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“決賽”之前，先“活下來”。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)汽車組

近日，中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（以下簡稱“乘聯(lián)分會”）發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年12月全國乘用車市場累計(jì)零售2289.4萬輛，同比增長5.5%。

乘聯(lián)分會秘書長崔東樹表示，“2024年全國車市走勢呈現(xiàn)U型增長態(tài)勢，下半年的以舊換新和報廢更新補(bǔ)貼政策力度超強(qiáng)，推動2024年全年車市同比增長5.5%。”

圖源：乘聯(lián)分會

2024年，是中國新能源車市場的“大年”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源汽車零售1089.9萬輛，同比增長40.7%，新能源車滲透率達(dá)47.6%，同比增長12%，并在2024年下半年連續(xù)5個月滲透率均突破50%。

在2024年7月，國內(nèi)新能源乘用車零售銷量首次超越燃油車；11月，我國新能源汽車還實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)量首次突破1000萬輛，成為全球首個實(shí)現(xiàn)新能源汽車“年產(chǎn)1000萬輛”的國家。

圖源：微博截圖

隨著新能源車的大賣，車企的市場競爭也愈發(fā)激烈；隨著哪吒、極越等耳熟的品牌傳來財(cái)務(wù)危機(jī)的消息，車企們開始了真正的“生存淘汰賽”。

實(shí)際上，已經(jīng)有不少品牌在過去幾年退出了電車的競爭舞臺；全球范圍內(nèi)，近兩年已有數(shù)十家車企在“血海”中被淘汰，裁員人數(shù)近10萬人。

“未來十年汽車品牌只能活7家”何小鵬這句話的含金量不斷被時間驗(yàn)證。

破圈、破產(chǎn)、價格戰(zhàn)，是2024年電車行業(yè)的三個關(guān)鍵詞。2024年電車圈的競爭可以用“亂中有序”形容，也把整個電車“淘汰賽”的激烈程度又加深了不少。

01.在“血海”中游泳

“在血海中游泳，一直游到海水變藍(lán)”，這是小鵬汽車2024年三季報的捷報上的一句slogan?？梢哉f，這句話也是所有電車品牌2024年的寫照。

2024年伊始，特斯拉和比亞迪兩大巨頭率先出手。特斯拉Model 3、Model Y降價，比亞迪緊隨其后喊出了“電比油低”，直接把車型價格殺進(jìn)了十萬元區(qū)間。

據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，電車品牌的降價通常有幾種“套路”：最直接的就是“明牌”降價，直接說明現(xiàn)價便宜了幾萬元；還有一種比較“抽象”的就是增配，例如同樣的價格以前可以買低配現(xiàn)在可以買頂配；更“隱晦”的還有在貸款分期上搞花樣，比如貸款分期“0首付、0利息”，這雖然不是直接降價但是貸款政策讓消費(fèi)者大有占到便宜的感覺。

北京的網(wǎng)友Becky（化名）表示，“現(xiàn)在買車的感覺就像‘不要錢’一樣，沒有首付直接開車就回家。這種超前滿足的感受非常誘人。”

圖源：微博截圖

不論是主動的還是被動的，參與這場價格戰(zhàn)的選手可以說是“幾家歡喜幾家愁”。

比亞迪似乎是最大贏家。2024年上汽集團(tuán)累計(jì)批發(fā)銷量為401.3萬輛，而比亞迪公布的2024年銷量為427.2萬輛。至此，比亞迪終結(jié)了上汽集團(tuán)年銷量18連冠，成為了2024年國內(nèi)車企集團(tuán)新的年銷量冠軍；而且，2024年第三季度比亞迪實(shí)現(xiàn)營收2011億元，季度營收首次超越了特斯拉的251.82億美元（約合人民幣1800億元）。比亞迪在規(guī)模效應(yīng)下，很快消解了降價對其帶來的盈利能力的削弱；2024年第二季度，比亞迪毛利率短暫從22%降低到了19%，不過在三季度又回到了22%的水平。

圖源：微博截圖

“新勢力三巨頭”蔚小理都受到了不同程度的影響。2024年三季度蔚來、小鵬、理想汽車業(yè)務(wù)毛利率分別為13.1%、8.6%和20.9%，以造車行業(yè)公認(rèn)的健康毛利率20%的基準(zhǔn)線來看，只有理想勉強(qiáng)過關(guān)，這還是在理想汽車大部分車型都是增程式的情況下。

而在價格戰(zhàn)中，均車單價也受到了影響。據(jù)“海豚投研”統(tǒng)計(jì)，第三季度蔚小理的均車成交單價都有不同程度的下滑而且均低于市場預(yù)期。這主要是受兩方面因素影響，一方面是品牌內(nèi)部相對低價的車型銷量占比在上升，另一方面就是品牌的促銷活動。

