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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
跨界旺仔牛奶,今日頭條打開高考營銷新思路
2024-07-08 14:18:42

高考,不僅是一場全民矚目的熱點(diǎn)事件,也是每個(gè)人心中難以磨滅的青春印記。每年高考總是自帶熱搜話題,這也讓其成為品牌營銷的必爭之地。

這段時(shí)間里,圍繞「高考」相關(guān)的營銷就像是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭,品牌們紛紛使出渾身解數(shù),既要搭上這趟快車,吸引眾人的目光,又要針對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容輸出,將品牌的理念和產(chǎn)品與消費(fèi)者需求完美匹配,塑造出獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。這對品牌來說,確實(shí)是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

如何在眾多品牌中脫穎而出,用好的創(chuàng)意和形式,實(shí)現(xiàn)以小博大的營銷效果,并且達(dá)到品牌聲量與銷量的雙豐收?或許在今日頭條X旺仔牛奶的高考跨界營銷中,我們可以窺見一些思路和參考。

跨界旺仔牛奶,今日頭條打開高考營銷新思路

1、始于高考熱于報(bào)考,獨(dú)特創(chuàng)意打動高考人群

如今,在這個(gè)營銷趨于同質(zhì)化的時(shí)代,光靠千篇一律的借勢套路已經(jīng)很難打動消費(fèi)者了,很容易就變成品牌單方面的自嗨。

如何破局高考營銷,做出差異化的傳播?解決這個(gè)難點(diǎn)的關(guān)鍵在于:品牌方是否把握到了消費(fèi)者的真實(shí)需求。從這方面來說,今日頭條在今年高考營銷中的打法可謂頗具巧思——將視角轉(zhuǎn)向了高考期間用戶最重要的場景「報(bào)考」&「錄取」,并在這些場景中,潛移默化地完成了營銷的觸達(dá)。

畢竟,對于考生和家長來說,考后最重要的事,就是選一個(gè)合心意的專業(yè),以及等待錄取通知書的到來。尤其是志愿填報(bào),可能是一個(gè)影響孩子一生的決定,但其因信息差導(dǎo)致的填報(bào)復(fù)雜程度,越來越讓家長和學(xué)生難以招架。

洞察到這一痛點(diǎn),今日頭條攜手旺仔牛奶,結(jié)合高考季及志愿填報(bào)&等待錄取通知書的節(jié)點(diǎn),推出「頭等旺事」主題營銷活動,將消費(fèi)者需求場景和產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)巧妙地結(jié)合在一起,為高考學(xué)子和家長送上了一份特別的祝福與溫暖。

以「報(bào)考」場景為例,為了更好地幫助考生們填好高考志愿,今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶推出八款可填寫的職業(yè)限定利樂&鐵罐,如宇航員、記者、程序員、科學(xué)家等,每一款都代表著不同的職業(yè)夢想和未來可能。同時(shí),今日頭條邀請了多位頭條優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,結(jié)合旺仔牛奶的職業(yè)瓶身形象,為大家科普專業(yè)相關(guān)的知識,幫助學(xué)子們更早地建立對心儀專業(yè)的認(rèn)知。

跨界旺仔牛奶,今日頭條打開高考營銷新思路
跨界旺仔牛奶,今日頭條打開高考營銷新思路

這樣一來,今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶提前搶占了“志愿填報(bào)”這一考后重要場景,通過查詢報(bào)考信息等高頻互動場景,確保了有效觸達(dá)目標(biāo)人群。另一方面,這也讓用戶感受到今日頭條平臺和旺仔品牌的專業(yè)特點(diǎn)和屬性,既滿足了消費(fèi)者對報(bào)考的需求,又凸顯了品牌的商業(yè)價(jià)值。

總之,無論是建立考后討論場,還是聯(lián)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者發(fā)布人們最關(guān)心的話題,今日頭條這波操作都以需求滿足的場景為連接點(diǎn),巧妙地觸達(dá)到了用戶,并借勢高考樹立起了用戶對今日頭條平臺上有心智、有想法、有年輕人的認(rèn)知。

2、線上線下高效聯(lián)動,“頭等旺事”贏得用戶好感

在品牌營銷中,內(nèi)容優(yōu)異的程度決定了營銷深度,傳播影響力決定著營銷的廣度。

有了“出圈”的創(chuàng)意內(nèi)容,今日頭條要做的便是整合資源,實(shí)現(xiàn)“破圈”。在傳播方式上,今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶,以產(chǎn)品為媒介,用二維碼做抓手,打通了線上線下的壁壘,借助平臺優(yōu)勢輻射到更廣泛人群。

