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有同學(xué)說：“陳老師，有沒有用戶畫像項(xiàng)目失敗的例子，分享下。”
答：我做數(shù)據(jù)這么久，跟過的項(xiàng)目那么多，失敗的用戶畫像項(xiàng)目，簡(jiǎn)直罄竹難書！一抓一大把。今天我們來分享一下。
大家自己是不是也經(jīng)常疑惑：“用戶畫像有啥用？”
如果有，恭喜，你的項(xiàng)目做撲街了，就這么直觀！
當(dāng)然，更多的撲街方式，是剛開始做用戶畫像的時(shí)候，業(yè)務(wù)部門搖頭晃腦地說：“我們要基于用戶畫像，詳細(xì)深入地了解用戶，比如用戶性別，年齡，地域，喜好，消費(fèi)習(xí)慣，……這樣我們就能精細(xì)化決策了”。
然后數(shù)據(jù)部門哼哧哼哧搞了幾個(gè)月，打了30000個(gè)用戶標(biāo)簽，還得意洋洋地跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)：“我們的用戶畫像大數(shù)據(jù)建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步”。
然后項(xiàng)目第一期匯報(bào)會(huì)上，數(shù)據(jù)部門得意洋洋地講到：
l 我們的用戶男女比例6:4
l 華南地區(qū)占比30%，華東25%
l 購買A產(chǎn)品占比50%
業(yè)務(wù)部門一個(gè)白眼拋過來：
l 我早知道了
l 我們的用戶都是這樣的呀
l 你做這有啥用？
╮(╯▽╰)╭
當(dāng)然還有更慘的，就是你貼個(gè)“忠誠用戶”的標(biāo)簽，業(yè)務(wù)方說：哦，既然那么忠誠，就不做啥動(dòng)作了，結(jié)果丫下個(gè)月不消費(fèi)也不登錄了！
你貼了“A產(chǎn)品愛用者”的標(biāo)簽，業(yè)務(wù)方推了A產(chǎn)品，丫沒有買！業(yè)務(wù)方怒氣沖沖找來算賬：“這用戶畫像一點(diǎn)都不精準(zhǔn)嘛！”于是項(xiàng)目徹底涼涼。
吐槽歸吐槽，問題到底出在哪里呢？
問1：一個(gè)用戶昨天買了蘋果，前天買了蘋果，大前天也買了蘋果，他今天買不買蘋果？
問2：一個(gè)用戶買了醬油，雞翅，可樂，請(qǐng)問他是否還需要買竹簽去燒烤？
思考一秒鐘，不用思考一秒鐘，大家都知道，答案是：不一定，不一定，不一定。連續(xù)買蘋果，有可能代表他喜愛吃蘋果，也有可能已經(jīng)買了很多了所以不買了。買醬油+雞翅+可樂，可能是去燒烤，也可能是做可樂雞翅。
過去的行為不等于未來的行為，未來的行為需要進(jìn)行預(yù)測(cè)。無論預(yù)測(cè)的方法是基于業(yè)務(wù)邏輯的推理，還是基于算法模型的計(jì)算，都需要經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和試驗(yàn)驗(yàn)證。只有表現(xiàn)穩(wěn)定的預(yù)測(cè)方法，才能被采納。
然而做用戶畫像的時(shí)候，業(yè)務(wù)方經(jīng)常混淆這兩點(diǎn)。往往對(duì)著過去發(fā)生的行為貼一大堆標(biāo)簽，對(duì)未來預(yù)測(cè)毫無概念，在預(yù)測(cè)分析上半點(diǎn)投入沒有?？从脩舢嬒駡?bào)告，或者在CDP里設(shè)置推送規(guī)則的時(shí)候，想當(dāng)然地認(rèn)為：過去買了以后也買。最后預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，反而把鍋甩給用戶畫像系統(tǒng)。結(jié)果自然悲劇。