這還是對于價格定位比較高的品牌，影響的是利潤空間；而對于那些本身就低價的品牌，更是陷入了“降無可降”的窘境。

例如廣汽埃安，2024年，廣汽埃安的累計(jì)銷量為374884臺，相比2023年同期，其銷量下滑了21.9%；而廣汽埃安銷量下滑的時間和比亞迪降價到了10萬元區(qū)間的時間基本是一致的。和比亞迪20%的毛利率水平不同，廣汽集團(tuán)整體的毛利率在今年第三季度只有7%，以價換量對他們來說不見得是一筆好買賣。

圖源：罐頭圖庫

到了2025年，價格戰(zhàn)依然沒有消停的趨勢。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，比亞迪和特斯拉在2024年12月末就相繼發(fā)布了相關(guān)優(yōu)惠措施；到了1月7日，據(jù)《北京商報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，已有超過30家車企相繼推出限時直降等促銷政策，10余個品牌更推出“兜底補(bǔ)貼”方案。

乘聯(lián)分會秘書長崔東樹表示，新能源汽車規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，單車批量大幅增大，單車成本明顯下降，而且頭部的競爭格局仍未穩(wěn)定；因此，在這種高增長的市場中，2025年“價格戰(zhàn)”仍將延續(xù)，并且將極其猛烈。

中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示認(rèn)為，比亞迪、特斯拉持續(xù)的“優(yōu)惠降價”，對國內(nèi)汽車市場將再度帶來鯰魚效應(yīng)，倒逼2025年中國車市內(nèi)卷程度加深。

“如果我們做不到全球前五，我們就沒法生存下去”。當(dāng)年雷軍對于小米造車的這個目標(biāo)曾經(jīng)被嘲笑“大言不慚”，但如今隨著一波電車企業(yè)的淘汰出局，大家似乎越來越認(rèn)可電車行業(yè)將會逐漸變成一個“贏者通吃”的局面。

圖源：央視截圖

“電車的競爭格局的改變和電車技術(shù)的成熟脫不開關(guān)系”，資深汽車從業(yè)者科林（化名）分析表示，“價格戰(zhàn)，是因?yàn)殡娷嚰夹g(shù)逐漸成熟，對于車企來說成本控制更加高效，對于消費(fèi)者來說電車的稀有性被稀釋，所以不論是市場倒逼還是企業(yè)主觀去降價，價格戰(zhàn)都會成為一個趨勢；而且，我認(rèn)為電車價格戰(zhàn)在明年仍會持續(xù)。”

而對于“贏者通吃”的局面，科林也深以為然，“當(dāng)我們用電池代替發(fā)動機(jī)之后，相較于以前內(nèi)燃機(jī)的差異化就大大降低了，以前燃油機(jī)從材料、技術(shù)到排氣都會影響最終的駕駛感，現(xiàn)在的電池技術(shù)基本只研究一件事情，就是如何讓電池越來越耐用。所以電車的高端與否很多不是在電動化下功夫而是在智能化下功夫；而智能化更多是軟件研發(fā)，就比耗時耗力的硬件研發(fā)更好把握，所以現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)一個新能源車企可以從低到高包攬各種定位的新能源子品牌和車型。”

02.集體“破圈”

當(dāng)“贏者通吃”成了電車競爭的共識之后，今年電車企業(yè)開始集體走出舒適區(qū)，“破圈”就成了2024年新能源汽車的又一個關(guān)鍵詞：價格破圈、技術(shù)破圈、車型破圈。

價格破圈的選手：比亞迪、小鵬、蔚來等。

比亞迪打響價格戰(zhàn)之后，“新勢力”也開始闖入了原本不屬于自己的價格圈；最具代表性的無疑是小鵬的MONA M03和蔚來的樂道L60，忽然都?xì)⑷肓耸畮兹f元的電車行列。

圖源：車主指南

“其實(shí)推出低價車型我認(rèn)為是價格戰(zhàn)的一種變式，”科林這樣評價道，“與其在原有車型上不斷降價，不如直接推出低價車型”。

價格破圈的初心也很好懂：搶市場。

例如比亞迪殺入10萬元之下之后，原本在這片舒適圈里的廣汽埃安就不舒適了；再例如小鵬，其原有車型P7+的消費(fèi)者們通常會和特斯拉Model Y或極氪7X對比，也有部分消費(fèi)者會對比小米SU7，不過MONA M03的消費(fèi)者們對比最多的就是比亞迪海豹06。

一個產(chǎn)品最成功的反饋就是原本不關(guān)注這個品牌的消費(fèi)者開始留意這個品牌了，通過一個產(chǎn)品引起另一個圈層消費(fèi)者的注意，就是吸入了完全不同的流量池。