跨界旺仔牛奶,今日頭條打開高考營銷新思路

在線上,今日頭條傳播全面鋪開,多樣化種草強(qiáng)勢破圈。“頭等旺事”活動聲量不斷,今日頭條不僅在自己平臺上線了開屏廣告,還聯(lián)動各平臺博主、KOC在抖音、微博等社交媒體陣地,通過優(yōu)質(zhì)ugc內(nèi)容、開箱視頻等方式,吸引消費(fèi)者的注意力,讓傳播效應(yīng)呈現(xiàn)指數(shù)增長。

在線下,旺仔牛奶產(chǎn)品掃碼聯(lián)動,限定周邊硬控年輕人。旺仔牛奶在利樂款包裝上印刷了有關(guān)“8個(gè)關(guān)于學(xué)業(yè)的大事”,同時(shí)別出心裁地附上了二維碼,掃碼即可進(jìn)入今日頭條端#頭等旺事#話題互動頁面。每個(gè)包裝配上俏皮有趣的文案,比如“大學(xué)里不能少的是什么搭子?”“哪所大學(xué)食堂值得登上必吃榜”“高考真的是人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎?”......分分鐘拿捏了年輕群體的分享欲,讓消費(fèi)者在品嘗旺仔牛奶的同時(shí),也能回憶起自己的青春,分享關(guān)于大學(xué)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

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與此同時(shí),今日頭條還聯(lián)合旺仔牛奶推出了一系列年輕人喜歡的寓意好運(yùn)的周邊,比如“和你貼貼紙”、“意氣風(fēng)發(fā)扇”、“一帆風(fēng)順包”、“旋學(xué)冰箱貼”、“真有知識袋”,凡是參與互動話題的用戶,即有機(jī)會獲得。各種新鮮有趣的好運(yùn)周邊語境,給用戶帶來更大的情緒價(jià)值,讓品牌和平臺與年輕人有了更多文化、社交與情感連接,激發(fā)用戶主動參與、自發(fā)傳播,實(shí)現(xiàn)更大程度上的內(nèi)容破圈。

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通過這一系列線上線下的創(chuàng)新互動,今日頭條攜手旺仔牛奶利用“1+1>2”的聯(lián)名效應(yīng),打通線上線下的渠道壁壘,助力活動聲量破圈的同時(shí),也吸引了越來越多消費(fèi)者圍繞“高考”進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),形成了一場全民性營銷活動。

3、國民品牌高分營銷,責(zé)任底色溫暖年輕一代

事實(shí)上,高考不僅是一個(gè)學(xué)生們會關(guān)注的校園話題,更是一個(gè)全民都會討論的社會議題。

此次“頭等旺事”高考營銷活動能做到如此出圈,也得益于雙方都是具備大眾認(rèn)知基礎(chǔ)的高國民度品牌,帶來了buff加持,放大了社會議題的影響力和群體情緒的感染力。

今日頭條和旺仔牛奶,通過傳播的手段和品牌聯(lián)名的形式,讓消費(fèi)者對高考這個(gè)大事件的關(guān)注熱情愈加濃烈,不少應(yīng)屆的考生、考生家長群體、懷念高考時(shí)光的網(wǎng)友們都參與到這一話題的討論中,分享高考、大學(xué)時(shí)候的回憶。而在這個(gè)過程中,消費(fèi)者們也能感受品牌的社會價(jià)值和溫度,充分實(shí)現(xiàn)了此次活動的正向?qū)υ挕?/p>

另一方面,也離不開今日頭條良好的平臺生態(tài)??梢钥吹?,它不只是作為一個(gè)聯(lián)動的平臺,更是一條品牌和年輕人之間的溝通通道。在活動中,今日頭條并未程序化地傳遞平臺特性,而是將平臺與社會議題相容,有效回應(yīng)高考熱點(diǎn),再聯(lián)合旺仔牛奶將附帶社會價(jià)值的產(chǎn)品呈遞到消費(fèi)者眼前,成功繞過傳統(tǒng)硬廣的消極影響,不僅撬動了人群的情感共鳴,更實(shí)現(xiàn)了品牌利益點(diǎn)的成功透傳。

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貼近用戶,深挖情緒價(jià)值,正向引導(dǎo)。此次高考營銷,今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶向更廣泛的受眾展示出品牌的溫度和責(zé)任感,不僅能夠給雙方帶來企業(yè)形象的提升,還能在國民心中沉淀出深厚的情感資產(chǎn),滋長起真實(shí)的好感與口碑。從這方面來說,無疑塑造了一個(gè)高考差異化營銷的優(yōu)秀樣本。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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