問一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：一個(gè)用戶在過去30天內(nèi)，有1天來我們家購買產(chǎn)品，請(qǐng)問該用戶是不是我們的產(chǎn)品愛用者？如果有2天呢、3天呢、4天呢……如果有30天呢？30天里天天都來買，肯定是愛用者了吧！
答：不一定。30天里天天都來買，你可以管他叫“高頻購買者”，因?yàn)橘徺I頻率確實(shí)是很高。但是是不是人家很愛用我們的產(chǎn)品，不一定，因?yàn)槟悴⒉恢浪降讗鄄粣塾茫踔敛恢浪昧藳]用。
購買頻次不能直接等同于用戶喜愛。用戶喜愛或者不喜愛，需要更多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并且分析結(jié)果得有一定概率的穩(wěn)定性，才能這么叫。
類似的，很多企業(yè)里，業(yè)務(wù)方和數(shù)據(jù)分析師，對(duì)待這種“愛用者”等等名詞使用非常隨意、粗糙，基本上都是用消費(fèi)金額、登錄頻次等等，高了就算“喜歡”、“愛用”，低了就算“邊緣”“嘗試”。
做出來的結(jié)果，自然是毫無準(zhǔn)確性可言。不用說，出了問題，比如推薦產(chǎn)品沒有人買之類，又算在用戶畫像頭上。
問：累計(jì)消費(fèi)10000元以上的用戶，都購買了5次以上，所以讓用戶購買5次，用戶就會(huì)累計(jì)消費(fèi)10000，對(duì)不對(duì)……
當(dāng)然不對(duì)呀。然而業(yè)務(wù)方經(jīng)常這么干！拿著過往消費(fèi)高的用戶行為，往消費(fèi)低的身上套，認(rèn)為只要消費(fèi)低的模擬了某個(gè)數(shù)字，就能成為消費(fèi)高的。還沒其名曰：“魔法數(shù)字”。很有可能從源頭上，消費(fèi)高的和消費(fèi)低的就是兩類人，應(yīng)該通過深入的分析搞清楚到底驅(qū)動(dòng)行為的原因是什么。
從表面上看，用戶畫像失敗的原因，在于：重?cái)?shù)據(jù)，輕分析。過分投入精力細(xì)化已經(jīng)發(fā)生的行為，貼了太多太多事實(shí)性標(biāo)簽。對(duì)預(yù)測(cè)投入力度不夠，對(duì)因果關(guān)系分析不夠，對(duì)用戶需求洞察不夠。最后判斷全靠業(yè)務(wù)拍腦袋。
你問他為啥基于這幾個(gè)標(biāo)簽推產(chǎn)品/活動(dòng)，他答的都是：
l 我覺得他都買了那么多次，他這次肯定買
l 我覺得他買過相關(guān)產(chǎn)品，他這次肯定買
l 我覺得他買了A，怎么也得買B
看了用戶畫像以后拍腦袋，和看報(bào)表拍腦袋都是拍腦袋，沒有本質(zhì)區(qū)別，謝謝?；谶^去的數(shù)據(jù)搞一堆標(biāo)簽，很容易；沉淀有預(yù)測(cè)力、有準(zhǔn)確度的用戶標(biāo)簽，很難。不但需要深度的數(shù)據(jù)分析和建模，更需要反復(fù)的，多輪的，對(duì)比性測(cè)試。不是一蹴而就。
所以在業(yè)務(wù)部門自以為很懂，數(shù)據(jù)部門喜氣洋洋地宣布“打了三萬個(gè)標(biāo)簽”的時(shí)候，禍根就已經(jīng)埋下來了。
然而，同樣是業(yè)務(wù)期望值太高+數(shù)據(jù)準(zhǔn)備不足的場(chǎng)景，為啥用戶畫像類項(xiàng)目，比數(shù)據(jù)模型類項(xiàng)目還要容易撲街呢？
深層地看，因?yàn)閿?shù)據(jù)建模的難度高，所以業(yè)務(wù)方對(duì)中間過程無法參與，只能對(duì)著結(jié)果品頭論足。做建模的小哥們，只要自己不作死，不閉門造車，主動(dòng)降低業(yè)務(wù)期望，是能夠很大程度上避免問題的。所以建模項(xiàng)目失敗，基本上是盲人騎瞎馬的結(jié)果。