圖源：罐頭圖庫

除了價格破圈，電車也在做車型和技術(shù)的破圈，典型選手包括：零跑、小鵬等。

此前一直銷量墊底的零跑從2024年6月開始銷量提速。6月，零跑銷量20116臺，首次突破2萬臺；8月，銷量30305臺，首次突破3萬臺；11月，銷量40169臺，首次突破4萬臺，并提前達(dá)成全年銷量目標(biāo)。2024年，零跑汽車?yán)塾?jì)交付近30萬輛，超額完成年度目標(biāo)；2025年，零跑將沖擊50萬輛新目標(biāo)。

回頭來看，零跑最大的兩個“功臣”就是2024年上市的C10和C16，這兩輛被稱為“小理想”的車型外形酷似理想L7和L8，不過12.88萬和15.88萬的起售價比起理想相當(dāng)于是打了個“骨折”。外形的相似、增程的選擇、超低的價錢，直接帶飛了零跑。

圖源：罐頭圖庫

在2024年11月6日舉辦的小鵬AI科技日上，何小鵬宣布公司將推出名為“鯤鵬超級電動體系”的全新電動技術(shù)平臺。這個霸氣的名字可以拆解成兩個字——“鯤”代表超級增程系統(tǒng)，采用下一代增程技術(shù)，“鵬”則代表著小鵬汽車的純電體系。

何小鵬談起布局增程的時候說過這么兩句話： “企業(yè)如果要走向全球市場，還需要一個新的補(bǔ)能方式，其中就包括增程式混動；另外，一輛車的續(xù)航要做到1000公里以上，需要換純電之外的動力形式來實(shí)現(xiàn)”；“去年一年我的觀念有很大變化；以前考慮規(guī)模第一，后來的邏輯是要活過淘汰賽，要做多邊形戰(zhàn)士下的規(guī)模第一，規(guī)模領(lǐng)先。”

何小鵬的覺悟可以說是相當(dāng)?shù)?ldquo;識時務(wù)”的。從乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)來看，2024年10月混動和增程式的零售量合計(jì)有52.2萬輛，幾乎和純電銷量67.3萬輛平分秋色，且混動車銷量同比增速107.7%、增程車同比增速是55.2%，都超過了純電車銷量的同比增速。

圖源：乘聯(lián)分會

早在理想ONE上市的時候，電車圈還在大喊“純電才是電車的未來，增程只是短期的過渡”，但實(shí)際的市場就是，2024年國內(nèi)插電混動、純電動基本都呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，尤其是插電混動在農(nóng)村地區(qū)、新興市場賣得非常好；據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，整個國內(nèi)市場插混滲透率是22.4%，而縣鄉(xiāng)是21%，基本是一致的。所以，未來肯定還會有更多純電車品牌加入到混動、增程的行列當(dāng)中。

圖源：乘聯(lián)會

理想，就是一個技術(shù)和車型雙破圈的代表案例。雖然MEGA的銷量不盡如人意，但是理想從增程到純電的破圈還在繼續(xù)——不僅要在2025年繼續(xù)推出純電車型，還在補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)上加碼布局，建立更多的超充站。

圖源：微博截圖

其實(shí)，繼小米SU7之后又發(fā)布了預(yù)售價81.49萬元的小米SU7 Ultra，小米汽車也來了一次巧妙的跨圈。“小米SU7 Ultra是車型的跨圈，更是品牌定位的跨圈。”科林評價道。

SU7 Ultra非常有趣的定位在了賽車，再配合駕校課程的營銷，這就讓小米這個互聯(lián)網(wǎng)車企一定程度上擺脫了“外行造車”的這層評價。“SU7 Ultra可以不走量，主要目的就是改變小米汽車的品牌形象，短時間內(nèi)小米汽車肯定不想推出和SU7存在直接競爭關(guān)系的車型；而以后小米可以推出一款20-30萬元的車，說是使用了SU7 Ultra的技術(shù)。所以這次車型跨圈非常聰明，為以后車型和品牌的轉(zhuǎn)型都鋪了路。”科林表示。

對于“新勢力”車企破圈布局電動超跑車型，中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示認(rèn)為，“電動化帶來的廉價動力其實(shí)給了很多品牌入場的機(jī)會，但超高端電動車型目前來看還不是主流，不過確實(shí)是一次洗牌的機(jī)會；市場空間肯定是有，不過從車企利潤以及研發(fā)產(chǎn)出比來看，電動超跑等超高端電動車型可能更多是一種技術(shù)象征。而對于市場來說，電動超跑可入手的差異化優(yōu)勢應(yīng)該是更細(xì)分市場的挖掘以及智能化和駕駛體驗(yàn)帶來的新鮮感。”

03.2025，“活下去”

