文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者：劉致呈

智能營(yíng)銷行業(yè)，AI是顯學(xué)。

一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，AI營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2020年的209億元增至2024年的530億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為26.2%。

智能營(yíng)銷行業(yè)里頭部的三家，阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告，都在不遺余力地搞AI。

阿里媽媽升級(jí)大模型能力，實(shí)現(xiàn)全流程全鏈路AI決策。

巨量引擎接過抖音“全域興趣電商”大旗，定調(diào)“全域興趣場(chǎng)景”。

騰訊廣告憑借眾多的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，整合產(chǎn)品線，把AI能力融入智能化投放工具。

廣告三巨頭都在發(fā)力AI，但側(cè)重也略有不同：巨量引擎重在場(chǎng)景內(nèi)容，騰訊重在資源整合，阿里媽媽重在經(jīng)營(yíng)。

內(nèi)容、資源、經(jīng)營(yíng)，都是品牌生意增長(zhǎng)的核心要素，于品牌、商家而言，眼下后續(xù)國(guó)補(bǔ)資金陸續(xù)到位，三、四季度的增長(zhǎng)難題該怎么解？投放策略該怎么定？

這個(gè)問題，值得深究。

從“顯學(xué)”到“贏學(xué)”，AI營(yíng)銷這手棋該怎么下？

用AI解決生意增長(zhǎng)的問題，市場(chǎng)主流有兩種思路：

1.做增量。

增量就是把蛋糕做大，或者找到新的蛋糕。

2.做存量。

做存量，就是提升蛋糕的營(yíng)養(yǎng)，把每一克蛋糕的價(jià)值最大化。

擅長(zhǎng)做增量的譬如字節(jié)。

字節(jié)強(qiáng)在挖掘紅利的能力，從短視頻到直播，再到短劇、小游戲，字節(jié)總能在流量源頭搞出點(diǎn)增量。天眼查APP顯示，今天最火的短劇平臺(tái)，100%的控股股東是抖音。

因此，巨量引擎，不斷用AI挖掘字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)，背靠抖音平臺(tái)，去短劇、小游戲里找紅利。

你看最近一段時(shí)間，巨量引擎的也在圍繞AI、短劇做文章。

找增量的路子是被驗(yàn)證過的，而且還在反復(fù)被驗(yàn)證，最早發(fā)現(xiàn)增量的品牌是有紅利能吃的。而對(duì)于廣告主來說，有紅利，營(yíng)銷投放才能提升ROI。

因此，做增量的投放，是在做大紅利ROI。

過去一段時(shí)間，自巨量引擎投放有效果，原因之一可能在于吃到了流量紅利。至于你的產(chǎn)品、品牌能不能打，經(jīng)營(yíng)能力是不是真的強(qiáng)，其實(shí)是個(gè)未知。

但紅利這個(gè)事兒，是個(gè)“玄學(xué)”。

直播短視頻如日中天，誰能想到短劇會(huì)火？當(dāng)紅果超過了愛奇藝，變現(xiàn)就成了新的難題。

既然做大蛋糕不容易，把手藝做精也是個(gè)不錯(cuò)方向。

騰訊廣告就是這個(gè)思路。

以微信、QQ、騰訊視頻、新聞為核心陣地、背靠視頻號(hào)、直播、小程序，加上小店，騰訊廣告已經(jīng)形成自己的營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。

只要基于社交的內(nèi)容分發(fā)陣地夠多，做營(yíng)銷，誰都不能忽視騰訊的存在感。

最近騰訊廣告上線3.0系統(tǒng)，推出2025「超新星」計(jì)劃，目的就是在現(xiàn)有生態(tài)里挖掘增量。存量規(guī)模越大，找增量就越不容易，