但用戶畫像項(xiàng)目正好相反：業(yè)務(wù)方以為自己很懂！做數(shù)據(jù)的小哥也以為自己很懂！幾乎所有的業(yè)務(wù)方一提用戶畫像，都會(huì)說這句：“比如，我知道用戶是24歲，女性，我就會(huì)推一個(gè)XX產(chǎn)品給她”。大家都以為：我自己很懂，就差一個(gè)數(shù)了！快給我數(shù)。
于是業(yè)務(wù)不停催著數(shù)據(jù)把過往數(shù)據(jù)做得再細(xì)、再細(xì)、再細(xì)，數(shù)據(jù)則在打標(biāo)簽路上一路狂奔。最重要的預(yù)測(cè)、分析、實(shí)驗(yàn)三件套沒人搞。
當(dāng)然，這種基于過往數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，對(duì)有些部門是有用的——對(duì)客服、供應(yīng)鏈、物流這種支撐部門有用。
比如客戶接到一個(gè)客戶投訴“為啥售后師傅還沒上門?。。?！”如果沒有打標(biāo)簽，客戶得輾轉(zhuǎn)好幾個(gè)表，確認(rèn)：客戶買的是啥產(chǎn)品、是啥時(shí)候，產(chǎn)品機(jī)身號(hào)、啥時(shí)候約的師傅之類細(xì)節(jié)。光確認(rèn)過程就把客戶氣個(gè)半死。有了標(biāo)簽，刷刷幾下就能定位到問題，能極大提升客戶體驗(yàn)。
但悲劇的是，這種有用性，只是讓運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、策劃、設(shè)計(jì)等需要?jiǎng)幽X子、做創(chuàng)意、想策略的部門更加自負(fù)而已。更加強(qiáng)了他們“我真的好厲害，就差一個(gè)數(shù)了！”的感覺。于是悲劇就源源不斷了。
如果說建模是盲人騎瞎馬的話，用戶畫像項(xiàng)目，就是騎著電動(dòng)車搓著手機(jī)逆行闖紅燈——電動(dòng)車自以為自己是個(gè)車，騎電動(dòng)車的自以為自己騎得666。
為了規(guī)避這種問題，我經(jīng)常用這招。當(dāng)業(yè)務(wù)方張嘴“如果我知道24歲，女性，我會(huì)推A產(chǎn)品”的時(shí)候，直接從數(shù)據(jù)庫里查出來最近一個(gè)月24歲女性到底有多少人買A，然后懟到業(yè)務(wù)方臉上：“不需要用戶畫像，我現(xiàn)在告訴你，購買率就是12%。你還上用戶畫像干啥，讓你的小哥按規(guī)則跑數(shù)就好了呀”
這時(shí)候，但凡靠譜一點(diǎn)的業(yè)務(wù)方，都會(huì)立馬清醒過來這里的問題，表示：這么簡(jiǎn)單的拼接不行，得基于事實(shí)標(biāo)簽多分析分析。這樣項(xiàng)目后續(xù)就走的穩(wěn)多了。
不過同學(xué)們慎用這招，你們的企業(yè)環(huán)境不見得適合這種硬懟風(fēng)格哈，總之大家理解到問題關(guān)鍵即可。
問題的關(guān)鍵是：?jiǎn)渭兊氖聦?shí)標(biāo)簽預(yù)測(cè)能力太差，洞察力太差。不足以滿足運(yùn)營(yíng)、策劃、銷售、營(yíng)銷們排兵布陣的需求。大量數(shù)據(jù)+深入分析，才是解決問題之道。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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