進(jìn)入2025年，盡管業(yè)內(nèi)預(yù)測今年的汽車銷量仍會有所增長，但更加慘烈的“淘汰賽”也已是行業(yè)共識。

以前那些用巧妙的角度和理由來修飾自己銷量不足的技巧，在全員混戰(zhàn)的淘汰賽下毫無用處，現(xiàn)在所有品牌考慮的都是同一個問題，“怎么活下去”。

現(xiàn)在的車企想要活下去，主要得看三點(diǎn)：爆款車、毛利率、現(xiàn)金流。

例如可以參考極越汽車這個“反向案例”：極越的車型是沒有爆款的，最后因?yàn)橘Y金鏈斷裂閃崩，這就是一個從賣不動車到賺不著錢的過程。

再看一個“賣得動車也賺得到錢”的案例，比亞迪2024年銷量反超特斯拉，并且第三季度毛利率22%，經(jīng)營性現(xiàn)金流2130億元、貨幣現(xiàn)金663.2億元。

圖源：微博截圖

不過，夾在這中間的也有“車賣得動但錢賺不到”的。

例如一度被稱為“神車神車”的五菱。就在1月1日，上汽通用五菱官微公布數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車總銷量154萬臺，新能源汽車銷量80萬臺，同比增長63%。然而，再看上汽通用五菱的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)——2024年上半年，上汽通用五菱的營業(yè)總收入為329.63億元，歸母凈利潤僅為0.97億元。

有規(guī)模但是沒有利潤，因?yàn)槊蕦?shí)在太低；此前財(cái)通證券相關(guān)研報分析五菱宏光MINI EV的毛利率可能只有2%-3%。薄利多銷當(dāng)然是一種策略，但是“多銷”也架不住一直“薄利”；而且，如果市場空間增量收窄，盈利少的困境也會愈加凸顯。

圖源：罐頭圖庫

和困在“性價比”里的五菱不同，蔚來的虧損則是受多條業(yè)務(wù)線“拖累”。

造車、自研芯片、做手機(jī)、換電業(yè)務(wù)，哪個都是燒錢的大項(xiàng)目。以換電業(yè)務(wù)為例，據(jù)“趣解商業(yè)”了解，蔚來汽車第一代換電站單站成本超過300萬元，第二代和第三代單站成本在100到200萬元之間，2024年6月上線的第四代單站成本又上升到200到300萬元之間；按當(dāng)前蔚來已建成的超2800座換電站估算，建站成本就要超過50億元，還不算長期運(yùn)營成本和電池儲備費(fèi)用。

長期的高成本投入也讓蔚來上市以來一直承擔(dān)著虧損的壓力，2016年-2023年，蔚來累計(jì)虧損804.83億元，加上2024年前三季度虧損的155.3億元，總虧損額達(dá)到960.13億元人民幣。

車企從燒錢到賺錢的過程拼得就是現(xiàn)金實(shí)力，通俗說就是誰能耗得起。

蔚來這方面還是比較給力的，2024年第三季度現(xiàn)金及等價物有422億元。在這方面有優(yōu)勢的還有背靠小米集團(tuán)的小米汽車，雖然汽車業(yè)務(wù)在2024年第三季度仍呈現(xiàn)凈虧損15億元的狀態(tài)，不過小米集團(tuán)有1516億元的現(xiàn)金儲備，可以說是當(dāng)之無愧的“現(xiàn)金王者”；而且小米汽車業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)達(dá)到了17%，這也是比較樂觀的一個成績。

圖源：罐頭圖庫

但是如果說過去的電車行業(yè)讓我們看清什么，那就是這個行業(yè)可以“一秒天堂，一秒地獄”；一輛錯誤車型的推出、一次錯誤的品牌轉(zhuǎn)型決策都可能要用幾個季度的時間來化解，而幾個季度對于一個時刻在生死線競爭的企業(yè)來說，已經(jīng)太長時間。

乘聯(lián)分會近日發(fā)布全國乘用車市場分析預(yù)測，2025年中國國內(nèi)汽車零售將達(dá)2340萬輛，同比增長2%；新能源乘用車零售1330萬輛，同比增長20%，國內(nèi)零售滲透率達(dá)57%。乘聯(lián)分會秘書長崔東樹表示，目前預(yù)測2025年國內(nèi)乘用車銷量呈現(xiàn)前低后高的走勢；“一季度估計(jì)負(fù)增長3%，其中一月因?yàn)槭艿酱汗?jié)因素的影響，負(fù)增長在10%以上，而由于2025年四季度的報廢更新、以舊換新政策與新能源車的車購稅減稅政策面臨退坡，因此2025年四季度的增長力度估計(jì)很強(qiáng)”。

2025年，新能源車企們會繼續(xù)在各種“破圈”中走得更深，誰會在新爆品的加持下更多盈利，我們拭目以待。