騰訊廣告3.0系統(tǒng)加強(qiáng)AI能力，其實(shí)就是希望做精手藝，然后找到新紅利。

字節(jié)是APP工廠，總是能挖掘出內(nèi)容紅利，騰訊是社交教父，有了AI加持，也能在存量規(guī)模里找到增量。

阿里不同，在挖掘結(jié)構(gòu)性增量的同時(shí)，阿里也擅長(zhǎng)做存量。

阿里媽媽最近的動(dòng)作很有深意。

世界人工智能大會(huì)上，阿里媽媽推出了「萬相營(yíng)造」，把AI能力深度嵌入到生意經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)中。

與其他大模型不同，阿里媽媽的大模型的能力，在于把AI的世界知識(shí)和推理能力與電商知識(shí)融合起來。

當(dāng)前的電商行業(yè)也只有阿里媽媽，能夠把LMA大模型深入融合到生意增長(zhǎng)的場(chǎng)景細(xì)節(jié)里。

有了AI能力加持，才能對(duì)用戶需求作出更精準(zhǔn)的預(yù)判。

舉個(gè)例子，最近我一直想入坑騎行圈，于是在淘寶買了一輛自行車，之后再逛淘寶，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)不僅會(huì)精準(zhǔn)推送騎行服、運(yùn)動(dòng)水壺等周邊產(chǎn)品，還會(huì)前瞻性的推薦，蛋白粉、雞胸肉等發(fā)現(xiàn)用戶新品類需求。

對(duì)于商家來說這意味著什么？

可能意味著，投放不必再焦慮“紅利”，經(jīng)營(yíng)本身就是增量，未來的投放，不僅要做大“紅利ROI”，更要做大“經(jīng)營(yíng)ROI”。

對(duì)品牌商家而言，真正有價(jià)值的投放，不只是簡(jiǎn)單粗暴的投流增長(zhǎng)，也應(yīng)該是細(xì)水長(zhǎng)流的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。這也是，深入挖掘淘天的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，用AIGC提升經(jīng)營(yíng)能力真正的意義所在。

實(shí)際上，不管是深挖結(jié)構(gòu)性紅利，還是把手藝做精，都不是一勞永逸的解法。畢竟，今天的市場(chǎng)，增量不是主旋律。投流轉(zhuǎn)化，也不只是做好“最后一公里”。

從潮玩到騎行，從潮玩消費(fèi)，到直播帶貨，各種紅利經(jīng)歷個(gè)遍，到頭來發(fā)現(xiàn)，生意長(zhǎng)青關(guān)鍵還是在于長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

AI營(yíng)銷不是單一投流，而是復(fù)合經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)月活用戶規(guī)模僅僅增長(zhǎng)了2.5%，人均單日使用頻次只增長(zhǎng)了2.6%。

啥意思呢？

市場(chǎng)的注意力增量是很有限的。

你看，短劇火了，但長(zhǎng)視頻蔫了，小游戲火了，網(wǎng)游蔫兒了。市場(chǎng)總是此消彼長(zhǎng)，用戶總時(shí)長(zhǎng)大盤沒有增長(zhǎng)，只是注意力遷移了。

也因此，在供給過剩的時(shí)代里，所謂結(jié)構(gòu)性紅利，其實(shí)是短周期里的“小確幸”，可復(fù)制性差。

比如，你做一個(gè)網(wǎng)紅香薰，不出一個(gè)月，市面上馬上就會(huì)有大批的類似產(chǎn)品出現(xiàn)，都是復(fù)用的一套工業(yè)流水線。大家都是一個(gè)師傅教的，破不了招。

然后呢，只能相互追加預(yù)算，最后品類越來越卷，最后誰都掙不到錢。

所以，投放增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌、商家也該認(rèn)真思考一個(gè)問題：這波預(yù)算投下去之后下一波紅利還能吃得到嗎？

這是為什么做品牌、做電商生意的朋友都在吐槽：買量增長(zhǎng)越來越難。

其中原因就在于，傳統(tǒng)買量增長(zhǎng)的方式失效了。

買量增長(zhǎng)成為歷史的當(dāng)下，AI營(yíng)銷，越來越成了“香餑餑”。

留意一下同行，不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌開始有了專門的“AI營(yíng)銷預(yù)算”。有智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，如今三成廣告主在使用AI生成圖文，二成廣告主通過AI生成視頻，AI廣告創(chuàng)意的使用度達(dá)到了25%。

