完成對(duì)星巴克中國的超越。而此次全年業(yè)績的彎道超車也意味著國產(chǎn)咖啡品牌迎來了關(guān)鍵時(shí)刻。
從“星巴克入華”帶來現(xiàn)制咖啡的啟蒙，到如今以瑞幸為代表的國民咖啡品牌將咖啡真正帶入大眾平價(jià)年代，星巴克長期占據(jù)頭部市場地位。如今，一強(qiáng)獨(dú)大的局面已被徹底打破，國產(chǎn)咖啡品牌將在未來占據(jù)更大的話語權(quán)。
營收成績外，瑞幸的強(qiáng)勢增長也體現(xiàn)在門店規(guī)模上。在餐飲零售行業(yè)，拓店速度和單店表現(xiàn)是反映商業(yè)模式正確與否最直接的指標(biāo)。瑞幸財(cái)報(bào)顯示，全年凈新開門店數(shù)超8000家，截至2023年末，門店總數(shù)量達(dá)到16248家（包含30家新加坡門店），其中自營門店數(shù)10628家，聯(lián)營門店5620家，而同期星巴克中國門店數(shù)為6975家。
從最先成為咖啡玩家中的“萬店品牌”，再到收入層面的全面突破，瑞幸用了六年多的時(shí)間?？梢哉f瑞幸經(jīng)營模型的不斷迭代，既實(shí)現(xiàn)了自身的穩(wěn)健發(fā)展，也對(duì)中國咖啡市場的發(fā)展走勢產(chǎn)生了直接的推動(dòng)作用。
過去一年，中國咖啡行業(yè)最高頻的一個(gè)關(guān)鍵詞無疑是“價(jià)格”。咖啡品牌混戰(zhàn)之下，看似都在“卷價(jià)格”，但其實(shí)已經(jīng)“分化”——以瑞幸為代表的“頭部玩家”發(fā)展更為迅猛，在價(jià)格策略上越發(fā)靈活和精準(zhǔn)，但以庫迪等為代表的新咖啡品牌卻在價(jià)格戰(zhàn)中顯現(xiàn)出頹勢——今年1月，靠低價(jià)狂飆的庫迪，就被曝出“總部逼聯(lián)營商賣酒”的新聞。
可以說，瑞幸咖啡從去年二季度開啟的9.9著實(shí)影響著咖啡市場的競爭態(tài)勢。
一位接近瑞幸的專業(yè)人士向財(cái)經(jīng)無忌透露，瑞幸價(jià)格策略將持續(xù)。在業(yè)績會(huì)上，對(duì)于是否計(jì)劃調(diào)整定價(jià)策略，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈，但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型，因此2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場份額。
這也說明，瑞幸對(duì)價(jià)格的理解不僅僅是“流量邏輯”，還有長期的“增長邏輯”，靠規(guī)模優(yōu)勢更精準(zhǔn)地?fù)屨加脩艉褪袌?，因?yàn)檫@才是下一輪咖啡賽道競爭的重點(diǎn)。
當(dāng)前，中國咖啡市場正邁入“質(zhì)價(jià)比年代”，“質(zhì)價(jià)比”是一項(xiàng)系統(tǒng)化能力，而無論在規(guī)模化優(yōu)勢，創(chuàng)新能力抑或是運(yùn)營效率上，都讓瑞幸繼續(xù)保持市場領(lǐng)先的地位。
從門店數(shù)量看，“萬店”帶給瑞幸的不僅是規(guī)模變化，更是從供應(yīng)鏈、加盟體系到商業(yè)模式的全方位“質(zhì)變”，賦予了品牌深耕供應(yīng)鏈、深挖產(chǎn)業(yè)鏈的能力。除了與全球優(yōu)秀供應(yīng)商合作采購世界知名咖啡產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)咖啡豆，去年5月，瑞幸埃塞俄比亞辦公室在埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴正式成立，持續(xù)提升對(duì)源頭品質(zhì)的把控能力。在中游生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，自瑞幸福建烘焙基地2021年投產(chǎn)之后，江蘇昆山烘焙基地預(yù)計(jì)將于今年建成并投產(chǎn)，去年8月在云南保山投建的鮮果處理加工廠也將在今年投產(chǎn)。
從爆品邏輯來看，“瑞幸出品”和“爆品”幾乎已經(jīng)劃上了等號(hào)。從兩年賣了3億多杯的生椰拿鐵，到首發(fā)日便突破131萬杯銷售記錄的生酪拿鐵，再到單品單日銷售額破億元的醬香拿鐵……2023年全年，瑞幸共推出102款新產(chǎn)品，產(chǎn)品售賣數(shù)超過20億件，現(xiàn)制飲品數(shù)超過19億杯。截至2023年底，瑞幸已經(jīng)有8個(gè)SKU銷量破億。
當(dāng)然，咖啡從來都不是一門追逐短期利潤的生意，對(duì)于今天的瑞幸而言，利潤率已經(jīng)不是唯一追求，長期穩(wěn)健發(fā)展才是目標(biāo)。
雖然近年來快速發(fā)展，但“人均只有10杯”的中國咖啡消費(fèi)市場尚處于發(fā)展早期，可以肯定的是，中國咖啡品牌還會(huì)面臨更激烈的競爭。而對(duì)于瑞幸的9.9，不能只看價(jià)格，更應(yīng)看到品牌本身對(duì)用戶多元化需求的精準(zhǔn)把握，以及對(duì)于市場發(fā)展趨勢的預(yù)判和引領(lǐng)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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