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導(dǎo)語：茅臺作為行業(yè)老大哥，至少在2025年，選擇了類似上一輪周期中的“自保”策略——優(yōu)先保證投放量、業(yè)績穩(wěn)定增長。
茅臺一舉一動，是白酒業(yè)內(nèi)、乃至整個大消費行業(yè)的風(fēng)向標。
2025元旦前，貴州茅臺（600519.SH）召開經(jīng)銷商大會，對新一年的經(jīng)營目標、政策做了初步的規(guī)劃與指引。
首先，在投放量上，今年將比2024年略有增長。據(jù)筆者從業(yè)內(nèi)了解，估計有“個位數(shù)”的增長。
其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，茅臺擬減少500ml普通飛天茅臺、珍品茅臺投放量，適度調(diào)增1L裝飛天、100ml飛天、增加開發(fā)產(chǎn)品；以確保53度500ml飛天茅臺價格穩(wěn)定，努力扭轉(zhuǎn)精品、珍品、陳年茅臺等“非標”市場價格。
第三，2025年將進一步加大茅臺酒的推廣和品牌宣傳力度。茅臺計劃投入市場活動費用6.75億，比2024年增長83%。
總結(jié)來看，茅臺的2025年計劃，一方面是總投放量保持略有增長；另一方面，對2024年價格壓力大的產(chǎn)品，暫時降低投放量；但增加了一些原本量就比較少且價格壓力小的產(chǎn)品投放量，以保證總投放量仍有增長。
同時，茅臺在系列酒上也調(diào)整了產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)，對2024年價格壓力大的茅臺1935有所控制；作為2025年系列酒增加投放的主力產(chǎn)品，漢醬、王子酒，整體仍將保持一定增長速度。
簡單來說，茅臺這次大會對2025年的規(guī)劃，表面上是在增加投放量的同時，保證公司業(yè)績增長、產(chǎn)品市場價格穩(wěn)定，“既要又要”。但實際上，茅臺公司的態(tài)度傾向性十分明顯，那就是將業(yè)績增長擺在首要地位。
在外部環(huán)境難以支撐量、價兩者兼時，茅臺的取舍與其他白酒企業(yè)的“價值取向”迥然不同。
從2024年至今各家白酒公司業(yè)績增長看，第一季度行業(yè)整體表現(xiàn)良好，超過春節(jié)前市場的預(yù)期，股票市場也給與了樂觀反應(yīng)。但二季度之后，終端真實動銷開始減弱。瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）和洋河股份（002304.SZ），相對一季度開始減速，三季度則更普遍進一步減速。
實際上，二季度至今，白酒行業(yè)的終端動銷增速是逐季下降的。據(jù)渠道反饋，中秋、國慶雙節(jié)，行業(yè)整體下滑了雙位數(shù)、高端白酒下滑15%-20%。在這種行業(yè)需求表現(xiàn)下，“理性”的酒企，似乎應(yīng)該降低投放量、降低財報的增長要求，進而降低渠道的壓力。
當(dāng)其他主流白酒企業(yè)呈現(xiàn)出一定“躺平”狀態(tài)，貴州茅臺仍是2024前三季度收入增速最快的主流白酒公司。
第三季度，茅臺維持了15%的增長速度。并且，第四季度茅臺仍需要完成500億的營收、10.5%的增速，以切合其年初就定下的“全年收入增長15%”的節(jié)奏。
這些都反映出茅臺對完成既定增長目標的堅定態(tài)度。
這里面的難點在于，很難在維持增長速度的同時，穩(wěn)住市場價格。
根據(jù)公眾號今日酒價市場批價，2024年初飛天茅臺批價整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶；到了12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210/瓶。
這一對價格，分別比年初下跌了670元/瓶、480元/瓶。茅臺酒的市場價格大幅度下降，正反映出在終端需求下滑背景下，公司強行保業(yè)績增長的后果。
市場需求不足、量價矛盾難以兼顧，這些茅臺公司當(dāng)然十分清楚，但依然選擇在2025年繼續(xù)保持“中個位數(shù)”的投放量增長。
據(jù)渠道反饋，2024年茅臺酒的實際投放量，也是超額完成的。這說明，公司高度看重業(yè)績增長、必要時會犧牲一定的價盤。
如果無法兼得，那就業(yè)績優(yōu)先。
明知當(dāng)前市場需求很弱、控制投放量才有利于穩(wěn)定市場價格，但茅臺沒有其他選擇。
因為，茅臺所要需要承擔(dān)的，還有為地方經(jīng)濟增長貢獻的使命。
貴州不算富裕，財政收入在全國各省中排名倒數(shù)。茅臺作為當(dāng)?shù)刎暙I度最高的超大型國企，支柱地位不言而喻。
以2023年為例，貴州全省財政收入2078億元、遵義市財政收入1302億元。同期茅臺繳納的利稅總額高達1083億元，貢獻了遵義財政收入的83%、貴州省財政收入的52%。
茅臺的貢獻如此之大，以至于經(jīng)營業(yè)績稍有波動，都將對地方的財政支出、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長造成頗大影響。
當(dāng)然，公司也希望通過其他手段穩(wěn)定價格。比如增加投放量的，主要是之前本身量就不大的產(chǎn)品；或者新開發(fā)產(chǎn)品的同時，減少主力產(chǎn)品的投放量。
不過，從2024年實際情況看，茅臺酒是一個整體，各種細分的產(chǎn)品客戶，也是同一個群體。所以，雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部有調(diào)整，但都屬于茅臺系列，整體投放量增長，仍然會對價格形成整體性壓力。
筆者認為，茅臺的選擇對自身、以及行業(yè)的影響，可以參照上一輪行業(yè)需求波動周期。
在2012年開始的反腐、限制“三公消費”的劇烈萎縮周期中，茅臺收入保持了穩(wěn)健增長。并且，在2012年至2014年，茅臺酒的投放量絲毫沒有減速。
但財報業(yè)績穩(wěn)健增長的另一面，是茅臺酒市場價格大幅下跌。
在那兩三年，茅臺酒市場批價從最高2300多元/瓶下跌到800多元/瓶；茅臺股價也從260元下跌到120元，幾乎腰斬。
能走出“死亡螺旋”的原因是，市場價格快速、大幅度下跌，激發(fā)出了居民消費和普通商務(wù)消費對茅臺的需求，彌補了因“三公消費”限制減少的部分。
茅臺是“穩(wěn)了”，但對行業(yè)其他酒企“殺傷力”巨大。
茅臺酒是行業(yè)內(nèi)第一品牌，其價格大幅下跌，相對性價比大幅提高，進而替代、擠壓了白酒其他品牌消費空間。因此，后者不得不跟隨大幅降價，重新定位自己的客戶。
上一輪需求波動周期映射到當(dāng)前，雖然原因不同，但結(jié)果類似。
現(xiàn)在，白酒行業(yè)整體需求萎縮減少。茅臺作為行業(yè)老大哥，至少在2025年，選擇了類似上一輪周期中的“自保”策略——優(yōu)先保證投放量、經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長。
如果歷史重演，2025年茅臺酒的市場批價仍然會承受不小的壓力。跟隨者們同樣會承受茅臺價格下降帶來的擠壓。當(dāng)然，或許這一次幅度和力度會有所差異。
作為白酒研究者，我們只能懷著敬畏之心，保持對行業(yè)的密切關(guān)注。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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