這些數(shù)據(jù)表明，AI時(shí)代的營(yíng)銷，不僅僅在于單一的投流買量，而是要復(fù)合經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

一方面，用AI全域投流，起效快，能爆單。

結(jié)構(gòu)性紅利不常有，一有紅利各路玩家蜂擁而上，增長(zhǎng)的保質(zhì)期短。比如，直播有增長(zhǎng)，都去做直播，短劇有增長(zhǎng)，一股腦都去做短劇。

所以，關(guān)鍵還是拼效率。

以阿里媽媽為例，去年8月阿里媽媽推出的效果廣告投放平臺(tái)“萬相臺(tái)無界版”和品牌廣告投放平臺(tái)“阿里媽媽百靈”，進(jìn)一步整合流量場(chǎng)。

通過AI算法，品牌商家可以從人群、貨品等更精細(xì)化的維度來制定投放策略。銷量更高。

簡(jiǎn)單地說，有了AI，不用再人工盯盤，基于數(shù)據(jù)決策，投放更有效率，也就更容易爆單。

另一方面，長(zhǎng)期投流，要能給經(jīng)營(yíng)賦能，最好能降本。

真正好的營(yíng)銷不該是增加經(jīng)營(yíng)成本，而是減少經(jīng)營(yíng)成本。

很多老板都有這么一個(gè)誤區(qū)，覺得做的投放越多，經(jīng)營(yíng)的成本就越重。根本原因在于方法不對(duì)。

某個(gè)單品數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，于是就以為看到了所謂“紅利”，然后就大力投入，大水漫灌，最后成本失控，反而不掙錢了。

實(shí)際上，AI時(shí)代的投放，更需要經(jīng)營(yíng)思維，費(fèi)效比更好的長(zhǎng)效“全域投放”其實(shí)也更需兼顧“全域經(jīng)營(yíng)”。

今天的營(yíng)銷平臺(tái)，核心目的不是“賣注意力”，而是賣“經(jīng)營(yíng)力”

AI工具已經(jīng)足夠豐富，已經(jīng)深入投放、經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。平臺(tái)有技術(shù)、有資源、有能力教給品牌商家更多的“方法論”。

同時(shí)，今天的各行各業(yè)的生意增長(zhǎng)，也早就過了流量階段，到了經(jīng)營(yíng)階段。

為什么現(xiàn)在都流行做全域營(yíng)銷？面對(duì)不同場(chǎng)景的，要設(shè)置預(yù)算、關(guān)鍵詞設(shè)置、出價(jià)、人群定向，從內(nèi)容平臺(tái)，到電商平臺(tái)，都有各種各樣的“投流”方法。

其實(shí)就是營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)越來越一體化。

經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，其實(shí)很不容易。

我身邊見過太多案例，一開始投流有增長(zhǎng)，然后不斷加大投入，最后成本失控。

每個(gè)行業(yè)都有太多顯性、隱性知識(shí)，難以被復(fù)制。拿電商來說，從素材制作到獲客，從留存轉(zhuǎn)化到形成復(fù)購(gòu)，每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，都必須精準(zhǔn)無誤。

有了AI，成本問題，就有了可能性。

這里面的關(guān)鍵還是怎么把AI工具用起來，在AI的輔助決策下，把每一分預(yù)算都用到刀刃上。

從電視時(shí)代到電商時(shí)代，從網(wǎng)紅帶貨，到AI營(yíng)銷，從歷史來看，每一次人貨場(chǎng)的變革，都會(huì)帶來新的增長(zhǎng)。

如今，AI營(yíng)銷變革車輪滾滾，誰又能勇立下個(gè)時(shí)代的潮頭？